html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Тактика шопинга: почему флагманский магазин так важен для брендов

Тактика шопинга: почему флагманский магазин так важен для брендов

Большое количество брендов открыли свои первые флагманские магазины в стенах элитной лондонской недвижимости. С учетом заоблачных арендных ставок и приверженности покупателей к онлайн-шопингу, стоит ли физический магазин затраченных инвестиций?

Внутри нового магазина Hussein Chalayan, расположенного на улице Bourdon, в самом сердце лондонского района Мэйфэйр, среди одежды просматривается черная деревянная лодка и косые рейлы, которые заставляют посетителей сомневаться в том, что именно в этом магазине под наклоном – потолок, пол или он сам. В магазине Erdem, расположенном рядом с улицей South Audley, произведения искусства Хокни и Уорхола конкурируют за внимание с роскошным викторианским папоротниковым садом. Между тем, за углом улицы Mount, бутик Simone Rocha приветствует гостей круглыми столами и усыпанными розовыми цветами, напоминающими богатый свадебный декор. 

Первый магазин – это важная веха для модного бизнеса. Прямая розничная торговля позволяет бренду привлечь клиентов, увеличить уровень продаж и заработать больше маржи, которую раньше приходилось делить с оптовыми партнерами. Но флагманский магазин также сказывается и на цене товара. Тому виной астрономические расходы за аренду, не говоря уже о финансовых и материально-технических инвестициях в персонал и инвентаризацию. Что больше всего ценит потребитель в цифровую эпоху: экстравагантность магазина, расположенного в самом сердце Лондона, или выгодные покупки с доставкой на дом? 

Большое количество британских брендов настаивают на важности флагманов.

«По сравнению с соответствующим периодом прошлого года, мы выросли почти на 100 процентов в первый месяц», - рассказала Кармела Экампора, главный исполнительный директор бренда Roksanda через год после открытия первого магазина на улице Mount в районе Мэйфэйр. «В нашем магазине коэффициент конверсии составляет около 50%. Я не видела такие цифры раньше». 

Тактика шопинга: почему флагманский магазин так важен для брендов

Однако открытие магазина в таком районе, как Мэйфэйр, где все эти бренды в последнее время запускают свои первые магазины, не является гарантией прибыли. «Часто, эти монобрендовые магазины неприбыльны, но они могут приносить выгоду за счет частных или знаменитых клиентов», - добавляет Лука Солка, глава департамента люксовых товаров в Exane BNP Paribas. «Если у вас есть только один магазин, вы можете попросить всех «важных» клиентов приходить только туда». 

Юго-западный угол района Мэйфэйр – относительно новая точка на модной карте. В 2005 году на улице Mount не было ни одного магазина одежды. Но с 2006 года, когда Марк Джейкобс арендовал площадь, арендодатель, курирующий эту территорию, приступил к трансформации этой области.

Тротуары были расширены, новые «жильцы» прошли серьезную проверку (согласно материалам The Times, некоторые бренды, в том числе The Kooples, проверку не выдержали), а также старомодные витрины и традиционные дома в скором времени были трансформированы в роскошное модное пространство.

«Стратегия улиц Mount и South Audley заключается в привлечение лучших в своем классе или тех брендов, которые желают открыть первый флагман. Акцент при выборе марок делается на молодые интересные бренды», - говорит Гайдн Купер, директор по размещению в Grosvenor района Мэйфейр. Сегодня, в список арендаторов на улице Mount входят Céline, Balenciaga, Christian Louboutin, Lanvin, Oscar de la Renta и Loewe. В скором времени ряды пополнят Marni и Dior. На South Audley соседями магазина Erdem являются Balmain, Rick Owens и Bremont, в то время как магазин Hussein Chalayan расположен на улице Bourdon, неподалеку от клуба Dunhill.

Тактика шопинга: почему флагманский магазин так важен для брендов

«Улица Mount не отличается высокой проходимостью, но люди, которые бывают там – идут туда целенаправленно, чтобы потратить деньги. И это очень хорошо для ритейлеров», - говорит Купер. И действительно, у этой улицы посещаемость намного ниже, чем у знаменитых Selfridges или Harrods. Однако клиентура Мэйфейр является элитной. Район служит домом для роскошных отелей, баров, закрытых членских клубов и ресторанов, которые посещают исключительно высокопоставленные клиенты. 

«Это вызов. Очевидно, что улица Mount – новое место для шопинга, и туда идут в основном модные девушки, но нам нужно было привлечь как можно больше туристов», - добавляет Кристофер Кейн, чей флагман расположен возле бутика Roksanda.

Выбирая элитную локацию, дизайнеры преследуют не только высокие продажи, но и статусность. «С точки зрения маркетинга, мы хотим, чтобы магазин был брендом сам по себе», - говорит Хусейн Чалаян, флагман которого расположен по соседству с такими достопримечательностями, как аукционный дом Phillips и галереей искусств. 

«Автономный магазин имеет множество преимуществ перед бутиком, расположенным в универмаге», - соглашается Ффлюр Робертс, руководитель люксового направления в Euromonitor. «Они могут иметь свои собственные события: профессиональные, нацеленные на продажи или частные вечера для клиентов». 

Тактика шопинга: почему флагманский магазин так важен для брендов

«Маленькие дизайнерские бренды воспринимают свой первый магазин, как первый флаг на карте. Для них – это знак того, что они существуют», - говорит Лука Солка. На самом деле они платят за привилегию: с 2006 по 2012 года арендная плата на улице Mount выросла на 300 процентов. 

Первый магазин также открывает диалог между брендом и его клиентом - дизайнер может проверить продукты, получить обратную связь из первых рук, улучшить ассортимент, иметь полный контроль над тем, как продукция представлена на витринах и как она продается.

«В магазине, расположенном в универмаге, вы вынуждены представлять лишь часть коллекции, а в собственном автономном флагмане у вас есть возможность рассказать историю своего бренда целиком», - говорит Кейн. 

«Это невероятный опыт говорить с моими клиентами напрямую», - соглашается владелица бренда Roksanda. «Когда вы делаете это через магазины, расположенные в универмаге, информация, которую вы можете получить ограничена. Теперь, мы собираем все эти данные самостоятельно». 

В то время как жесткая конкуренция за места, возможно, вынудила некоторых инвесторов в срочном порядке выкупать помещения, то с датой официального открытия магазина бренды предпочитают не торопиться. Roksanda, Erdem и Christopher Kane открыли свои флагманы по случаю 10-летнего юбилея. А первый бутик Hussein Chalayan начал работу в честь 21-летия лейбла.

Более того, бренд Roksanda открыл магазин после инвестиций индийской бизнес-леди Эйши Бхарти Пасрича. «Мы сохранили место для магазина до инвестиций, но без них наш магазин не был таким, каким он является сейчас», говорит Илинчич.

В другом случае, Эрдем Моралиоглу, чей бизнес, по прогнозам генерирует $ 15,5 млн выручки в этом году, финансировал свой первый флагман самостоятельно.  «Пять лет назад я понял, что я в конечном итоге должен открыть магазин, но я хотел сделать это самостоятельно. Пять лет назад у меня не было этих ресурсов. А теперь они есть», - говорит дизайнер. 

Хусейн Чалаян, чей бизнес был куплен Puma в 2008 году, наслаждается своим статусом культового дизайнера. «Инвестиции, которые были сделаны в мою торговую марку позволили бы мне открыть магазин и десять лет назад... но набраться опыта было важнее».

Тактика шопинга: почему флагманский магазин так важен для брендов

На самом деле, построение концепта магазина действительно может занять годы. «Построение ДНК бренда может занять какое-то время. И даже если вы очень-очень сосредоточенный дизайнер, создающий схожие по стилю вещи из сезона в сезон – слишком рано открывать свой флагман, если ты не обрел достаточную известность». 

Это может показаться удивительным, но бренды Roksanda, Hussein Chalayan и Christopher Kane ставят в приоритет свое физическое местоположение над запуском канала электронной коммерции. Согласно докладу McKinsey & Company «Дорогие магазины в цифровой век» за 2014  год, электронная коммерция составляет лишь 4% от люксовых продаж и составляет $10,2 млрд. Однако, ожидается, что эта цифра возрастет в течение пяти лет и составит около $20,6 млрд.

«Я не думаю, что из-за онлайн-продаж физические магазины полностью устареют», - говорит Илинчич. «Архитектурное пространство и материалы, используемые для его создания, свет, аромат, цветы, и, конечно, прямое взаимодействие и обратная связь команды магазина – все это играет жизненно важную роль для демонстрации клиенту всего потенциала бренда».

Вместо того, чтобы противопоставлять физические продажи и онлайн-источники, эти флагманы представляют возможность для omni-канальной розничной торговли, сочетая магазинный опыт с удобством электронной коммерции. «Мы надеемся, что наш клиент может прийти в наш флагман, попробовать что-то и в конечном итоге сделать заказать на сайте, потому что они хотят, чтобы товар был доставлен на дом. Магазин действительно может быть промежуточным этапом», - говорит Чалаян. 

Красно-кирпичные витрины, роскошные раздевалки и мероприятия, проводимые в самих магазинах, основатель и главный исполнительный директор компании Wetherell Питер Уэзерелл описывает как «революционный опыт», который является отличным контентом для цифровых платформ, например, для Instagram. 

Для брендов Roksanda, Christopher Kane and Erdem в планы входит открытие нескольких физических магазинов, однако дизайнеры пока не раскрывают время и локации. «Иметь магазин в каждом городе мира - мечта каждого дизайнера», - говорит Кейн. «Я не собираюсь лгать, я бы действительно хотел, чтобы это произошло уже завтра».

Автор: Кейт Абнетт

Перевела Надежда Журавлева

businessoffashion.com

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с new-retail.ru

12

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • new-retail
          • бизнес
          • маркетинг
          • домен new-retail.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции