html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Против роскоши: Как Volkswagen изменил представление о рекламе в 1960-х годах

20 октября британский режиссер Джо Маркантонио выпустил ролик об истории рекламы Volkswagen 1960-годов, в котором вспомнил о развитии и позиционировании бренда в те годы. Редакция vc.ru узнала, как концерн развивал коммуникации во время своего становления.

Документальный фильм

Режиссер Джо Маркантонио исследует трансцендентную силу рекламы, чтобы помочь брендам обратить внимание на свои недостатки, а в данном случае — создать прочный и яркий образ в умах потребителей. «Агентство DDB и Volkswagen не заказывали мне эту работу, — рассказал Маркантонио. — Я сделал ее по любви».

Отец режиссера был менеджером по рекламе Volkswagen в 1970-е годы, а в 1982 году он стал соавтором книги о маркетинге бренда. 18-минутный документальный фильм вышел под названием «Помните ту отличную рекламу Volkswagen?» — так называется и работа Маркантонио-старшего.

Фильм содержит архивные кадры, комментарии Джо Маркантонио и интервью с рекламистами, участвовашими в продвижении марки. «Я думал, что они из веживости согласятся потратить на меня несколько минут, — признается Маркантонио. — Но каждый из них был настолько увлечен влиянием этой рекламы, оказанным на карьеру, что они говорили очень подробно». В итоге пятиминутный фильм расширился почти до часа, и режиссеру пришлось приложить усилия, чтобы урезать его до 18 минут.

Исследователь пообщался с представителями агентства DDB: Джоном Хегарти, Дэвидом Троттом и Аланом Паркером. Интервью с Гелмутом Кроном и Джорджем Льюисом Маркантонио он взял из видеороликов 1980-х годов.

Свободная ниша

В 1930-х годах бренд решил создать надежный, доступный и прочный автомобиль для немецкого рабочего класса, живущего в условиях Третьего рейха. Такая задача родилась из реалий автомобильной промышленности в Германии. Там выпускали роскошные машины, но только один немец из 50 мог себе такое позволить.

Стратегия доступного транспорта перекликалась с политикой Гитлера — он хотел, чтобы каждый немец мог приобрести машину, вмещающую двух взрослых и трех детей. Отсюда родилась приставка «Volks» (народный), которую использовали и в других сферах промышленности.

После войны концерн решил развиваться в США, где было тяжело конкурировать с мощными и красивыми автомобилями. На их фоне маленькая модель Volkswagen выглядела блёкло и неинтересно. Но и в этот раз руководители марки решили фокусироваться на доступности, показывая, что машина не тратит так много бензина по сравнению с конкурентами.

Выход на рынок США

DDB тогда было небольшим агентством — контракт с VW должен был помочь развитию бизнеса, поэтому руководители подписали соглашение о сотрудничестве. Арт-директор компании Гельмут Крон признался, что нацистская история машины заставила его усомниться о том, что продвигать ее — верное решение: «Когда руководство сказало, что я возглавлю проект, я ответил: «Почему я? Что я такого сделал?"»

Помимо связей с нацистской историей Германии, были и другие проблемы — компактная модель «странной формы» была чужда американцам в 1960-е годы. В то время почти все автопроизводители выпускали модные, впечатляющие машины со множеством «сверкающих» элементов — каждый хотел поразить аудиторию:

«Я понял, что авто совершенно нелепое, отметил Крон. — Мы должны были как можно скорее американизировать его и привлечь для ролика кого-то вроде Дины Шор, которая пела: "Насладитесь США в своем Chevrolet". Но эти предложения пришлось отклонить в пользу более разумной рекламы».

Минимализм — основа позиционирования

Основой стратегии стала простота — нужно было показать, что машина дает базовую функциональность, без излишеств. Такой же была и реклама, особенно в печати — с монохромными изображениями и заголовками вроде «Think small». В одном из объявлений производитель сравнил себя с лимоном, высмеивая собственный дизайн.

После старта первой части кампании Крон покинул Нью-Йорк и отправился в недолгий отпуск — он был опустошен и расстроен из-за созданного креатива. Однако к его возвращению о рекламе Volkswagen говорили все: на вечеринках, на улицах, в кругу друзей.

Бывший копирайтер марки Паркер отметил: «Не думаю, что люди это осознавали, но реклама того времени была чрезвычайно вульгарной. Объявления Volkswagen выделялись из этого мусора, заполонившего журналы».

ТВ-ролики

Фильм также показывает переход бренда к ТВ-рекламе. В одном старинном ролике морозной зимой водитель пробирается сквозь сугробы в своем маленьком Beetle.

В другом видео показаны два соседа — у обоих есть в распоряжении $3000. Пока один покупает на всю сумму дорогую и роскошную американскую модель, другой приобретает музыкальный проигрыватель, стиральную машину, холодильник, два телевизора и совершенно новый Volkswagen.

Джо Маркантонио называет причины, по которым реклама выделялась: «Практически каждый ролик про автомобили тогда выглядел одинаково. Машины снимались под одним углом, с одной и той же высоты — все чистые, блестящие, красующиеся в городском пейзаже. Объявления апеллировали к массам, но не были честны по отношению к ним».

Режиссер говорит о том, что такой простой и наглядный подход Volkswagen оказал влияние на всю рекламу и доказал, что она необязательно должна быть дерзкой, кричащей и «премиальной».

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с vc.ru

2

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • vc.ru
          • домен vc.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции