html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

«Таргетинг в наружке – утопия»: как это работает сейчас

Нас регулярно пугают тотальным цифровым контролем и нейросетями, которые распознают людей в любом месте.

Пока эти технологии не стали доступными и массовыми, но многим отраслям их очень не хватает. В том числе наружке, которой распознавание аудитории и умение пользоваться Big Data позволит перейти на новый уровень таргетинга.

Владимир Трофимов, генеральный директор ONTIME MEDIA, рассказывает, работает ли таргетинг в наружной рекламе.

Появляется все больше способов идентификации аудитории

Единственной возможностью таргетинга в наружке всегда считалась географическая: потенциального покупателя можно было найти в определенном городе, его районе или перехватить по ходу движения на определенной трассе. Других возможностей не было.  

Но этот недостаток искупался самой низкой ценой контакта среди всех медиа. Сегодня технологии шагнули вперед, а операторы ООН, чтобы не потерять рекламодателей, придумывают и тестируют разные способы более четкого измерения и идентификации аудитории.

Из всех существующих наиболее перспективными на российском рынке можно считать три.

1. Анализ аудитории

Технология

В России, как и во всем мире, тестируются различные способы правильного подбора рекламного сообщения. OneFactor совместно с MediaDirection разработали технологию, которая в  режиме реального времени проводит анализ аудитории, находящейся возле цифровых носителей – как пешеходов, так и автомобилистов – и решает, какой именно рекламный ролик показать.

Новинка была опробована в конце 2016 года в Новосибирске, а осенью 2017 года агентство MediaDirection стало размещать рекламу своих клиентов по этой технологии на инвентаре Gallery, так что теперь сервисом можно воспользоваться и в столице.

Как работает на практике

Однако есть у этого способа есть и свои минусы.

  • С клиентом не утверждается адресная программа

Все-таки билборд – не экран компьютера, он может быть расположен удачно, а может иметь препятствия обзора или стоять в плохом месте. За счет усреднения и обобщения рекламодатель рискует получить часть выходов с низким уровнем эффективности.

  • Неточности в определении геолокации

Кроме того, по мнению многих специалистов, определение геолокации на основе данных, полученных от станций мобильной связи, до сих пор грешит серьезными неточностями.

OneFactor, конечно, утверждает, что их детище способно определять геопозиции буквально «до дублера». Рассудить этот спор с учетом особенностей московского трафика могут только конкретные примеры. Тем более, что сотрудничество компания наладила пока не со всеми сотовыми операторами.

Предположительно ее ключевым партнером является «Мегафон», в этом случае таргетирование возможно только для части трафика, а другая часть просто не учитывается. Сотовые операторы, безусловно, являются одними из ключевых владельцев Big Data, но обработка огромного массива данных пользователей занимает от нескольких часов до нескольких дней, и ее предоставление в режиме онлайн пока вызывает вопросы.

К тому же значительная доля формальных владельцев сим-карт не является реальными пользователями телефонов. Да и как быть с корпоративными тарифами? Вопросов пока еще очень много.

2. Авто-стратификация

Технология

По другому принципу работает система, разработанная SynapsLabs, которую использует RussOutdoor на своих цифровых суперсайтах. На расстоянии 150-200 м от конструкции устанавливается камера, анализирующая автомобильный поток с помощью машинного «зрения».

Система работает с информацией об автомобилях (от марки и модели до рестайлинга кузова и наличия спортпакета) и о дорожной ситуации. Если машина попадает в заранее утвержденную выборку, то программа принимает решение о показе рекламы.

При этом, зная обстановку на дороге в данный момент, система учитывает скорость потока и время демонстрации текущего ролика. Таргетированное сообщение не будет показано, если время контакта с ним менее двух секунд.

На сегодняшний день в Москве появилось уже 12 суперсайтов, оснащенных подобной системой. Технология позволяет подсчитывать количество уникальных и повторных контактов, выставлять таргетинг на определенные категории автомобилей. Можно выбрать как конкретную модель, таки и группу моделей определенной ценовой категории.

Как работает на практике

Техническая реализация не вызывает вопросов, но подобная технология делает эффективным таргетинг только для определенного круга клиентов.

По сути, появляются две реальные области применения:

  • Показ рекламы на высокодоходную аудиторию, которая предпочитает находиться за рулем своих автомобилей (например, Porsche, Ferarri, дорогие внедорожники)

  • Объявление акций производителей для владельцев машин именно этой марки

Для массовых брендов такое таргетирование вызывает сомнение: в любой момент в потоке видно несколько машин массовых марок.

Огромным плюсом является высочайший уровень медиаизмерений для рекламодателей, размещающих рекламу с использованием технологии SynapsLabs. Таких точных данных об уникальных контактах, а также возможности контролировать частоту контактов на текущий момент не предоставляет ни одна другая технология.

3. Продажи по контактам

Технология

Третья технология – это продажи по контактам. Система создана Gallery совместно с «Яндексом» и выглядит весьма удачно для широкого распространения на рынке. Оператор вывел часть эфирного времени на цифровых билбордах для продажи по контактам.

Их количество рассчитывается, опираясь на ретроспективные данные навигационных сервисов «Яндекса» о загруженности дорог, скорости потока и зоне видимости экранов.

Система позволяет для каждого уличного экрана в любой момент времени определять не только размер аудитории, но и число просмотренных одним человеком рекламных спотов.

Учитывается и тот факт, что не все 100% потока покрыты навигационными сервисами «Яндекса»  – в таком случае есть метод «достраивания» аудитории. Имея данные о границах дорог и сигналы от устройств, на которых установлены его приложения, разработчики восстанавливают реальную ситуацию в потоке.

Как работает на практике

На сегодняшний день есть две возможности формирования рекламной кампании. На основании текущих данных о транспортных потоках в режиме онлайн меняется сетка трансляций.

Если нужно получить максимальный охват с частотой 1+, то запускается редкая трансляция на всей сети рекламоносителей. А если хочется получить максимально достижимый охват с частотой 20+, то чаще показывается ролик в пробке.

С точки зрения измерения охвата и частот, технология выглядит очень перспективной. Есть, тем не менее, несколько нюансов. «Яндекс» – один из лучших обладателей Big Data в России. Но если говорить о навигационном сервисе, у кого не было ситуации, когда вы свободно едете по улице, которая на «Яндекс. Картах» выглядит стоящей намертво или, наоборот, глухо стоите на «зеленом» участке?

Можно ли в данном случае говорить о безоговорочно точном измерении аудитории? Кроме того, вновь возникает вопрос о качестве инвентаря, поскольку клиент опять не участвует в выборе адресной программы.

Универсального способа таргетирования в наружке нет

Таргетинг в наружке – утопия. Универсального способа таргетирования наружной рекламы нет, хотя технологии в этом направлении, безусловно, сделали огромный шаг вперед.

Очевидно, что в каждый момент времени конструкцию могут увидеть водители и пассажиры совершенно разных автомобилей, а также пешеходы, находящиеся вблизи конструкции. И интересы у этих людей абсолютно разные, а значит, говорить о каком-то серьезном таргетировании и выделении целевой аудитории пока не приходится.

Речь может идти лишь о повышении эффективности на 2-3%. Стоит ли столь незначительное увеличение серьезных инвестиций в технологии – вопрос пока открытый.

Другой вопрос – что делать с ночным эфиром, когда поток машин серьезно ослабевает. Говорить о показе таргетированного рекламного сообщения ночью с той же эффективностью, что и днем, явно не приходится.

В целом же поиски реально работающей технологии таргетинга выглядят перспективными и, скорее всего, рано или поздно она будет просчитана. Тогда и случится революция на рынке ООН.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с rb.ru

2

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • rusbase
          • маркетинг
          • домен rb.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции