html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Радио без помех: По итогам 2016 года сегмент показал плюс


Иллюстрация depositphotos

 

 

2016 г. оказался гораздо позитивнее кризисного 2015 г. - как для всего рынка, так и для радиосегмента в частности. Если по итогам 2015 г. сегмент радио продемонстрировал отрицательную динамику (-16% к 2014 г.), то в конце 2016 г. рекламные бюджеты выросли на 6%. Подсегмент Москва+сеть увеличился на 4% относительно 2015 г., а региональный - на 7% (см. Рис. 1).

 

Рисунок 1. Доли рекламных бюджетов радиорекламы (классические ролики + спонсорство) по географии размещения за 2014-2016 гг., млрд. руб. без НДС

 


Источник: АКАР

 

При этом долевое распределение бюджетов между подсегментом Москва+сеть и региональным в 2016 г. осталось фактически тем же (48% и 52% соответственно). Поквартальная динамика на радио в подсегменте Москва+сеть в 2016 г. вполне логично так же выглядит позитивнее, чем в кризисном 2015 г. В 1 квартале 2016 г.  бюджеты выросли на 17% относительно аналогичного периода 2015 г. Во 2 и 3 кварталах 2016 г. динамика оказалась поскромнее (+3%), а в 4 квартале и вовсе стала равна нулю (см. Рис.2).

 

Рис. 2. Поквартальная динамика рекламных бюджетов радиосегмента Москва+сеть (классические ролики + спонсорство) в 2014-2016 гг., млрд. руб. 

 


Источник: АКАР

 

На региональном уровне, как и в федеральном, динамика на радио в течение 2016 г. имела положительные значения. С 1 по 3 кварталы 2016 г. региональный рынок радио вырос весьма заметно (от +6 до +10%), несколько снизив динамику в 4 квартале, когда рост рекламных бюджетов составил +5% (см. Рис.3).

 

Рис. 3. Поквартальная динамика рекламных бюджетов радио в регионах (классические ролики + спонсорство) в 2014-2016 гг., млрд. руб. без НДС.

 


Источник: АКАР

 

Как и в предыдущих обзорах, попробуем сравнить динамику радио, рекламного рынка в целом и его ключевых традиционных или «классических» медиасегментов, то есть ТВ, прессы и наружной рекламы.

 

Рис. 4. Поквартальная динамика рекламных бюджетов на телевидении, радио (Москва+сеть), в прессе, в наружной рекламе и на рекламном рынке в целом (с учетом интернета) в 2014-2016 гг.

 


Источник: АКАР

 

1 квартал 2016 г., как уже отмечалось, демонстрировал высокую динамику рынка – и в целом и по отдельным его медиасегментам: рынок вырос на 18%, телевидение на 19%, а радио и наружная реклама на 12% и 7% соответственно. Исключением является пресса (-15% в 1 квартале 2016 г.), которая уже не первый год показывает отрицательную динамику за счет общего сокращения внутри медиа, «системного кризиса» и плавного перетекания бюджетов в другие медиасегменты.

Уже во 2 квартале 2016 г. рост рекламных бюджетов по основным медиа и рынку в целом несколько замедлился, но по-прежнему оставался положительным. Рекламные бюджеты по рынку в целом выросли на 14%, радио и наружная реклама на 5% и 9% соответственно. Рост телерекламы оказался более динамичным и был чуть выше рынка (+15%). Объемы рекламных бюджетов в прессе имели отрицательные значения и были равны -13%.

В 3 квартале 2016 г. динамика рекламной активности по сегментам оказалась еще скромнее: общие показатели по рынку равнялись +9%, остальные традиционные медиасегменты были ниже рынка. Радио и наружная реклама прибавили по 7% и 5% соответственно, телевидение 6%, пресса сократилась на 14% относительно 3 квартала 2015 г. Наконец, к концу 2016 г. динамика замедлилась еще более существенно, хотя в целом по рынку и по ТВ, радио и наружке осталась несколько выше нуля.

Таким образом, рынок фактически на протяжении всего 2016 г. показывал положительную динамику, а замедление в течение 2016 г. во многом объясняется показателями года 2015-го. Дело в том, что в начале того года был зафиксирован резкий провал и соответственно к низким объемам начала 2015 г. в 1 квартале 2016 г. было сравнительно легко показать динамический скачок («эффект низкой базы»). Но затем в 2015 г. ситуация постепенно стала исправляться, а потому в последующие кварталы в 2016 г., особенно в последнем квартале уже сложнее было демонстрировать высокую динамику.

Теперь давайте посмотрим, как вел себя рынок и ключевые медиасегменты в разрезе крупнейших товарных категорий и рекламодателей в части классической рекламы (именно по ней имеется наиболее полная информация для анализа). Для более корректного анализа сравним федеральные подсегменты рассматриваемых нами медиа.

На радио в течение последних нескольких лет около 3/4 всех радиорекламных затрат концентрируются в шести товарных категориях: «Торговые организации», «Легковые автомобили», «Медицина и фармацевтика», «Недвижимость», «Досуг, развлечения, туризм, отдых», «Финансовые и страховые услуги». При этом их доли на радио на протяжении последних нескольких лет оставались стабильными и не менялись существенно (не более 2 п.п.). (Рис.5).

 

Рис. 5. Доли рекламных бюджетов (классические ролики) крупнейших категорий товаров и услуг на радио в 2015-2016 гг., %

 


Источник: НРА

 

Рассматривая «медийные предпочтения» внутри шести категорий отметим, что радио не является главным медиа для перечисленных категорий товаров и услуг (Рис.6). И, конечно же, в большей степени это связано с малой долей радио в общем «рекламном пироге» (4.2% в 2016 г.). 

 

Рис. 6. Распределение бюджетов (классические ролики) некоторых категорий товаров и услуг рекламного рынка внутри медиасегментов в 2016 г., %.  

 


Источник: НРА

 

При анализе динамики бюджетов сразу обращают на себя внимание отрицательные показатели по всем медиа категории «Легковые автомобили». Отчасти это связано с падением потребительского спроса на автомобили и сокращением бюджетов основных рекламодателей в категории. Максимально низкая динамика в 2016 г. наблюдалась в наружной рекламе ( -37% к 2015 г.) (Таблица 1). При этом основная часть денежных средств в категории приходится на долю телевидения, следующий приоритетный для категории сегмент - наружная реклама. 

 

Таблица 1.Динамика распределения рекламных бюджетов (классические ролики) шести крупнейших категорий на радио по ключевым медиасегментам в 2015-2016 гг., млн. руб. без НДС, %.

 


Источник: НРА

 

В категории «Медицина и фармацевтика» так же была отмечена отрицательная динамика на радио по итогам 2016 г. Возможно, это отчасти связано с тем, что рекламные бюджеты категории в значительной степени сконцентрировались на телевидении. На радио сокращение бюджетов составило 7%, а доля затрат в общих рекламных бюджетах по категории была равна 15%.

Категория «Финансовые и страховые услуги» в 2016 г. снизила рекламные затраты по всем медиа, кроме телевидения, поскольку телевидение является приоритетным медиа для данной категории. Доля прессы в 2016 г. снизилась, а рекламные бюджеты на радио в 2016 г. сократились всего на 1 п.п. и были равны 6% (7% в 2015 г.).

Рекламная активность в категории «Недвижимость» в 2016 г. сократилась на телевидении и в прессе, а вот на радио и в наружной рекламе - напротив - выросла на 34% и 23% соответственно. Отличительной особенностью этой категории является практически полное отсутствие рекламы на федеральном телевидении (на региональном ТВ она представлена, но также весьма ограниченно), а основная часть бюджетов концентрируется в наружной рекламе.

Реклама в категории «Торговые организации» показала 16% рост на радио, 2% в прессе и 9% рост на телевидении, а в наружной рекламе категория сократила активность на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. Несмотря на то, что категория является крупнейшей на радио доля радиорекламы в общих бюджетах невелика, а основную часть своих бюджетов на федеральном уровне рекламодатели из рассматриваемой категории вкладывают в наружную рекламу и телевидение.

Категория «Досуг, развлечения, туризм, отдых» в рассматриваемом нами 2016 г. так же показала позитивную динамику рекламных бюджетов по всем медиа, за исключением прессы. Самый активный рост наблюдался на телевидении (+34% к 2015 г.). При этом на радио пришлось около 8% бюджетов.

Далее проанализируем влияние перечисленных выше данных на поведение различных групп рекламодателей.

Сразу определим, что структура распределения рекламных бюджетов по группам рекламодателей во многом схожа на радио, в наружной рекламе, в прессе и значительно отличается на телевидении (Рис.7).

 

Рисунок 7. Распределение рекламных бюджетов (классические ролики) на 3 группы рекламодателей (по величине бюджетов) на телевидении, в наружной рекламе, в прессе и на радио в 2014-2016 гг., % 

 


Источник: НРА

 

На радио рекламные затраты распределяются практически поровну между 40 крупнейшими и остальными рекламодателями, и остается практически неизменным на протяжении 2014-2016 гг.

В наружной рекламе в последние три года распределение рекламных бюджетов по группам рекламодателей так же остается практически без изменений. В 2016 г. наблюдалось небольшое сокращение бюджетов в группе 41+ до 64% (с 66% в 2015 г.) за счет увеличения рекламной активности «средних» компаний до 20% (с 18% в 2015 г.).

В прессе, как и в наружной рекламе и на радио, основная часть бюджетов концентрируется в группе мелких рекламодателей 41+. В 2016 г. несколько увеличилась активность рекламодателей, входящих в ТОП-10 до 18% (с 20% в 2015 г.).

Структура распределения рекламных бюджетов среди основных групп рекламодателей на телевидении, как говорилось выше, отличается от радио, наружной рекламы и прессы. Основным отличием является то, что рекламные бюджеты на телевидении разделены практически поровну между крупными, средними и мелкими рекламодателями.

Подводя итоги, можно отметить, что:

- Российский рекламный рынок на протяжении всего 2016 г. показывал положительную динамику, а замедление в течение 2016 г. во многом объясняется неравномерной динамикой 2015 г.

- В сегменте радио на шесть крупнейших категорий приходится около 3/4 всех рекламных бюджетов, но несмотря на это, радио не является главным медиа для данных категорий из-за общей относительно невысокой доли радио на медиарекламном рынке страны.

- Анализ активности рекламодателей показал, что несмотря на маленькую долю в общих рекламных бюджетах всего медиарынка радио является довольно привлекательным сегментом для рекламодателей за счет своей мобильности, невысокой стоимости и быстроты размещения.

 

Текст: Алексашенкова Ольга, старший специалист, Аналитический центр, НРА

 

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с sostav.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • www.sostav.ru
          • домен sostav.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции