html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Продвижение истории через историю: трансмедийные проекты для ТВ

Если забить в поиск слово «трансмедиа», самым частым контекстом для него будут фразы вроде «будущее медиа» или «основной тренд». В этом материале мы подробно разберем трансмедийные кейсы по продвижению сериалов «Настоящая кровь», «Игра престолов» и «Чернобыль. Зона отчуждения». И хотя эти проекты и были созданы для продвижения, говорить о них как о маркетинге — все равно что считать кино способом зарабатывать деньги.

Так что такое трансмедиа?

Трансмедийная история — это история, которая существует одновременно на нескольких медийных платформах и рассказывается при помощи нескольких инструментов. Сегодня трансмедийными называют два разных по масштабности типа проектов, поэтому продюсер Андреа Филлипс (Andrea Phillips) в своей книге, посвященной трансмедийному сторителлингу, дает два подхода к определению трансмедиа: подход Западного и Восточного побережья (США). Условно на Западном побережье трансмедийными называются большие франшизные истории, в которых кусочки сюжета распределены между разными платформами: фильмом, комиксом, видеоигрой. Истории в каждой из частей самодостаточны, а вместе составляют Вселенную истории. «Вселенная Звездных войн» или «Вселенная Бэтмана» — это совокупность всех книг, комиксов и фильмов об этом мире, в котором все события происходят в некой параллельной или альтернативной реальности по своим законам и в своей строгой хронологии.

Трансмедиа Восточного побережья больше ориентированы на  интернет-платформы и интерактивность и по сути ближе к независимому, авторскому и документальному кино, чем к кино Голливуда. По форме они больше похожи на интерактивные интернет-платформы, чем на кино.

Генри Дженкинс (Henry Jenkins), культуролог и теоретик новых медиа, дает определение трансмедиа, которое соответствует этим двум подходам: «Трансмедийное повествование устроено так, что связанные между собой элементы истории определенным образом распределены между разными медиаканалами с целью создания единого и программируемого переживания истории. В идеале каждое медиа делает собственный уникальный вклад в развитие истории».

Фраза «программируемое переживание истории» — ключ к пониманию того, зачем нужны трансмедиа и что при их помощи пытаются сделать авторы: произвести на человека очень сильное впечатление, зацепить его внимание в неконтролируем контент-потоке.

Из-за разницы в переводах и общей методологической неразберихи трансмедиа иногда уравнивают с кроссплатформенностью. Кроссплатформенность подразумевает, что один и тот же контент вы можете посмотреть на разных платформах: например, фильм можно посмотреть по телевизору, закачать на смартфон или игровую приставку. Кроссплатформенность как тренд говорит о том, что между пользователем и контентом не должно быть технологического барьера. Должна быть возможность посмотреть то, что ты хочешь, при помощи того, что у тебя в руках, если это подключается к интернету.

Примеры трансмедиа

Шоу: «Настоящая кровь» (True Blood)
Канал/год: HBO, премьера — 2008
Трансмедиа проект: Сampfire

True Blood Case Study

Формирование «предвкушения» выхода нового шоу HBO поручает нью-йоркскому агентству Campfire. Проект должен был сформировать вокруг шоу лояльную аудиторию. Целью было не показать свои промо максимально большой аудитории, а спровоцировать активное обсуждение шоу («buzz»).

Проект был реализован в три этапа:

  • Этап первый — «Открытие»

Избранные блогеры, фанаты вампирской темы и другие «властители дум» получили по почте секретное послание с приглашением на форум, посвященный синтетическому напитку, заменяющему кровь. После они же получили по почте образцы «настоящей крови». На форуме начинается дискуссия о том, что, получая синтетический аналог крови, вампиры могут перестать питаться людьми, скрываться и наконец стать полноценной частью общества.

Так аудитория узнает о существовании мира вампиров и технологическом прорыве, который позволит им жить открыто.

  • Этап второй — «Интеграция»

Дискуссия вокруг сериала подогревается блогом, в котором публикуются новостные сводки о появлении вампиров, выступления экспертов и глав партий, личные видео вампиров и их ненавистников. По своей форме блог не отличим от любого другого, посвященного острой социальной проблеме, за исключением того, что проблема (как и весь контент внутри) относится к альтернативной реальности.

Блог раскрывает тему этических проблем и социальных конфликтов, вызванных выходом на свет вампиров. Можно найти видеообращения вампиров, которые все равно хотят пить человеческую кровь; вампиров, которые хотят платить налоги и избираться в сенат; людей, которые хотят, чтобы их кровь пили; испуганного мирного населения и радикально настроенных противников, которые не стесняются выкладывать в сеть сцены пыток и убийств.

Одновременно с работой на  интернет-площадках агентство размещает рекламу напитка «настоящей крови» в офлайн: на автобусных остановках, в общественном транспорте, на билбордах и в журналах.

Так аудитория оказывается погруженной в мир сериала: в общество, где происходит открытие и принятие факта существования вампиров.

  • Этап третий — «Фокус»

В предпремьерной лихорадке сплетаются воедино разбросанные по сети видео из альтернативной реальности, наружные рекламные кампании «Настоящей крови» и появление актеров будущего шоу на фестивале Comic-Con  — пожалуй, самом значимом событии для шоу в стиле фэнтази.

За три месяца кампании аудитория смогла прожить все те события, которые предшествовали начальной точке сюжета и сформировали «острую» социальную ситуацию на момент начала сериала. Более тридцати тысяч постов на форуме проекта, полтора миллиона просмотренных страниц; шесть миллионов просмотров видео, размещенного в блоге, и, как итог, почти семь миллионов зрителей на  ТВ-премьере и три миллиона подписчиков сделали премьеру этого шоу одной из самых громких и успешных в истории HBO.

Ко второму сезону уже другое агентство, Digital Kitchen, подготовило широкомасштабную программу продвижения по брифу HBO — «Создать шум вокруг шоу». Концепт программы HBO назвали «хаком реальности» — интеграцией элементов альтернативной реальности в повседневность. Поклонники хотят не просто наблюдать за миром шоу, они хотят стать его частью. Целью кампании стало создание такого опыта для аудитории, как если бы они жили в мире шоу.


Шоу: «Настоящая кровь» (True Blood), второй сезон
Канал/год: HBO, премьера — 2009
Трансмедиа проект: Digital Kitchen

True Blood — Video Case Study

К началу второго сезона вампиры становятся полноценными членами общества: на них ориентируются рекламодатели, они появляются в светской хронике и на обложках журналов. Для нескольких крупных брендов (Gillette, Harley-Davidson, MINI), а также ведущих американских страховых и кадровых компаний создали рекламу, таргетированную на вампиров. Привычные производители, места и способы рекламных сообщений, привычная реклама крупного кадрового агентства: «Если ты спишь в гробу, тебе легче думать за пределами коробки. Вакансии для мотивированных вампиров». И ниже ссылка на главную страницу шоу.

Также увеличился и  онлайн-фронт продвижения. BloodCopy — блог, запущенный при запуске первого сезона, продолжил свою работу, став частью True-Blood.net — сети вампирских видеоблогов, спродюсированных HBO. К ним добавились сайты двух главных действующих организаций сериала: Американской лиги вампиров и Братства Солнца.

Аудитория, посмотревшая премьеру только по телевизору, выросла на космические 63%. Отдельно стоит сказать, что рекламные компании, основанные на альтернативной реальности, собрали более 370 миллионов просмотров.


Еще один трансмедийный проект, разрабатывающий тему погружения в мир шоу — The Maester’s Path агентства Сampfire для другого культового шоу HBO — «Игры престолов», эпической фэнтези-драме, посвященной соперничеству Семи Королевств Вестероса.

Шоу: «Игра престолов» (Game of Thrones)
Канал/год: HBO, премьера — 2011
Трансмедиа проект: Сampfire

Game of Thrones Case Study

Работа над проектом осложнялась тем, что аудитория «входила» в историю шоу очень по-разному: были люди, которые ничего не знали о мире Дж. Мартина, и были сообщества поклонников, которые знали об этом мире все. Как концепт были взяты пять человеческих чувств: обоняние, слух, зрение, осязание и вкус. Через эти чувства мир Вестероса должен был открыться за пять недель и для фанатов истории, и для тех, кто знакомится с этим миром впервые. Раз в неделю команда открывала новую часть квеста.

  • Почувствовать мир Вестероса

Как и в кейсе «Настоящей крови», выбранные командой блогеры и поклонники книги получили сундучок, сделанный в стиле «Игр Престолов», в котором были собраны образцы запахов из разных королевств и инструкция по их смешиванию.

  • Услышать мир Вестероса

Чтобы услышать мир Вестероса, был создан онлайн-квест в виде звуковой 3D-карты. Мы попадаем в таверну, перемещаясь по которой, можем слышать разговоры ее посетителей и аутентичные звуки вымышленного мира: музыка, звон монет, стук посуды.

  • Увидеть мир Вестероса

Зрение было реализовано через онлайн-путешествие по ключевой локации мира и сериала — Стене, отделяющей северное королевство и весь Вестерос от диких земель и ужасов Зимы.

  • Почувствовать мир Вестероса

Чтобы передать ощущение от пребывания в Вестеросе, агентство выпустило погодное приложение, которое наряду с погодой в вашем регионе показывало погоду в каждом из семи королевств.

  • Попробовать мир Вестроса на вкус

Подробные гастрономические описания в книге позволили выпустить отдельную книгу рецептов, с ее помощью нанятый звездный повар Том Коликкио и его команда воспроизвели блюда семи королевств, которые можно было попробовать прямо на улицах Нью-Йорка и  Лос-Анджелеса, по которым разъезжал продуктовый вагончик. Адреса, по которым можно было найти вагончик, вместе с  видео-превью от повара, получали фолловеры шоу в твиттере и фэйсбуке. Помимо того, что это крутое офлайн приключение, это еще и потрясающая возможность для фанатов познакомиться между собой и пообщаться в длиннющих очередях.

Помимо пяти основных квестов, сайт «The Maester’s Path» включал в себя серию головоломок-игр по мифологии мира, за решение каждой игрок получал доступ к эксклюзивным превью и стикер, символизирующий звено, которое по сюжету книги мейстер (микс жреца и советника при правителях) получал за новое освоенное знание. Каждым своим достижением пользователи, конечно, могли делится в социальных сетях.


Шоу: «Чернобыль. Зона отчуждения»
Канал/год: «ТНТ», премьера — 2014
Трансмедиа проект: «ТНТ»

«Чернобыль. Зона отчуждения». Закрытый показ

Специальные проекты для продвижения телевизионного контента в онлайне — довольно редкое явление. На телевизионном контенте в интернете не пытаются активно зарабатывать, и его основная задача — заполнять пустоту, которую иначе заполнят пираты. Но если канал ориентирован на молодежную аудиторию, не работать с ней в ее «естественной среде обитания» — интернете — телеканал не может себе позволить.

Продвижением нового сериала «Чернобыль. Зона отчуждения» занимался сам «ТНТ». Для этого было разработано два проекта: первый для премьерного дня, второй — для вовлечения аудитории сериала в мир проекта.

Закрытый показ

Пройдя трехэтапный квест, можно было попасть на закрытую премьеру сериала. На первом этапе на официальной странице квеста нужно было, просмотрев трейлер и выполнив задания по инструкции, найти спрятанные коды. Для второго этапа организаторы квеста разместили в городе реальные перевернутые машины марки «Волга 3110» (той же марки, что и машина главных героев). Места, где стояли машины, были выделены тэгами сериала и обнесены оградительной лентой, а рядом с этими объектами, которых в городе было три, стоял человек в желтом костюме химзащиты. Перевернутая «Волга», черно-желтая лента и костюмы химзащиты — общий визуальный код сериала, который использовался во всех продуктах.

Информацию о местонахождении машин можно было получить через официальные группы и аккаунты в социальных сетях. Участникам квеста нужно было сфотографироваться рядом с автомобилем и выложить фото в соцсети с хэштегом #сериалчернобль, после чего они могли получить промокод, который позволял зарегистрироваться на закрытый показ сериала.

Участники, успевшие вовремя пройти все испытания и зарегистрироваться, смогли попасть на премьеру всего сезона целиком. Сериал показали в 20 кинотеатрах по всей стране, на премьере побывало более 6000 человек.

Кроме квеста с билетами на премьеру, можно было поучаствовать в параллельно проходящих онлайн-квестах. Локация сериала реальна и имеет определенный культурный статус — это места, куда хочется отправится за приключениями. Поэтому команда телеканала совместно с «Яндекс.Картами» создала поисковый квест по реальной локации. Отыгрывая слоган сериала «Никто не вернется прежним!», пользователю предлагалось в прямом смысле слова отправится в Припять, чтобы найти спрятанные командой знаки. Самые внимательные и быстрые после каждого этапа награждались призами.

Премьера стала одной из самых успешных в истории телеканала: по данным «TNS Россия», доля телепросмотров по аудитории 14–44 лет составила 27,1%, а рейтинг — 7,2%. Предыдущий рекорд — 25,7% и 6,7% соответственно — был поставлен весной этого года «Физруком» с Дмитрием Нагиевым.


Основная задача приведенных в примерах проектов — расширить сферу восприятия телевизионного контента потребителем. Сама история и мир истории выходят за пределы телевизора в интернет и офлайн; придуманные дополнительные квесты и артефакты, вынесенные в реальный мир, предлагают пользователю взаимодействие, включение, погружение в мир истории.

Трансмедийные проекты создают для пользователя возможность и пространство для переживания уникального опыта, погружающего его в мир истории, опыта, которым ему потом захочется поделиться. Трансмедийный сторителлинг отвечает сразу на два вызова современности: во-первых, позволяет говорить с аудиторией, так как она «принимает» информацию фрагментарно и через множество каналов, во-вторых, позволяет пользователю сделать то, чего он хотел всегда — полностью погрузиться в понравившийся ему мир.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

19
    +1 surfer

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • телевидение
          • сериалы
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции