html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Понятие поведенческой экономики

Экономист Ксения Паниди об идее рациональности, влиянии эмоций на поведение и когнитивных причинах экономических решений
Как классическая экономика представляет поведение людей? Какие факторы влияют на процесс принятия решений? Какие эксперименты подтверждают когнитивный характер экономического выбора? На эти и другие вопросы отвечает PhD in Economics Ксения Паниди.

Что такое поведенческая экономика? Представим такую ситуацию: я предлагаю вам поучаствовать в некотором благотворительном проекте, где вы можете ходить и объяснять людям, почему этот проект очень важен, и собирать деньги, например, для помощи людям, пострадавшим в некоторой катастрофе. Вы, скорее всего, на этот проект согласитесь, если у вас есть время и ресурсы для этого, и будете этому рады. Предположим, вы поучаствовали в этом проекте в течение одной недели. И через неделю вы снова приходите ко мне, и я вам говорю: «Мы решили, что, чтобы можно было как-то стимулировать людей участвовать в этой работе, 10% тех денег, которые вы соберете, достанутся лично вам».

Какова будет ваша реакция на это предложение? Возможно, что вы откажетесь продолжать участвовать в этом проекте, потому что вам покажется это очень меркантильным, вам покажется, что это неправильно: вы пришли сюда помогать людям, а теперь вам предлагают заработать на этом денег. Классическая экономическая теория в этой ситуации предсказала бы, что люди, наоборот, будут стремиться вливаться в эту работу, потому что теперь кроме морального удовлетворения, кроме помощи людям они получают прямой материальный стимул здесь участвовать. Но дело в том, что — и исследования это показывают, и нам подсказывает интуиция — это не всегда так. И если человеку предлагается денежный стимул, не всегда он работает хорошо.

Что произошло в данном случае? В данном случае в ваше решение вмешались эмоции, которые вы испытываете по поводу денег, и ваше решение, говоря экономическим языком, перестало быть рациональным.

Поведенческая экономика — это дисциплина, которая изучает нерациональное поведение человека. Для начала нужно сказать о том, что такое рациональность. Классические экономисты долгое время опирались на идею рациональности, которая заключается в том, что мы представляем человека как существо, не испытывающее эмоций, существо, которое заботится прежде всего о своей собственной выгоде, существо, которое умеет собирать и анализировать всю имеющуюся информацию. То есть человек для классического экономиста представляется имеющим рациональное поведение, то есть он умеет собирать всю информацию, на него не влияют различные факторы.

Что такое рациональный человек? Даже из нашего бытового, каждодневного использования этого слова мы можем понять, что рациональный означает прежде всего человека, который заботится о своей собственной выгоде. Это человек, который не думает о выгоде других людей. Например, человек эгоистичный, который нацелен на то, чтобы в первую очередь максимизировать свое собственное благосостояние. Кроме того, это человек, умеющий хорошо обращаться со всей информацией, то есть, если ему надо принять какое-то решение, он собирает всю информацию и на ее основе делает оптимальный для себя выбор. При этом не важно, какого объема эта информация — мы предполагаем, что он может переработать все, что у него есть в наличии.

Исследования показывают, что это не всегда так. Пример, который я привела, означает, что очень часто в наше решение вмешиваются эмоциональные факторы. Поэтому если мы, например, обратимся к знаниям психологов и нейробиологов, то некоторые из них скажут, что, если человек не способен испытывать эмоции, процесс принятия им решений будет нарушен. Например, есть свидетельства, когда люди, по медицинским причинам лишенные возможности перерабатывать адекватным образом свои эмоции, приходят к тому, что они в принципе не могут принять решение.

В нейробиологии есть очень известный случай, когда одному из пациентов необходимо было сделать операцию на мозге по медицинским показаниям. Операция прошла успешно, казалось, что все хорошо, но через некоторое время этот человек снова обратился к врачам, сказав, что он не может нормально функционировать, он не может нормально жить. Стали разбираться, что же произошло. Стали проводить с ним разного рода тесты на когнитивные способности, стали проверять его память, внимание, способность к обучению и различные другие факторы. Оказалось, что все в норме. И осталось непонятным, что не так.

Чтобы использовать свою последнюю надежду, обратились к одному известному нейробиологу, который тоже провел все разумные тесты, известные в тот момент науке, ничего не смог обнаружить и все-таки решил, что надо еще раз пригласить этого человека на обследование. И он предложил ему на выбор две даты, сказав: «У меня есть возможность встретиться с вами в понедельник или в среду. Какой день вы выбираете?» Оказалось, что этот человек не мог сделать простой выбор. Он начал рассуждать о том, почему хорошо прийти в понедельник, какие есть преимущества, чтобы прийти в среду, почему понедельник может быть плохим днем, почему среда может быть плохим днем. Это обсуждение продолжалось достаточно долго, пока в какой-то момент нейробиолог его не остановил и сказал: «Приходи в среду». На этом спор закончился.

В этот момент стало понятно, что у этого человека был нарушен процесс принятия решений. Когда стали разбираться, оказалось, что это происходит во всех элементах его жизни. Например, он может с утра долго выбирать, идти ему на работу или нет. Если он видит две газеты, он будет два часа выбирать, какую из них хочет прочитать. Если ему предложить два фильма, он будет выбирать, какой хочет посмотреть, но в итоге так и не сделает выбор.

Оказалось, что в процессе операции на мозге, которая была ему проведена, неизбежным образом были затронуты области, отвечающие за обработку эмоций, за эмоциональную окраску различных альтернатив, которые перед нами стоят.

В результате получилось так, что человек, не имеющий возможности обрабатывать свои эмоции, не может сделать никакого выбора.

Поэтому психологи и нейробиологи имеют совершенно противоположный по сравнению с классическими экономистами взгляд на наше поведение. Но, поскольку истина лежит всегда где-то посередине, возникла такая наука, как поведенческая экономика, которая как раз и пытается включить эмоциональные факторы и проанализировать, как они влияют на экономические решения, которые мы принимаем.

Один из простых примеров того, как эмоции могут влиять на наше поведение, — это известные дела, которые были раскрыты после финансового кризиса 2008 года. Появился ряд новостей, когда были раскрыты различные финансовые пирамиды. В частности, афера, которая была проведена Берни Мейдоффом. Ему удалось за достаточно долгое время собрать большие суммы денег, многие люди отдавали ему практически все свое состояние. И когда эта афера раскрылась, у всех был большой шок: как так могло произойти? Стали спрашивать у людей: «Почему вы вообще решили отнести ему деньги?» Казалось бы, экономисты должны ожидать, что люди, которые распоряжаются таким большим объемом денег, будут стараться как-то проанализировать, что они делают. Прежде чем внести куда-то в управление свои финансовые ресурсы, они должны были подумать, почему этот человек предлагает именно такие выгоды, почему его модель работы на финансовом рынке лучше, чем все остальные модели. Но вместо этого люди давали очень простой ответ: они говорили, что им его лицо показалось заслуживающим доверия. Вот и все. То есть эмоциональное отношение к самому человеку определило дальнейшую судьбу этих людей.

Какие факторы важны для поведенческих экономистов кроме эмоций? Для них важны когнитивные факторы. Когнитивные психологи некоторое время назад начали исследовать факторы, которые влияют на познание нами окружающего мира: память, внимание, мышление, решение задач, обучение. Все эти факторы неизбежно влияют на экономические решения, которые мы принимаем.

Возьмем, скажем, то, как мы обрабатываем поступающую к нам информацию. Предположим, мы собираемся подписать некий контракт, и мы знаем, что основные условия контракта изложены в самом его тексте. Но обычно, будь то банковский контракт или контракт, который вы подписываете со страховой компанией, внизу мелким шрифтом пишется какая-то важная информация, которая, как правило, хороша для банка и означает какие-то неудобные условия для вас.

Почему банки пишут эту информацию мелким шрифтом? Потому что они прекрасно знают, что мы не приспособлены обрабатывать большой объем информации. Эволюционно наш мозг предназначен для того, чтобы уделять внимание той информации, которая наиболее ярко выделяется, которую мы можем сразу заметить. А если эта информация как бы скрыта, если она представлена как второстепенная, мы, скорее всего, не обратим на нее внимания.

В Америке был проведен эксперимент, когда людям в магазине предлагались разные представления цены товара. В Америке налог на тот или иной товар, как правило, не включается в цену, он не пишется на ценнике, вы его уплатите, когда подойдете к кассе и будете оплачивать счет. То есть, подходя к товару на витрине, вы видите, допустим, что он стоит два доллара, но вы должны понимать, что, как только будете его оплачивать, на кассе он будет стоить несколько дороже, потому что в него еще включается налог. Это публичная информация, ее все знают. И тем не менее многие люди не принимают ее во внимание, когда выбирают тот или иной товар.

Был проведен эксперимент: в небольшом магазине фиксировался спрос людей, который характерен в обычной ситуации, то есть в течение недели записывали, сколько люди покупают представленные в магазине продукты. В течение следующей недели решили на ценниках всех товаров написать, сколько они будут стоить с учетом налога. Казалось бы, если люди правильно анализируют и понимают информацию, они не должны поменять свое решение, то есть спрос на эти товары не должен измениться. Но оказалось, что это не так и что в течение следующей недели, когда они видели полную цену, которую им придется заплатить, спрос начал падать.

Получается, что эмоциональные и когнитивные факторы влияют на наши решения. Поэтому поведенческая экономика — это дисциплина, которая старается написать экономические модели, более приближенные к реальному поведению человека. На самом деле эта дисциплина должна была бы называться «когнитивная экономика», но по разным историческим причинам как основное закрепилось название «поведенческая».

Ксения Паниди

PhD in Economics, научный сотрудник Института фундаментальных междисциплинарных исследований НИУ ВШЭ
Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с postnauka.ru

60
    +42 surfers

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • PostNauka
          • математика
          • исследования
          • эксперименты
          • домен postnauka.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции