html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Рекламная война брендов: как российские сотовые операторы ведут конкурентную борьбу

Все три крупнейших оператора мобильной связи — МТС, «Билайн» и «МегаФон» — пришли на российский рынок одновременно, в 1993 году. Обозреватель vc.ru проследила за маркетинговыми активностями компаний и выбрала наиболее яркие примеры рекламной войны между ними.

МТС

«Мобильные ТелеСистемы» были образованы МГТС, DeTeMobil, Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество. Российским компаниям принадлежало 53% акций, немецким — 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а DeTeMobil выкупила акции Siemens.

Из рассказа бывшего президента МТС Михаила Шамолина:

Первый логотип МТС нарисовал основатель компании на салфетке, сидя со своим коллегой в кафе. Тогда он просто нарисовал акроним полного названия компании «Мобильные ТелеСистемы»  —  МТС — и прокомментировал: «А чтобы добавить компании интернациональности ,  пририсуем хвостик к русской букве «С».

Такой логотип продержался почти 10 лет — до 2002 года. Первыми слоганами компании были: «МТС. Моя телефонная связь», «Твоя команда. МТС», «Свобода мобильных решений». К началу 21 века абонентская база МТС превысила один миллион человек.

В 2002 году логотип поместили на желтый фон и оформили его в виде SIM-карты — с отломленным углом. Слоган компании гласил: «Ты — лучше!»

Большой резонанс произвел ребрендинг компании в 2006 году. Логотип стал красным, но главное — на нем появилось белое яйцо. Для продвижения нового имиджа компания решила устроить опрос аудитории:

За ребрендинг МТС заплатила $4 миллиона. Автором концепции выступило агентство Wolf Ollins, а сам ребрендинг провела компания BBDO.

После обновления оператор подвергся критике — как от широкой аудитории, так и от профессиональных экспертов. Однако, по данным исследовательской компании Millard Brown, узнаваемость рекламы во всех СМИ выросла с 84% до 91%. На 19% увеличилось число абонентов МТС, полагающих, что оператор заинтересован в них как в клиентах, а также респондентов, считающих МТС желанным оператором. Выручка компании за год возросла как минимум на 35,5%.

В апреле 2008 года МТС стал первым и единственным российским брендом, который вошёл в число ста лидирующих мировых марок по рейтингу Brandz, опубликованному в издании Financial Times.

В разное время в рекламе оператора снимались музыкант Алексей Кортнев, актеры «Квартета И», Дмитрий Дюжев, боксер Николай Валуев и телеведущий Дмитрий Нагиев. В апреле 2015 года МТС заявила об отказе от использования знаменитостей в своей имиджевой стратегии. В январе 2016 года новый слоган «Ты знаешь, что можешь» представил актер Дмитрий Певцов.

Выручка МТС за первый квартал 2016 года выросла до 108,1 миллиарда рублей, а чистая прибыль составила 14,5 миллиарда рублей. Абонентская база увеличилась до 108,3 миллиона пользователей. Розничная сеть МТС составила 5368 салонов.

В России рынок сотовой связи сейчас достиг зрелого состояния, в котором МТС является крупнейшим оператором как по числу клиентов, так и по выручке. Поэтому в маркетинговых коммуникациях мы концентрируемся на работе с существующими клиентами и следуем стратегии роста лояльности через вовлечение абонентов.

Мы используем комбинацию различных форматов, например, увеличиваем лояльность к бренду через вовлечение каждого человека в ценности бренда МТС или вместе с ведущими компаниями рассказываем о том, как целые отрасли работают и развиваются вместе с продуктами МТС. — руководитель пресс-службы МТС Дмитрий Солодовников

«Билайн»

Торговая марка «Билайн» родилась в 1993 году на одном из рабочих завтраков по вторникам в гостинице «Аэростат» в компании «Вымпелком». Июнь 1994 года — официальное начало коммерческой деятельности оператора. Через год компания отпраздновала подключение десятитысячного абонента, а в ноябре 1996 года база насчитывала уже 50 тысяч клиентов.

За свою историю «Билайн» сменил четыре логотипа. Нынешний — пятый по счету. Первые три не сильно отличались друг друга. Главными отличительными чертами были синий фон и стилизованная пчела. В последней версии логотипа к картинке была добавлена красная полоска и слово GSM.

Первые лозунги компании гласили: «Би Лайн. Выбор очевиден», «Beeline. Be happy», «Услышим друг друга». Узнаваемыми стали рекламные цитаты бренда: «Сколько вешать в граммах?», «Я же врач, я не могу без связи», «А мне больше и не надо» и многие другие. В этот период увеличение абонентской базы владельца бренда компании «Вымпелком» доходило до 150% в год.

В 2005 году «Билайн» провел глобальный ребрендинг. Вместо привычного логотипа появился круг из желто-черных полосок и подпись «Билайн». Разработку нового бренда за $2 миллиона провело британское агентство Wolff Olins, создавшее фирменный стиль одного из первых в мире эмоциональных мобильных брендов Orange. Знаменитый слоган «С нами удобно» сменился на «Мечтай. Говори. Действуй». Продвижением нового имиджа занялось агентство BBDO Moscow, сотрудничавшее с «Билайн» уже больше года к тому моменту.

В разных городах России появились билборды обычных предметов, окрашенных в знаковые желто-черные полоски — будильники, зонты, гитары. Вскоре сотрудники компании стали дарить прохожим на улицах шарфы и шапки в узнаваемых полосках. Через год BBDO придумала слоган «Живи на яркой стороне».

В 2006 году «Билайн» подвел итоги ребрендинга. Бренд занял первое место в рейтинге бренд-консалтингового агентства Interbrand Group и стал самым дорогим российским брендом (его стоимость превышала $5 миллиардов.) Ребрендинг назвали удачным и в связи с ростом доли рынка оператора по доходам — за 2005 год она выросла с 28% до 30% . Увеличился и доход оператора — на 36% (в 2004 году он возрос на 30%).

В 2013 году «Билайн» привлек к сотрудничеству шоумена и телеведущего Сергея Светлакова, который стал лицом рекламной кампании мобильного интернета. Впервые за долгие годы бренд пригласил к продвижению продукции знаменитость.

«Поначалу мы искали обычного актера на эту роль, но в процессе поняли, что лучшим решением будет пригласить в проект Сергея Светлакова, — рассказала креативный директор агентства Contrapunto (BBDO Group) Людмила Баушева. — Работать с ним на съёмочной площадке было большим удовольствием. Сергей очень щедр на идеи и шутки, но особенно нас радовала та актерская палитра разных интонаций, которыми он обогатил утвержденный в сценариях текст».

Светлаков до сих пор является лицом бренда. В одном из последних роликов «Билайн» сделал пародию на клип «Экспонат» группы «Ленинград» с участием звезды.

В первом квартале 2016 года абонентская база «Билайн» выросла на 4% — до 57,7 млн клиентов. Выручка сократилась на 1% до 63,5 млрд рублей.

«МегаФон»

В 1993 году в Санкт-Петербурге был основан оператор связи «Северо-Западный GSM». До 1997 года бренд работал исключительно на территории Ленинградской области.

По мере географического продвижения владельцы бренда задумались о ребрендинге и переименовании компанию. В 2002 году оператор получил название «МегаФон». Тогда в его абонентской базе числился один миллион пользователей. Новый логотип бренда представлял собой зеленого человечка, разговаривающего по фиолетовому телефону.

Далее логотип компании менялся незначительно. В данный момент он выполнен полностью в зеленом цвете. В разное время слоганами бренда были: «МегаФон. Жизнь в общении», «Вместе мы можем больше», «Будущее зависит от тебя».

В 2013 году СМИ заговорили о масштабном ребрендинге компании. В июле в Роспатент было подано две заявки на регистрацию логотипов. Один представлял собой две единицы, повернутые друг к другу и образующие букву «М». На втором была изображена спираль с точкой, похожая на символ «@». Обоим логотипам сопутствовала надпись «МегаФон». В тендере приняли участие крупные брендинговые агентства: Depot WPF, Mildberry и Direct Design. По оценке экспертов, на ребрендинг компании планировалось потратить от 2 до 3,5 миллиарда рублей.

Спустя месяц появилась информация о том, что компания отложила ребрендинг на неопределенный срок. В качестве основной причины указывалось партнерство на Олимпийских Играх-2014 в Сочи, где уже был заявлен привычный логотип «МегаФона». Кроме того, эксперты говорили о высокой цене, к которой бренд оказался не готов.

Однако небольшие изменения в логотипе все же произошли в 2013 году. Символ «Мегафона» стал полностью зеленым.

Бренд — это отличительная черта, образ товара, и поэтому он всегда должен быть актуальным, современным, понятным и близким потребителю. Жизнь не стоит на месте, и поэтому все кампании время от времени обновляются. Это нормальный процесс. Ребрендинг «МегаФона» позволил нам идти в ногу со временем и соответствовать запросам наших клиентов, быть интересными и актуальными.

Мы любим всех артистов, которые снимались в наших роликах, и могу сказать, что каждый из них значительно улучшил показатели рекламы. Особенно можно отметить результаты сотрудничества с Иваном Ургантом, Данилой Козловским, Константином Хабенским и Дмитрием Дюжевым. — директор по маркетинговым коммуникациям «МегаФона» Виолетта Зубкова

В 2016 году новым лицом компании стал актер Евгений Стычкин, который выступил в роли папы. Однако вышедший ролик «Филолог» компании «МегаФон» пришлось переозвучивать. Девочка, по сценарию игравшая дочь Стычкина, неправильно произнесла слово «оксюморон» с ударением на последний слог.

«Мы были уверены, что возможны два вида произношения, выбрали оксюморон с ударением на последний слог как наиболее привычное, — говорит руководитель пресс-службы оператора Юлия Дорохина. — Но потом оказалось, что допустимо одно-единственное — на второй слог. Мы в кратчайшие сроки переозвучили рекламу. Теперь мы, как и миллионы телезрителей, будем точно знать, как правильно произносится это слово».

По итогам первого квартала 2016 года число абонентов «МегаФона» составило 76,4 миллиона клиентов. Чистая прибыль выросла по сравнению с прошлым годом на 19,4% и достигла 8 837 млн рублей.

Рекламная война: МТС и «Билайн»

Конкурентная борьба между операторами, появившимися на рынке практически одновременно, началась почти с самого начала. Одно из самых ярких проявлений рекламной войны публика увидела в начале 2000-х годов. В 2001 году «Вымпелком» выпустил ролик, в котором обыгрывалось возмущение абонентов МТС тем, что с их счетов периодически исчезают деньги. В рекламе футболисты, забившие 10 голов, после перерыва обнаруживали счет на табло «0:0». Голос за кадром говорил, что «в "Билайне" со счетом все в порядке».

Американские маркетологи называют такой тип рекламы компаративной, то есть сравнительной — в ролике указан недостаток соперника и его отсутствие у рекламодателя. Нередко таким же образом работают друг против друга McDonald's и Burger King, Coca-Cola и PepsiCo. В данном случае, чтобы уловить идею, зрители должны быть в курсе плюсов и минусов борющихся брендов.

Чуть более очевидным стал ответ МТС своим роликом на рекламу оппонента. В 2001 году «Билайн» выпустил видео «День жестянщика», в которой прорекламировал новый тарифный план — 500 минут разговора за $50.

В это же время компания МТС активно рекламировала свой тариф «Летний». Бренд привлек известного режиссера Юрия Грымова, который обыграл главного героя ролика конкурента — автослесаря.

Сам Грымов не остался доволен своей работой: «Я был противником появления ролика "Конкуренты отдыхают" в эфире. Мне казалось, что это не очень правильно». По словам режиссера, идея создания принадлежала маркетинговой службе "МТС".

Кроме этого, оператор обыграл в своей рекламе еще один очень популярный ролик «Билайна», в котором продавец уточняет у покупательницы: «Сколько вешать в граммах?»

МТС запустила рекламу на радио «Дырявое качество», в которой продавца просили взвесить сыр, а он в ответ спрашивал: «Вешать ли дырки вместе с сыром или отдельно?»

«Билайн» не стал отвечать на рекламные нападки конкурента. «Мы полагаем, что реклама не самое подходящее поле для полемики любого рода, и считаем шаги такого рода неэффективными, — сказал руководитель службы маркетинговых коммуникаций «Вымпелкома» Антон Миронов. — Никаких маркетинговых задач такая полемика не решает».

В свою очередь пресс-служба МТС заявила: «Наши конкуренты подняли свой бизнес в Москве далеко не без помощи антирекламы, в которой они указывали на мнимые недостатки МТС. Все наши ролики, которые могут быть упомянуты в контексте рекламной войны, всегда были ответом на определенные шаги конкурентов».

В 2005 году генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов занялся ребрендингом «Билайна». На создание нового логотипа с легендарными желто-черными полосками было потрачено $2 миллиона. Преобразование выполнило агентство Wolff Olins, а рекламным продвижением занималось агентство BBDO.

Когда в 2006 году МТС выпустила новый логотип в виде красного фона с белым яйцом, представители бренда заявили, что основная ставка делается не на яркость, а на ощущение стабильности, которое должен вызывать фирменный знак. Ребрендинг основного конкурента произвело то же агентство Wolff Olins, однако уже за $4 миллиона. Провести рекламную кампанию доверили так же агентству BBDO.

Похожее совпадение уже было отмечено публикой в 1999 году, когда логотип «Билайна» претерпел небольшие изменения, самым явным из которых стала замена прямоугольника на форму, напоминающую SIM-карту. Чуть позже образ SIM-карты приобрел и логотип МТС.

В 2007 году в борьбу конкурентов вмешался Samsung. Для рекламы своего телефона Samsung Duos, поддерживающего две SIM-карты, компания запустила билборды «Выбирай». Это был первый этап рекламной кампании.

В дальнейшем появился ролик, который призывал операторов не ссорится за абонентов, ведь теперь пользователям не нужно делать выбор в пользу кого-то одного.

В сентябре 2006 года в Москве прошел концерт певицы Мадонны. Официальным спонсором мероприятия стала компания «Вымпелком», которая, по мнению экспертов, потратила около $2 миллионов на приезд звезды. В преддверие концерта компания провела розыгрыш билетов и предложила абонентам скачать видеоролики и реалтоны Мадонны.

Одновременно с этим МТС начал викторину для своих абонентов — победители получали билеты на тот же концерт. Также оператор предложил пользователем скачивать рингтоны певицы. Несмотря на все протесты со стороны представителей «Вымпелкома», нарушений закона в действиях МТС найти не удалось. Эксперты назвали этот вопрос скорее этическим, чем юридическим.

В 2005 году похожий момент возник на московском теннисном турнире «Кубок Кремля», спонсором которого являлась МТС. На одном из матчей появилась группа зрителей в узнаваемой черно-желтой одежде. Представители «Вымпелкома» прокомментировали, что болельщики сами в праве выбирать, в чем приходить на турнир.

В 2009 году на украинском телевидении вышла реклама «Билайна», в которой сотовые операторы предстали в образах разных девушек. В ролике прямо говорилось о недостатках других компаний. Оператор предложил публике «идеальный тарифный план "29"», избавленный от них.

В 2013 году на улицах появилась новые баннеры «Билайна» с яйцами и словаком «Отличайся»:

В 2014 году «Вымпелком» запустил рекламный ролик «Мой "Билайн"». Как и в рекламе с исчезновением счета на табло, в новом клипе пользователи усмотрели выпад в сторону МТС. А именно — намек на непрозрачность функции детализации счета.

Рекламная война: «МегаФон» и МТС

Крупный скандал разгорелся накануне Олимпийский игр-2014 года в Сочи между МТС и «МегаФоном» — последняя была спонсором мероприятия. Причиной конфликта стал ролик, выпущенный МТС с участием олимпийского чемпиона Хасана Бароева.

«МегаФон» была не только официальным спонсором Олимпийскийх игр в Сочи, но также официальным партнером российской сборной на Олимпиадах разных лет. Согласно контракту, подписанному в 2009 году, бренд должен был ежегодно переводить на счет оргкомитета $65 миллионов, а также обеспечивать его сотовой связью. В ответ компания получила эксклюзивные права на использования олимпийской тематики в рекламных кампаниях. После нападок «МегаФона» представители МТС сослались как раз на тот факт, что в их рекламе олимпийской символики нет.

Это не первое проявление рекламной битвы между «МегаФоном» и МТС. В 2003 году компания МТС запустила рекламный ролик «Вот теперь я тебя хорошо слышу»:

Локальная кампания прошла только в Санкт-Петербурге, где основными конкурентами в то время были «МегаФон» и МТС. Многие эксперты посчитали, что МТС просто ответила на выпущенный ранее рекламный ролик конкурента. По его сюжету двое рабочих, монтирующих билборд «МегаФон», слышали звонки мобильных телефонов. Один из них смотрел в небо и произносил фразу: «Они возвращаются», намекая на то, что к оператору возвращаются клиенты от конкурента.

В «большой тройке» всего три игрока, и безусловно, каждый из нас находится в конкурентной борьбе с двумя другими. Причем телеком-отрасль отличается именно тем, что конкуренция здесь очень высока. Практически каждый месяц тот или иной оператор выходит с новым предложением, продуктом, кампанией. Это задает определённую планку и высокий темп. Но тем интереснее работать.

У нас нет задачи подчёркивать достоинства своих услуг, наводя «тень» на конкурентов. Это позиция слабого, а «МегаФон» — один из лидеров рынка. Наша цель — качественно и вовремя донести информацию о наших собственных услугах до аудитории. В простой и интересной форме показать, как качественная связь от «МегаФона» помогает нашим абонентам быть по-настоящему рядом друг с другом». — Виолетта Зубкова

Новые игроки на рынке

В августе 2014 года на рынок сотовых операторов пришел новый игрок — Yota. Он был запущен на базе сети «МегаФон» и «Скартел». Бренд ориентирован на пользователей мобильного интернета, услуги 3G и LTE, которые стали для абонентов безлимитными на всей территории России. Выдача SIM-карт стартовала в шести городах, а к концу года их количество достигло 28. В своей рекламе компания пока предпочитает не использовать медийных лиц.

«Мы работаем не с известными персонажами, а с понятными пользователям эмоциями, — рассказывает директор по маркетингу Yota Виталий Урезченко. — Наши рекламные кампании всегда вызывающие и даже немного экстравагантные, потому что мы меняем представление клиентов и рынка о том, как должно быть. Лица бренда могут меняться, а идеология, на которой строится реклама, — это основа. Для нас важно передать именно настроение бренда, а не размывать его кем-то из известных персоналий».

Урезченко отмечает, что Yota не боится «подшучивать над коллегами по рынку», несмотря на сравнительно небольшой опыт на рынке мобильной связи:

Некоторое время назад МТС выпустил новый тариф «Smart Безлимитище», который практически полностью копирует предложение Yota. Маркетологи Yota решили поздравить коллег из МТС с выводом на рынок тарифного плана и подготовили торт с благодарностью. Торт для вице-президента по маркетингу и сладкие капкейки для сотрудников были доставлены в головной офис МТС.

Идея команды маркетинга Yota была в том, чтобы поздравить коллег из МТС с запуском предложения, которым они, наконец, открыли для себя новые возможности бизнеса. Обижаться на сладости, уверены, никто не будет. Мы бы были рады, если бы нас поздравляли с запусками продуктов, предложений и так далее.

В 2009 году Yota первой предложила пользователям новую модель потребления, сделав мобильный интернет полностью безлимитным. Раньше многие говорили, что безлимит «убьёт» рынок, а сегодня мы видим, как операторы создают предложения, подобные нашему. Появление тарифа «SMART Безлимитище» означает только одно — рынок принял наш подход к бизнесу и пошел по пути ориентации на потребности клиента». — директор по маркетингу Yota Виталий Урезченко

В октябре 2015 году на московский рынок пришел еще один сотовый оператор — Tele2. На запуск сети в столице компания потратила около 10 миллиардов рублей.

Часть рекламной кампании бренда строится на противопоставлении себя другим операторам, в частности «большой тройки». Например, ролик «Раздеть звезду» обыгрывает связь между стоимостью услуг и тратами на рекламу. В отличии от конкурентов, Tele2 публично отказалась от участия звезд в своей рекламе, утверждая, что это позволяет сделать услуги дешевле.

В январе 2015 года конкурентная борьба «большой тройки» и оператора Tele2 дошла до Федеральной антимонопольной службы. Причиной конфликта стала акция Tele2 «Сезон охоты». Ее целью было выявление нечестных операторов. Бренд предлагал абонентам конкурентов найти недостатки в действиях операторов и сообщить о них на сайте — при регистрации пользователь получал бонусы во время подключения к Tele2.

В декабре 2015 года ФАС признала нарушение Tele2 закона «О защите конкуренции» из-за недобросовестной борьбы. Антимонопольная служба запретила компании вновь запускать сайт акции. Также оператор должен был выплатить штраф.

В октябре 2015 года Tele2 создала отдельный раздел на своем официальном сайте, посвященный уничтожению других SIM-карт. На странице компания разместила видеозаписи с шестью разными способами ликвидации карт: с помощью мощного света, воодушевленных котов, крошащего блендера, голодной козы, разноцветных искр и воды под электрическим напряжением.

В феврале 2016 года «МегаФон» запустил розыгрыш по отказу от тарифов в «черной коробке» с возможностью выиграть iPhone 6s. Поскольку черный — фирменный цвет Tele2, редакция vc.ru уточнила у «МегаФона», есть ли в акции намеки на конкурента и почему компания решила стимулировать отказ от его услуг. Однако представители бренда отказались от комментариев.

Российские законы не позволяют прямо указывать имена конкурентов, чьи недостатки высмеиваются в рекламе — можно только намекать. Если это правило нарушается, компанию могут обвинить в ненадлежащей рекламе, а как следствие — в недобросовестной конкуренции. В качестве наказания подразумевается штраф, максимальный размер которого составляет 500 тысяч рублей или процент от выручки, которую бренд заработал на нечестной рекламе.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с vc.ru

18

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • vc.ru
          • домен vc.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции