html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

«Реклама со звездами — это игра в русскую рулетку» — Как бренды переживают скандалы со знаменитостями

27 августа издание Business Insider рассказало о ситуации, в которой оказались некоторые американские бренды после того, как олимпийский чемпион сборной США по плаванию Райан Лохте попал центр скандала и был обвинен в лжесвидетельстве. Редакция vc.ru вспомнила другие примеры, когда бренды отказывались от услуг скомпрометировавших себя звезд.

7 августа олимпийский чемпион сборной США по плаванью Райан Лохте подал заявление о том, что накануне вечером он и три члена американской сборной по плаванию стали жертвами ограбления: переодевшиеся полицейскими преступники под угрозой оружия забрали у спортсменов деньги и личные вещи.

Райан Лохте

На инцидент обратили внимание мировые СМИ. Впрочем, в ходе расследования стало ясно, что спортсмен преувеличил историю. Полицейские обнаружили видеозапись с камеры наблюдения одной заправки, где пьяный Лохте ломает дверь в туалет, а затем дерется с охранником.

19 августа он опубликовал в Instagram письмо с извинениями в адрес болельщиков и организаторов Олимпиады. Там спортсмен рассказал, что преувеличил историю и никакого уличного ограбления не было. Оказалось, что вооруженный охранник отказывался выпускать игроков до тех пор, пока они не возместят ущерб владельцу АЗС.

26 августа полиция Бразилии обвинила спортсмена в лжесвидетельстве. «После этого производитель одежды и снаряжения для плавания Speedo, а затем и другие бренды разорвали контракт с Райаном Лохте», — пишет автор издания Business Insider Мэллори Шлоссберг.

По данным американского спортивного телеканала ESPN, выходка Лохте обошлась ему в $1 миллион, зато заправка стала местной достопримечательностью Рио.

«Участие звезд в рекламных кампаниях — это рискованное вложение для брендов, — пишет профессор кафедры маркетинга университета Южной Каролины Джитендр Шедев. — И для многих компаний это словно игра в русскую рулетку, ведь стоимость звездных гонораров растет с каждым годом».

Особенно это касается контрактов со спортсменами, пишет Шлоссберг: «Только в этом году за участие в рекламе американский пловец Майкл Фелпс получил $12 миллионов. А пожизненное соглашение баскетболиста Джеймса Леброна c Nike оценивается более чем в $1 миллиард».

Рекламные кампании со звездами оказываются мощным инструментом продвижения, пишет Шедев: «Вспомните, как участие Майкла Джордана повлияло на Nike, Дженнифер Энистон — на Smart Water, а Марка Уолберга — на Calvin Klein».

По словам председателя совета директоров консалтингового агентства Reputation Management Consultants Эрика Шиффера, главная причина, по которой бренды обращаются к знаменитостям, — это желание оставаться релевантными, выглядеть убедительно, и внушать доверие.

При помощи известных людей бренды устанавливают с покупателями близкие отношения. И когда они заходят в магазин, то чувствуют, будто с некоторыми марками у них уже возникли доверительные отношения. — Эрик Шиффер

Но некоторые звезды разрушают такие отношения своим поведением. Шедев рекомендует четыре способа, которые помогут взвесить риски и выгоды от сотрудничества со скомпрометировавшими себя знаменитостями: «Во-первых,им необходимо оценить тяжесть совершенного проступка».

Шедев провел опрос среди 1 500 жителей США в возрасте от 18 до 59 лет и выяснил, что пятая часть респондентов с меньшей вероятностью приобретет товары, которые рекламирует известный человек, осужденный за вождение в состоянии алкогольного опьянения: «Но четыре человека из пяти сказали, что ни в коем случае не купят товар, который рекламируется звездой, совершившей изнасилование».

Затем, советует профессор, необходимо понять, в какой степени потребители ассоциируют звезду с брендом. В-третьих, оценить то, насколько звезда известна.

Определяющим критерием, утверждает Шедев, является сумма заключенного со знаменитостью контракта.

Конечно, никто не заставляет бренды продолжать сотрудничество со звездой, замеченной в непристойном поведении. Но если они решаются на разрыв, то следует помнить, что в этом случае теряются все уже выплаченные гонорары. — Джитендр Шедев

Примером возрождения отношений между брендом и оступившейся звездой можно считать историю Burberry и Кейт Мосс, пишет Шедев: «После того, как модель оказалась в центре кокаинового скандала, Burberry сперва разорвала контракт, но затем решила поддержать Мосс и снова попросила ее стать лицом марки».

Одним из наиболее неудачных примеров участия известного человека в рекламе считается история с Джаредом Фоглом и Subway. Фогл прославился как человек, который сбросил 90 килограммов лишнего веса при помощи диеты из сандвичей Subway.

«Он заработал миллионы, выступая лицом бренда, пока однажды не был заподозрен в хранении и распространении детской порнографии. Кроме того, его подозревали в половых связях с несовершеннолетними за пределами США», — пишет Шлоссберг. Subway разорвал все связи с Фоглом до вынесения ему официальных обвинений.

Однако, уверен Шедев, плохое поведение звезд иногда может создавать новые возможности для брендов. Это подтверждает и пример Райана Лохте. «Среди опрошенных мной респондентов четверо человек из пяти заявили о том, что благодаря истории с пловцом они впервые услышали о Airweave и Synerion Candela — брендах, которые тоже отказались от сотрудничества с Лохте».

Производитель карамельных драже Pine Bros. Softish Throat Drops, напротив, решил воспользоваться скандальной популярностью спортсмена и предложил ему стать лицом грядущей рекламной кампании.

«Разумеется, со временем звезды восстанавливают свою репутацию, — пишет Шлоссберг. — Новые спортивные победы могут дать Лохте второй шанс».

Для любой компании или звезды важно попросить прощения за совершенные промахи, подытоживает Шиффер: «В конце концов, ошибаются все. Никто не совершенен».

Редакция vc.ru вспомнила другие примеры, когда бренды отказывались от услуг скомпрометировавших себя звезд.

1. Шэрон Стоун и Christian Dior

В 2008 году производитель парфюмерии и косметики отказался от трансляции рекламы с участием актрисы в Китае из-за ее неосторожного комментария.

Рассуждая о землетрясении, которое унесло жизни 68 тысяч человек, она предположила, что во всем виновата карма, поскольку китайцы плохо обращаются с Далай Ламой: «Ведь это же карма, верно? Когда ты плохо относишься к другим, с тобой происходят нехорошие вещи».

2. Ludacris и Pepsi

В 2002 году производитель газированных напитков выпустил 30-секундный ролик с участием Ludacris. Сразу после этого политический обозреватель телеканала Fox News призвал общественность бойкотировать продукцию компании из-за негативного образа рэп-исполнителя, чьи тексты, по его мнению, плохо влияют на молодежь и подрастающее поколение.

Pepsi прислушалась к обозревателю и расторгла договор с исполнителем, заплатив $3 миллиона его благотворительному фонду Ludacris Foundation, чтобы избежать проблем с рэп-сообществом и подозрений в расизме.

3. Крис Браун, Got Milk и Doublemint

В 2009 году Ассоциация производителей молока и компания Wrigley были вынуждены разорвать контракты с R&B-исполнителем после того, как Крис Браун избил певицу Рианну — свою бывшую девушку.

Как заявили представители ассоциации, «производители молока защищают образ рекламной кампании Got Milk и отвечают за ее влияние на подростков».

4. Алек Болдуин и Wegmans Food Markets

В 2011 году сеть продовольственных магазинов была вынуждена разорвать контракт с Алеком Болдуином.

Он отказался выключить мобильный телефон на борту самолета, вступил в перепалку, а затем и вовсе подрался с членами экипажа. После того как его сняли с рейса, он продолжил публиковать гневные твиты в адрес авиаперевозчика. История, которая состоялась накануне старта рекламной кампании Wegmans Food с участием актера, получила широкое освещение в СМИ.

Сперва бренд решил не снимать ролики из эфира из-за инцидента, но после сотен гневных звонков и писем от покупателей, возмущенных поведением Болдуина, рекламу все же решили убрать.

5. Майкл Фелпс и многочисленные бренды

После того, как в 2009 году в интернете появилась студенческая фотография Фелпса, курящего марихуану на вечеринке, бренды AT&T и Rosetta Stone отказались продлевать контракты с олимпийским чемпионом.

Компания Kellogg отказалась от услуг пловца и разорвала соглашение на $500 тысяч, заявив о том, что его имидж «не соответствует образу бренда».

Однако другие бренды не обратили на инцидент внимания, а Subway наоборот, запустил рекламную кампанию с участием пловца под названием «Будь собой».

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с vc.ru

13

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • vc.ru
          • домен vc.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции