html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Рынок данных в России: стоимость, поставщики, аудиторные сегменты — Колонка генерального директора Hybrid

Programmatic buying — это автоматизированная покупка таргетированной рекламы для конкретных пользователей с учетом их интересов и потребностей на основе данных.

Основатель и генеральный директор платформы Hybrid Дмитрий Чеклов написал колонку о рынке данных в России — откуда они поступают, сколько стоят, на какие типы делятся и какие компании занимаются их получением и обработкой.


Основатель и генеральный директор платформы Hybrid Дмитрий Чеклов

Есть компании, которые поставляют данные, а есть те, которые их покупают. Я представляю интересы DSP — компании, покупающей эти данные и применяющей их в рекламных кампаниях. Посмотрим на тех, кто водится в нашем пруду.

Data Suppliers — это общее обозначение поставщиков данных. Их разделяют на две категории: тех, кто поставляет готовые аудиторные сегменты — Processed Data Suppliers, и тех, кто поставляет необработанные (или сырые) данные — Raw Data Suppliers. Процесс движения данных я попытался отобразить на картинке:

Забегая вперед, скажу, что DSP покупают не только готовые аудиторные сегменты. Многие из них умеют сами «готовить дату».

Raw Data Suppliers

В большинстве случаев такие компании продают историю посещений пользователем сайтов и страниц (кликстрим). Есть также информация о лайках, действиях «поделиться», анкетной информации пользователей (анонимной), но больше всего именно историй посещений сайтов.

Откуда компании берут данные о действиях в интернете:

  • Счетчики посещений (LiveInternet), социальные кнопки (например, Pluso), рекламные сети и SSP (платформы для веб-издателей, посредством которых рекламные сети или сайты продают свои рекламные площади — прим. ред.), онлайн-чаты, виджеты.
  • Плагины в браузерах.
  • Логи хостинг-провайдеров.
  • DPI интернет-провайдеров. Здесь стоит отметить, что идентификатором пользователя выступает домохозяйство, а в процессе обработки данных можно выделять отдельные браузеры. Это означает, что, если пользователь почистит cookies, информация о его посещениях всё равно останется у поставщика. На рынок попадает абсолютно всё касательно посещений сайтов по открытому HTTP-протоколу. При этом информация о платежах находится под защитой HTTPS-протокола, так что здесь нечего бояться.
  • Приложения и игры в социальных сетях. Пожалуй, это самая «серая» сторона рынка, которая передает данные в конвертах и не платит налоги. Причина здесь простая — угроза наложения санкций со стороны соцсетей. Рынок в этом случае получает данные о профиле пользователей — пол, возраст и так далее.
  • Мобильные операторы.

Таким образом, источники «сырых данных» разнообразны по способу извлечения информации, но всё это вполне законно, и пользователи вряд ли могут с этим что-то поделать. Однако, чтобы избежать репутационных рисков, но при этом не упустить выгоду, поставщики «сырой даты» скрываются за NDA.

Поэтому, когда вы спрашиваете у компании: «Откуда у вас данные?», самый распространённый ответ: «Мы не можем вам об этом сказать».

Стоимость сырых данных

Самая распространенная схема продажи такого ресурса — это покупка сразу всех данных за определенную абонентскую плату (100-500 тысяч рублей в месяц). Недостаток в том, что если закупать их сразу у нескольких поставщиков, то возможны пересечения.

Также в большинстве случаев вы не можете нацелиться на определенные сайты или применить другие фильтры на стороне поставщика. Поэтому основными покупателями в этом случае являются Processed Data Suppliers. Помимо рекламных игроков, такие данные покупают еще и аналитические сервисы.

Processed Data Suppliers

Эти компании закупают ресурс у поставщиков сырых данных, обрабатывают его и в дальнейшем получают аудиторные сегменты, наиболее востребованные у рекламодателей. Откуда они берут информацию, зачастую скрывается (как уже было сказано выше), хотя некоторых своих поставщиков они всё же обозначают.

Какие данные поставляют на рынок

У каждого игрока есть таксономия с аудиторными сегментами. По своему характеру они делятся на следующие типы: интересы, намерения, соцдем, офлайн-данные и биржа данных.

Интересы

Они определяются на основе истории посещений пользователем сайтов и другой информации. Примеры: «покупка авто», «покупка недвижимости», «животные». Обычно рекламодателей интересует более узкие сегменты: «покупка Ford», «покупка коммерческой недвижимости», «интересовался попугаями» — они также входят в таксономию аудиторных сегментов, если есть спрос со стороны рекламодателя. Самый распространённый способ их построения выглядит следующим образом:

Все страницы, посещаемые пользователем, индексируются на предмет содержания ключевых слов, отражающих определенную тематику. Каждый сайт и, если это возможно, его разделы тоже классифицируются по принадлежности к определённой тематике. Далее каждый сегмент в таксономии описывается либо ключевыми словами, либо тематикой сайта, частотой посещения.

Многие такие сегменты создаются при помощи машинного обучения, но принцип примерно такой же, только всё это происходит в автоматическом режиме.

Срок жизни интереса также имеет значение. Некоторые «живут» день, некоторые — два, а какие-то и месяцами могут существовать. Это важно, если поставщик заботится не только о вхождении пользователя в сегмент, но и о его удалении оттуда.

Всякий раз, когда мы говорим о покупке готовых аудиторных сегментов, стоить знать, что вы получите пользователей, которые с определённой вероятностью интересуются чем-либо. И не стоит задавать глупые вопросы, вроде этих: «А если пользователь зашел случайно, то что?» А ничего. Никакие технологии пока не могут со 100% точностью определить, чем же действительно интересуется человек.

Намерения

Это очень короткие по своему существованию аудиторные сегменты. Они отражают покупательские намерения. Например, пользователь хочет купить пылесос, одежду, взять в аренду авто, починить ноутбук.

Есть и такие, которые живут дольше — например, «хочет построить дом». В основном этими данными интересуются ecommerce-рекламодатели. Строятся такие сегменты аналогично предыдущим.

Соцдем

Этот вид данных — самый тяжело добываемый. Информацией о соцдеме в интернете владеют социальные сети, и они никогда не отдадут ее на рынок данных. Прежде чем отвечу на вопрос, как такие данные просачиваются на рынок, рассмотрим еще пару терминов — это точность и полнота.

Точность отражает качество аудиторного сегмента — то, с какой вероятностью пользователь действительно принадлежит к нему.

Полнота говорит о том, какой процент пользователей содержит аудиторный сегмент из всей аудитории интернета, которая могла бы принадлежать к нему. Например, у нас есть категория «играют на гитаре», и в ней содержится тысяча человек. Но на самом деле в интернете их сотни тысяч или миллионы, но мы не можем их обнаружить из-за недостатка открытых данных.

Возвращаясь к теме соцдема. На текущий момент почти все игроки владеют неполным набором таких данных. И если вы выбираете категорию «мужчины 25-30», будет хорошим результатом, если вы охватите 5% от всех пользователей, подходящих под эти параметры.

Откуда поставщики берут данные о соцдеме

Во-первых, они поступают от всевозможных сервисов, владеющих информацией от самих пользователей, в том числе из соцсетей — посредством серых схем, о которых я уже говорил выше. Купить 100% данных обо всей аудитории интернета просто невозможно.

Поэтому поставщики с помощью алгоритмов машинного обучения и истории посещения пользователя получают вычисляемые данные о соцдеме. Таким образом, снижается общая точность аудиторного сегмента, но повышается полнота. Опять же, разметить 100% пользователей просто на принадлежность группам мужчина/женщина с вероятностью более 70% тоже невозможно — полнота данных о возрасте даже с учетом применения machine learning-алгоритмов будет еще меньше.

Офлайн-данные

Они отражают действия пользователей вне интернета, например, о его покупках или счетах. Всё это, конечно, в обезличенном виде. В данном случае Processed Data Suppliers ничего не обрабатывают, а помогают обладателям данных выйти на рынок данных и монетизировать их. Новый тип игроков — Data Exchange.

Data Exchange

Это компании (очень часто ими выступают всё те же Processed Data Suppliers), которые предоставляют свою платформу для передачи данных конечным потребителям. Они нужны, например, DSP — для них это очень удобно, не нужно интегрироваться с каждым поставщиком, достаточно использовать отлаженные схемы.

Таким образом, Data Exchange позволяют через единое окно покупать и продавать данные. Если вы — обладатель «вкусной даты», то самый простой и быстрый способ выпустить их на рынок — это обратиться к этому игроку.

Офлайн-данных на сегодняшний день в свободной продаже нет, но тренд обозначен, и в ближайшей перспективе мы увидим ряд поставщиков, продающих подобную информацию. В основном это будут банки, мобильные операторы, крупные ритейлеры. Важный момент: все подряд не могут продавать эти данные, так как необходимо иметь результат взаимосвязи пользователя в офлайне и онлайне.

Например, банки могут связывать эту информацию через использование личного кабинета и мобильного приложения. Ритейлеры — через активацию карт лояльности. Мобильные операторы — через использование интернета.

Биржа данных

Я уже говорил, что с помощью Data Exchange информация может даже в необработанном виде поступать конечным потребителям вроде DSP. Приведу примеры того, у каких данных есть возможность оказаться на рынке: выступать поставщиком могут ecommerce-проекты, как это уже делают Amazon и eBay на Западе, профессиональные социальные сервисы, владеющие информацией о трудовой занятости и профессии пользователя.

Также информацию о пользователях могут поставлять сервисы по бронированию (поскольку знают о его путешествиях), по продаже билетов и так далее. Информации о пользователях в интернете очень много — окажутся ли подобные данные на рынке, зависит от политики игроков, которые ими владеют.

Стоимость готовых аудиторных сегментов
  • Абонентская плата за все сегменты: 300-500 тысяч рублей.
  • За тысячу показов: 10-50 рублей CPM.
  • За один профиль пользователя: 0,1-3 рубля за один профиль.
  • Revenue share — это когда поставщики данных получают часть выручки рекламной системы.
Идентификация пользователей

Практически каждая система и платформа имеет свой namespace пользователей, если речь идет об идентификации на основе cookies. И для того, чтобы данные из одной системы поступили в другую, необходимо проводить cookie-матчинг — это такая таблица соответствия идентификатора одной системы со всеми остальными. С развитием мобильных платформ в качестве идентификатора также могут выступать Device Id — в этом случае все системы оперируют одними и теми же идентификаторами.

Можно ли использовать данные от поставщиков в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook

Как многие знают, российские социальные сервисы не выставляют свой трафик на RTB-биржи. Однако почти все эти данные можно закупать через платформу myTarget. Эта система позволяет технологическим платформам проводить одностороннюю синхронизацию данных в DMP myTarget. То есть вы можете проводить рекламные кампании на основе информации от поставщиков в «Одноклассниках», «Моем Мире» и «Вконтакте», если вы рекламируете мобильные приложения.

С Facebook дела обстоят так. Многие западные компании (их список ограничен) интегрированы с FBX. Это RTB-биржа социальной сети, поэтому использование сторонних данных возможно по умолчанию, но российских поставщиков данных вы вряд ли где-то найдете, да и неудобно с ними работать. Также в FBX отсутствует ряд форматов.

Другой способ работы с Facebook предполагает такую же схему интеграции, как и с российскими социальными сетями — через одностороннюю синхронизацию данных. Но для этого нужно обладать статусом маркетингового партнёра компании. В России им является aidata.me.

Как компании покупать рекламу с использованием данных

Покупать данные напрямую у поставщика и потом их использовать — дело, скорее, абсурдное, если вы не обладаете необходимой инфраструктурой. В таком случае рекламодателю необходимо обращаться в DSP или Trading Desk. Список таких компаний можно найти здесь. Однако не все из них владеют данными от всех поставщиков и возможностью проводить кампании в RTB и соцсетях. Я бы выделил следующие:

Какие компании продают данные

Список наиболее активных игроков в этом плане.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с vc.ru

11

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • vc.ru
          • домен vc.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции