html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

PR и журналисты: как перейти от войны к сотрудничеству

PR и работа с прессой — одно из самых важных направлений публичной деятельности любой компании. К сожалению, немногие PR-специалисты умеют общаться с журналистами так, чтобы это приносило пользу и тем, и другим. Олег Артамонов написал для Cossa.ru колонку о наболевшем, в которой рассказал, чего не хватает журналистам при общении с пиарщиками и чем PR-отдел похож на отдел продаж.

Самая популярная тема в разговорах о маркетинге последних лет — это digital, и в первую очередь общение с потенциальным клиентом. Социальные сети, правильное формирование «продающей» структуры сайта и так далее — своеобразный аналог BTL в онлайн-мире. В то же время на практике классические PR-коммуникации, то есть работа с прессой и уже через нее — с покупателем, остаются одним из самых значимых направлений в маркетинговой политике, особенно для компаний, продающих не онлайн-сервисы и мобильные игры, а материальные товары.

Категория товара влияет на то, какими источниками информации пользуется потребитель при его выборе, и, как показывают маркетинговые исследования, в случае с материальными объектами классические реклама и пресса опережают SMM в разы.

Для примера, результаты опроса покупателей: какими источниками информации они пользовались при выборе ноутбука (российское исследование 2012 года с 300 респондентами, проводившееся по заказу Samsung). Весьма схожие результаты дало аналогичное исследование, сделанное также по заказу Samsung в 2014 году в Западной Европе и на рынке смартфонов.

Если формулировка в опросе меняется с «какими источниками вы пользовались» на «какие источники определили ваш выбор», то роль социальных сетей оказывается ещё меньше. Первую тройку занимают телереклама, онлайн-издания и — со значительным отрывом — печатная пресса. Современный потребитель массу времени проводит в социальных сетях — однако нужную ему информацию о товарах он по-прежнему ищет не в Facebook, а в крупных онлайн-СМИ, заменивших бумажную прессу.

Несмотря на все это, большинство PR-отделов совершенно не умеют работать с журналистами (хотя это и не всегда их вина, а часто следствие установленной руководством политики). Я побывал с обеих сторон баррикад. Сейчас я отдыхаю и иногда пишу колонки для «Ленты.ру», до этого — три года занимался практическими вопросами коммуникации и с прессой, и с партнёрами со стороны бизнес-команды российского Samsung, ещё раньше — сам писал и других заставлял в специализированном онлайн-издании компании «Ф-Центр».

В результате у меня сложилось твёрдое ощущение, что очень многие PR-отделы воспринимают журналиста фактически как своего сотрудника, работающего, правда, на внештатном положении, но тем не менее имеющего перед компанией обязательства. Этому сотруднику выдают указания в виде пресс-релизов и пресс-конференций и ожидают от него их отработки как чего-то само собой разумеющегося: должна быть написана статья, получены и согласованы комментарии руководства, протестированы образцы продукции.

Если сотрудник не справляется — его ругают. Принимая во внимание, что он все-таки внештатник, его укоряют мягко, но все же укоряют. И я, и многие мои коллеги-журналисты не раз слышали комментарии типа «зачем ты это именно так написал?» или «у тебя в статье целая куча ошибок!» и почти никогда «что нам сделать, чтобы в следующий раз получить материал, в котором нас хвалят?».

Я даже не говорю про звонки с вопросами о том, когда будет размещён пресс-релиз, просьбы предоставить план публикаций на следующий год и угрозы лишить рекламного бюджета, не позвать на пресс-конференцию и не дать образцов на тесты.

Всё это — не работает. Вообще. Даже если вы лишите издание рекламных денег, возможно, на некоторое время вы продавите в нём свою позицию, но вас запомнят. И в следующий раз предпочтут не писать о вашей компании.

Мне хотелось бы сформулировать несколько правил, которые помогут правильно и продуктивно строить долгосрочные взаимоотношения с прессой, но я начну с одного тезиса: пресса — это ваши клиенты. Издание — такой же клиент PR-отдела, как «М.Видео» — клиент вашего отдела продаж. И если ваш отдел продаж продаёт утюги в «М.Видео», то вы должны продавать пресс-релизы в «Ведомости».

Речь, конечно, не идёт о деньгах: любой хороший продажник знает, что деньги — это не сама продажа, это её следствие. Продажа — это формирование выгодного предложения. Ни один продажник не будет звонить клиенту, чтобы отругать его за нежелание покупать товар или угрожать в следующем месяце срезать рекламный бюджет. Переговоры о продажах — это разговор равных партнёров, и со стороны предлагающего он всегда начинается с вопроса «Чем мы можем помочь вашему бизнесу?». Товар PR-отдела — это информация, и журналист эту информацию не оставляет себе на память, а продаёт дальше — сначала редактору, а потом, косвенно, уже и своим читателям.

Базовые правила работы достаточно просты и во многом очевидны. Проблема скорее в том, что сама концепция работы многих PR-отделов изначально строится на распространении информации — в бизнесе это было бы аналогично рассылке по складам клиентов фур с товаром в надежде, что те сами ими заинтересуются.

Вся ваша информация должна быть интересной

В некоторых компаниях существует практика рассылки пресс-релизов по любому поводу, даже самому малозначительному и надуманному — та самая концепция распространения информации. В итоге вы создаёте репутацию людей, которые чаще всего не говорят ничего ценного.

Отвечайте быстро

Задача любого современного онлайн-издания — делать новости быстро, и если официальный комментарий от вашей компании нельзя получить и согласовать хотя бы за 2–3 часа, вы в эти новости просто не попадёте (или, что в случае негативных новостей ещё хуже, попадёте, но без вашего комментария). С большими статьями временные рамки менее жёсткие, но и здесь промедление более чем на сутки будет грозить тем, что в следующий раз вас уже не будут спрашивать.

К сожалению, быстрой работе PR-отдела часто мешает внутренняя структура компании: обычно право давать комментарии прессе имеет только руководство, оно же должно все комментарии согласовывать. Руководство же часто сильно занято, так что согласование пары абзацев может растянуться на дни, а интервью — на недели.

В идеале в компании должен быть человек, знающий нюансы и бизнеса, и общения с прессой, уполномоченный отвечать от своего имени — и делать это быстро, согласуя ответ с руководством только в действительно критичных случаях.

Отвечайте по делу

Практически не бывает инфоповодов, которые хороший пиарщик не смог бы развернуть в свою пользу, но шаблонный ответ в стиле «Для нашей компании нет ничего важнее благополучия наших клиентов» или отсутствие ответа вообще («мы подготовим ответ в ближайшее время») — это не то, на что согласны читатели. В новости не будет вашей точки зрения, а ваш товар не купят.

Представьте, что вы пришли в ЖЭК жаловаться на неработающий третий день лифт, а дежурная с бумажки зачитывает текст о том, как каждый житель дома важен для лифтёров.

Пишите содержательные пресс-релизы

Хотя многие журналисты говорят, что не читают пресс-релизы, на практике это не всегда так. Ваша задача — сделать пресс-релиз удобным для написания по нему новости или статьи. Возьмите текст практически любого пресс-релиза о каком-нибудь потребительском товаре и представьте, что вы пришли в «Техносилу» и попросили консультации у продавца, а он в ответ начал зачитывать этот текст: «Это премиальный продукт мирового лидера в производстве электрочайников, привносящий новое измерение в мир кухонной техники и делающий ваше общение с друзьями и родными за обеденным столом…». Пока он доберётся до сути, вы уже будете стоять в другом магазине. Журналисту также будет проще написать о вашем конкуренте, чем выцеплять суть из нагромождения бессмысленных шаблонов.

Будьте доступны

«Направляйте все запросы по адресу нашей PR-службы», — худшее, что вы можете сказать журналистам. Любой продажник скажет вам, что email — неэффективный способ коммуникации в отличие от телефона или личной встречи. Давайте ответы там, где вам зададут вопрос: будь это почта, телефон или чат Facebook. Многие журналисты не будут тратить время на официальное обращение по поводу нюансов, которые им кажутся мелкими — но именно эти нюансы могут задать тон статьи, а то и сформировать тему для следующей.

Пресс-конференция — это не фуршет

Хотя журналисты иногда жалуются, что некоторые компании устраивают скучные пресс-конференции с плохой музыкой и едой, главное — как раз не музыка и не еда.

Те, кто пришел на мероприятие за едой и музыкой — просто не ваша аудитория, они и так, скорее всего, писать про вас за пределами Facebook ничего не будут.

Сделайте пресс-конференцию удобной и интересной для тех, кто пришёл за информацией. Напишите хорошую речь. Поставьте на сцену того, кто умеет лучше говорить, а не того, у кого выше должность. Раздайте своим сотрудникам бейджики другого цвета, чтобы было понятно, кому можно задавать вопросы.

Возвращаясь к аналогии с деловыми партнёрами: да, накормить их, напоить и на пару дней вывезти в Монако бывает полезно для закрепления хорошего отношения к вам. Но это — эпизодическое развлечение, а не ключевой момент вашего сотрудничества.

Таких правил можно написать достаточно много, тем более что многие нюансы зависят от того, называется ваша компания Apple Inc. или ООО «Цветочек», хотите вы аналитическую статью в «Ведомостях» или обзор вашего электрочайника хоть где-нибудь.

Но главное — попроситесь на неделю в гости к отделу продаж. Сходите с ними на три-четыре встречи с клиентами. Посмотрите, как из нежелания вообще слышать о ваших продуктах они делают очередную крупную сделку.

И используйте это в вашей работе — за вас ваш товар никто больше не продаст.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

14

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • сми
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции