html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Технологический пробел: почему онлайн-ритейлеры так и не научились работать с рекламой за 20 лет

Технологический пробел: почему онлайн-ритейлеры так и не научились работать с рекламой за 20 лет
Казалось бы, – в распоряжении онлайн-ритейла есть масса рекламных возможностей. Отчего же eCommerce упорно использует самые простые из них и никак не желает применять всё разнообразие инструментов продвижения? Что-то здесь не так…
Технологический пробел: почему онлайн-ритейлеры так и не научились работать с рекламой за 20 лет
На фото: Михаил Кулаков, CMO REES46 Technologies

Каждый год мы читаем очередные сборники технологических трендов в электронной коммерции (а кто-то даже пишет такие сборники). В последние несколько лет говорят примерно об одном и том же – персонализация, программатик, автоматизация, мобильная коммерция. В последнее время также пишут о перспективах AR/VR и искусственного интеллекта в онлайн-торговле. 

Всё это – правильные технологии. Они помогают магазинам более рационально распоряжаться ресурсами. А, например, AR – отличный свежий инструмент для создания промо-кампаний (вспомните приложения IKEA и Leroy Merlin с дополненной реальностью, о которых столько писали самые разные издания).

Но существует «тайная жизнь» онлайн-ритейла, которую, как кажется, технологические новинки не касаются – она называется «внутренняя реклама на сайте магазина, продвигающая товары поставщиков». 

Об этом и поговорим.


О чем речь?

В традиционном ритейле существует проверенная работающая схема. Поставщик сотрудничает с магазином или торговой сетью. И у него возникает потребность стимулировать продажи своего товара в этом магазине – такое часто происходит, когда:

  • На рынок выводится новый товар. Например, у известного производителя появляется новая линейка продуктов и к ней нужно привлечь внимание.

  • На рынок выходит новый производитель. Со схожими потребностями – только ставки тут еще выше: если продажи «не пойдут», то высок риск не получить свою долю рынка.

У магазинов есть выработанная схема сотрудничества. Они предоставляют поставщикам различные форматы продвижения, отличающиеся по назначению и стоимости. Это может быть непосредственно реклама (например, на фасаде, раздаточных материалах, лайтбоксах, по внутреннему радио) или товарный мерчандайзинг. Брендированные «островки» товаров в проходах между стеллажами в каком-нибудь гипермаркете – отличный тому пример.

Теоретически у онлайн-ритейла есть те же возможности: реклама (баннеры на сайте, промо-слайды на главной странице, email-рассылки) и мерчендайзинг (товары в блоках рекомендаций).

Но что-то идет не так.


Проблема упущенных возможностей

«Возраст» российского онлайн-ритейла принято отмерять с момента запуска первого успешного интернет-магазина – книжного Books.ru – в 1996 году. То есть прошло 20 с лишним лет. Существенный срок.

А вот что касается рекламы внутри магазина – здесь всё обстоит примерно также, как и эти двадцать лет назад. А что может теоретически предложить интернет-магазин своим поставщикам? Многое может. Ведь при том, что у онлайна и офлайна примерно один и тот же инструментарий, у первого больше преимуществ. Они все связаны с технологичностью интернет-рекламы.

 
Измеримость результата

Онлайн-магазин может предоставить поставщику точные данные: сколько человек видело его баннер, а сколько прочитали рассылку, сколько человек кликнуло, сколько из перешедших по ссылке сделало покупку. Поставщик делает выводы об эффективности формата и корректирует кампанию. Офлайн лишен такой привилегии, здесь можно измерять только общий эффект во время действия всей рекламной кампании.

Технологический пробел: почему онлайн-ритейлеры так и не научились работать с рекламой за 20 лет


Гибкость 

Если вы купили «наружку» на фасаде гипермаркета, и недовольны результатом, то не сможете оперативно (и желательно бесплатно, правда?) перепечатать баннер. Или показывать по будням один баннер, а по выходным – другой. Очевидно, что в онлайне это легко осуществимо и такой тест будет стоить практически столько же, сколько обычное размещение рекламы. А выгоды очевидны: эффективный формат оставляем, от неэффективного отказываемся. В итоге больше продаж и меньше ненужных расходов.  


Персонализация

Магазины имеют техническую возможность таргетировать рекламу на выбранную поставщиком группу посетителей, а остальное время показывать на том же рекламном месте другой рекламный материал. Таким образом, ритейлер максимально эффективно использует рекламное место и задействует рекламный формат хоть круглосуточно, а не только на то время, которое выкупил поставщик. А поставщик получает экономию рекламного бюджета и точный таргетинг.


RTB (аукционы)

Модель аукционов (RTB, real time bidding) используется в интернет-рекламе уже давно и с большим успехом. Он позволяет ритейлеру автоматизировать процесс торгов – и больше зарабатывать на продаже своих рекламных форматов и трафика. Всё работает так: у магазина есть два условных поставщика, – один пусть продает косметику, а второй – одежду. Оба исследовали свою целевую аудиторию и она, например, совпадает – обоим интересно показывать рекламу женщинам в возрасте от 18 до 25 лет, живущим в Москве, с низким и средним уровнем дохода (и еще каким-то набором параметров, таргетинг сегодня – дело тонкое).   

Оба поставщика выбирают один и тот же формат рекламы и предпочтительное время показа. Теперь они конкурируют за показы. Каждый назначает размер ставки. Первый делает ставку 2 рубля, второй – 4 рубля за показ. Они, конечно, не знают о размерах ставок друг друга. Аукцион принимает их ставки и запускает рекламу. В итоге, тот, кто заплатил больше, получит показы.

...

Но при таком потенциале рынок продолжает работать по схеме двадцатилетней давности, как будто игнорируя технологические возможности. Нет, всё вышеперечисленное успешно используется в интернет-рекламе – имеется в виду, в глобальной, когда магазин рекламируется на внешних площадках. Но когда речь заходит о таком «камерном» b2b-рынке, как размещение рекламы поставщика на сайте ритейлера – всё делается по старинке, как в офлайне.

Если вы заинтересуетесь проблемой и захотите узнать больше, то вряд ли найдете хоть сколько-нибудь внятные ответы. Эту проблему не принято обсуждать, публикаций критически мало. Причины простые, – тут все привыкли работать вручную, всех всё устраивает. 








Как происходит процесс размещения рекламы? 

Недавно мы провели небольшое исследование с целью выяснить, как вообще происходит процесс размещения рекламы на сайте онлайн-ритейлера. Изучили предложения как крупных офлайновых сетей, у которых есть интернет-магазин, так и исключительно игроков в онлайне.

В результате получили картину, которую и ожидали увидеть:

  • У большей части магазинов вопросами рекламы в онлайне занимается то же подразделение, что и размещением в офлайне. Максимум, чем они могут помочь поставщику – дать статистику просмотров и CTR.

  • Размещение рекламы в онлайне часто перепоручают агентствам. Большинство из них не специализируется на рекламе внутри каналов продаж магазинов. 

  • Доступные форматы задействованы не полностью. Ни о какой персонализации или, скажем, веб-пуш кампаниях, речи не идет. Как правило, продаются только самые простые форматы – такие, как баннер на главной странице.

  • Нет специальной платформы, интерфейса управления. Такой, которая бы помогла автоматизировать управление кампаниями. Где бы поставщик мог самостоятельно выбрать интересующие его форматы, задать бюджет (общий и на каждый формат), следить в реальном времени за результатами кампаний. И вносить изменения – тоже в реальном времени.

Рынку «внутренней» интернет-рекламы просто необходим качественный скачок – ведь, если подумать, это один из самых «лакомых кусочков» для поставщика: здесь есть горячий трафик, прямая заинтересованность посетителей в товаре и готовность покупать. В этом также заинтересованы и сами ритейлеры – предоставление более эффективных рекламных возможностей привлечет больше рекламодателей, а вопрос дополнительной монетизации инфраструктуры – один из самых острых для высококонкурентного задемпингованного рынка онлайн-ритейла, игрокам которого все сложнее поддерживать норму рентабельности только за счет основной деятельности – непосредственно розничной торговли. 

Михаил Кулаков, CMO REES46 Technologies


Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с new-retail.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • new-retail
          • домен new-retail.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции