html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Выстроить сквозную аналитику для реальных результатов, а не для отчётов: кейс мебельной компании Hoff

Выстроить сквозную аналитику для реальных результатов, а не для отчётов: кейс мебельной компании Hoff

20 марта система сквозной аналитики Alytics провела в Москве «День сквозной аналитики». Марина Ковпак рассказала, как компании Hoff удалось выстроить сквозную аналитику, чтобы получать результаты для бизнеса, а не для отчётов.

Hoff — сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома. Интернет-магазин компании открылся в 2011 году, и в этой статье речь именно о нём. В 2017-м выручка сети в онлайне составила 3,6 млрд ₽. План на этот год — 5 млрд ₽ в онлайне. Марина Ковпак рассказала, как сквозная аналитика поможет добиться этой цели.

Задачи онлайн-маркетинга на 2018 год

Основной задачей любого интернет-магазина является генерация трафика на сайт и конвертация его в заказы. Но у Hoff есть и другие важные задачи, от которых напрямую зависит входящий оборот. Рассмотрим, какие цели ставит для себя в текущем году отдел интернет-маркетинга компании.

  1. Эффективное управление performance-маркетингом, которое в Hoff измеряется многими показателями, но основным является ДРР (доля рекламных расходов) на performance-маркетинг.
  2. Увеличение конверсии внутри сайта. Рост трафика невозможен без работы над конверсией сайта. Если у вас плохо конвертируется корзина или не работает кнопка «купить» — все вложения в рекламные источники будут бесполезны. В отделе интернет-маркетинга есть продакт-менеджер, который исследует конверсию на сайте по воронке продаж и анализирует, какие изменения сделать в каталоге, корзине, карточках товара, на главной странице, чтобы конверсия в определённой товарной группе или типе страниц увеличилась.
  3. Увеличение узнаваемости бренда онлайн. Hoff — это не просто рядовой магазин мебели, а известный российский бренд. Поэтому компания много инвестирует в имиджевую рекламу: медийные каналы, YouTube и другие.
  4. Увеличение доли мультиканальных покупателей. Hoff — омниканальная компания, есть четыре точки входа клиентов в компанию: сеть розничных магазинов, интернет-магазин, мобильное приложение и возможность купить любой товар по телефону. Для компании важна оценка эффективности клиентов, которые пользуются несколькими каналами: нужно знать, сколько этих людей, как они себя ведут и как увеличивать их долю. Как это сделать, будет подробно рассказано в конце статьи.

Научись управлять digital-проектами всего за 16 недель!

Планировать. Делегировать. Контролировать. — ключевые навыки проджект-менеджера. А ещё: общаться с клиентами и сотрудниками, использовать современные методы управления проектами.

Cossa рекомендует один из лучших российских онлайн-курсов для проджект-менеджеров. Прокачай свои PM-скиллы по программе Сибирикса — одного из крупнейших digital-продакшнов России.

Старт курса уже через несколько дней!.

Реклама

Роль аналитики маркетинга

Поставить перед собой задачи — ещё далеко не всё. Важно анализировать успехи и неудачи, эффективность разных рекламных каналов. Если представить себе мир ecommerce одной большой планетой, стоящей на трёх слонах, то держать их будет старая мудрая черепаха — аналитика. Без неё планета электронной коммерции существовать просто не сможет.

Поэтому первое, что нужно сделать для выполнения поставленных задач, — это настроить систему аналитики. Аналитика бывает разная, в этом кейсе мы рассмотрим, как была настроена в компании Hoff аналитика маркетинга — оценка эффективности платных рекламных источников.

Первые модели. Как и в любом ecommerce, аналитика началась с модели Last Click. Затем стали использовать ассоциированные конверсии. Минус этих моделей — в них нельзя учитывать розничные продажи, маржу товара, продажи с телефона. Поэтому компания начала искать другие пути решения вопроса.

Решение о создании своей модели атрибуции. Это было сделано для того, чтобы оценить эффективность основных рекламных каналов — контекстной рекламы и ретаргетинга. На контекстную рекламу в Hoff уходит бо́льшая часть рекламного бюджета. Конечно, при таких объёмах важно знать все данные обо всех продажах — и в офлайне, и в онлайне. Собственная модель атрибуции позволила бы понять, как контекст влияет на розничный трафик, покупки офлайн и с телефона.

Объединение данных. Полученные данные необходимо сохранить и систематизировать. Компания Hoff использует несколько десятков систем получения данных:

  • Google Analytics — данные по посещаемости и конверсии на сайте.
  • Mindbox — данные по email-рассылкам.
  • Коллтрекинг — данные по заказам с телефона.
  • Axapta (ERP) — система учёта заказов и так далее.

Понятно, что удобнее было бы хранить все эти данные не в разных системах, а в одном месте. Маркетологи компании провели колоссальную работу по объединению данных в одно большое хранилище. Выбор пал на Google BigQuery. Теперь в нём интегрируются потоки данных из разных систем под одним ID.

Объединение ID. ID пользователя в Google Analytics и ID в ERP-системе компании — разные цифровые значения, их надо было склеить в одно целое. Основной критерий, по которому склеивались данные пользователей в один ID, — это программа лояльности компании. 90% покупок в Hoff совершается с помощью карточки программы лояльности, то есть известно, кто именно совершает покупки. Дальше дело техники — склеить эти данные с системами. Такое объединение с учётом карты лояльности позволило отслеживать офлайн конверсии от онлайн-рекламы.

Итак, данные склеились и хранятся в Google BigQuery. Затем аналитик компании придумал свою модель атрибуции, которая учитывала маржу товаров, данные офлайн-заказов и заказы с телефонов. Брендовый контекст из цепочки транзакций исключался — это было решение компании.

Использование модели атрибуции в Alytics. Последний этап — подгрузка данных в систему Alytics. Специально для Hoff был разработан метод выгрузки данных модели атрибуции, позволяющий передавать ценность той или иной фразы в зависимости от того, был заказ, например, в офлайне или нет.

Hoff управляет контекстом в Alytics через модель правил. Рассмотрим, как это работает. Например, возьмём фразу «купить красный диван в Воронеже». На эту фразу в Alytics настроили 5 вариантов управления ставками. В зависимости от ROI (коэффициента окупаемости): если ROI больше 200% — ставка 10 $, если меньше 50% — ставка 10 центов, и так далее.

Итоги. Что получили, построив модель атрибуции

Модель атрибуции построена и внедрена в Alytics. Hoff подвела итоги и сравнила показатели до и после. Давайте посмотрим, что изменилось.

  1. В некоторых товарных категориях показатель ROI вырос до 17%. Например, если раньше считали, что категорию «шторы» покупают в онлайне хуже, то модель атрибуции показала, что человек приходит на сайт через контекстную рекламу, смотрит эти шторы, но покупает их уже в офлайне — приходит в магазин. Так модель атрибуции помогла понять, какие категории в онлайне раньше были недооценены.
  2. Количество фраз с ненулевой ценностью выросло в 2,4 раза. Например, по запросу «москва шторы цветочек» никто в онлайне не покупал, и маркетологи снижали цену с 10 долларов до 1 цента. На самом деле эта фраза приносит трафик в розницу — люди покупают их офлайн. А это значит, что на такие фразы надо повышать ставки, что и было сделано.
  3. Email-рассылки порадовали бомбическими показателями: на 1 рубль выручки в онлайне приходится 4 рубля выручки в офлайне. Работает это так: люди получают электронное письмо, распечатывают его, приходят в магазин и говорят: хочу такой диван, как в вашей рассылке. Получается, онлайн-маркетинг стимулирует офлайн-продажи.
  4. ROPO-эффект. С помощью модели атрибуции увеличилась роль мультиканальных пользователей. Это те клиенты, кто покупает и в рознице, и на сайте, и через мобильное приложение. Понятно, что такие клиенты самые прибыльные: они тратят в 5 раз больше, чем покупатели в одном канале. Задача компании — увеличивать долю таких клиентов, развивать мобильное приложение и следить за этим показателем.
  5. И самое главное — треть выручки в гипермаркетах Москвы приходится на посетителей сайта Hoff.ru. Теперь с помощью сквозной аналитики это известно точно. Отличный показатель!

Вот такая аналитика: своя модель атрибуции помогает получать результаты, реально полезные для бизнеса, а не только для отчётов. Желаем удачи в продвижении!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

2

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • маркетинг
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции