html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Почему хайп — это аварийный выход для PR-индустрии

Серафима Гурова

CEO PR-студии RODNYA Серафима Гурова вместе с коллегами из AIlove, Insense, YouScan, E-Contenta, «Мамихлапинатаны» и PR News разбирается, как брендам ловить хайп и получать бизнес-результаты и можно ли автоматизировать этот процесс.

PR-индустрия в том виде, в каком она существует сегодня, быстро устаревает и плохо адаптируется к быстро меняющимся условиям и медиа-форматам. Всё чаще на профессиональных конференциях поднимается вопрос, а не мёртв ли PR. Ещё в 2016 году исследование The Holmes Report показало, что почти 40% клиентов считают, что их PR-агентства не могут взять на себя роль лидирующих креативных агентств из-за низкого качества креатива, при этом 42% заказчиков оценивают уровень креатива PR-агентств «посредственным» или неудовлетворительным. Мы уверены, что это можно и нужно исправлять, беря на вооружение самые разные инструменты и объединяя то, что раньше работало порознь. Одним из таких инструментов стали брендированные информационные поводы, которые решают бизнес-задачи клиента.

Мы активно работаем в этом направлении и, более того, пытаемся автоматизировать процесс создания хайпового контента для брендов. Одна из основных трудностей — категорическая нехватка продуктовых решений, технологических в первую очередь, которые бы системно объединяли в себе несколько функций и возможностей и уменьшали объём «ручного труда». Представители нескольких компаний, работающих над разными аспектами создания и продвижения хайпа и способных достичь больших высот в случае объединения усилий, встретились, чтобы обсудить, к чему мы успели прийти в этом направлении на данный момент. Делимся с вами некоторыми тезисами и выводами, которые мы сделали по итогам этой встречи.

1) Fast Moving Consumer… News!

Огромное медиаполе, нескончаемый информационный поток, террабайты контента, создаваемого ежесекундно, «жизнь в ленте» и ваш большой палец, раздающий лайки, в роли навигатора в этом мире, — такова реальность, в которой мы живём и в которой бренды пытаются бороться за наше внимание. Как ко всему этому адаптируется PR? Мировые ресурсы о нашей индустрии говорят, что мы ставим во главу угла качество контента (Content is the king), осваиваем приёмы ситуативного маркетинга, подключаем лидеров мнений, используем большие данные в работе с целевой аудиторией, замахиваемся на главенствующую роль в системе интегрированных коммуникаций, создаём экосистему брендов, переставая делить медиапрострсанство на owned, earned и paid. Авторитетным подборкам PR-трендов, из которых сформирован этот список, безусловно, можно верить, но кажется, они забывают одну важную вещь — создание инфоповодов.

А ведь именно эта часть нашей работы (а если быть точнее — главная наша способность) выходит в последнее время на первый план. В работе с FMCG-брендами становится как никогда важным умение создавать FMCN — Fast Moving Consumer… News! Быстро потребляемые информационные поводы. За которые потребитель проголосует, перейдя по ссылке в ленте соц сети и отметив лайком, а может быть и перепостом. Которые он запомнит и будет пересказывать знакомым или забудет через пять минут, сохранив в памяти лишь отголосок — название бренда, которое всплывёт из подсознания когда-нибудь в нужный этому самому бренду момент. Именно такие инфоповоды мы стараемся создавать в рамках проекта Newsroom.


2) Автоматизировать работу на стыке дисциплин

Чтобы иметь возможность придумать новостной повод и доставить его до максимального количества людей максимально быстро, недостаточно талантливой креативной команды. Работая в этом направлении больше года, мы поняли, что здесь требуется значительная автоматизация процесса, которую пока никто не может обеспечить.

Чтобы действительно преуспеть в создании брендированного хайпа, мы должны создавать продуктовые решения на стыке разных дисциплин. В дополнение к яркому креативу нам нужна эффективная модель отслеживания и предугадывая информационных трендов, система дистрибуции созданного новостного контента эффективным и максимально охватным путем, и, конечно, достоверный инструмент оценки результатов. Если описать этот процесс коротко, то получится такой алгоритм: предвидеть → придумать → доставить → измерить.


3) Прогнозировать хайп

Итак, решено, мы хотим использовать хайповые поводы для того, чтобы встроиться в информационную повестку дня. Но как прогнозировать, какие новости превратятся в хайп, а какие пройдут незамеченными? Ведь если действовать «по факту», мы всегда будем бежать за уходящим поездом. Полагаться исключительно на интуицию тоже не вариант. Нужна умная система отслеживания и предугадывая информационных трендов. И на сегодняшний день технологии могут помочь не только не пропустить хайп, но и даже предсказать его.

«Предиктивная модель в работе с хайпом — будущее, которое уже близко, — уверена Рита Красковская, Newsroom Lead из агентства AIlove. — Начиная совместную работу в этом направлении с YouScan, мы отталкивались от гипотезы, что если формализовать критерии, можно поймать хайп в момент его зарождения. За бенчмарк брали скорость распространения „горячих“ инфоповодов (политика, скандалы, секс)».

«Алгоритм выявления инфоповода на основе систем машинного обучения и прост и сложен одновременно. По сути инфоповод — это просто группа сообщений схожей тематики, распространенная в короткие сроки. Чтобы получить поле наиболее значимых инфоповодов, надо найти все аномальные всплески сообщений, сравнив их с пороговым значением. Если у вас порядка 50 млн постов в сутки, вручную вы этого и за месяц не сделаете. Только с помощью технологий машинного обучения. Поэтому у нас есть команда data science, которые регулярно совершенствуют искусственный интеллект нашей системы, чтобы такие задачи решать все более оперативно», — говорит Ирина Чикомасова, VP of Sales компании YouScan.


4) Выбирать подходящую форму

«Давнюю аксиому о том, что продукт должен удовлетворять потребности потребителя, знают все. А вот мысль о том, что и коммуникация продукта тоже должна быть зачем-то нужна потребителю, усвоили пока немногие», — говорит Антон Ярош, CEO издательского дома «Мамихлапинатана», выпускающего несколько собственных медиа и создающего медиа на заказ для брендов.

Найти баланс между интересами отдела маркетинга и целевой аудитории сложно, но можно. И если этот баланс найти, то получится качественный брендированный контент. При этом нужно очень тщательно подойти не только к вопросу соответствия контента позиционированию продукта, но и выбору языка коммуникации (Tone of voice, вокабуляр, арго), формы, которая, как известно, зачастую важнее содержания, и уникальности контента.

«Неслучайно доля контент-маркетологов в общем объеме вакансий стремительно увеличивается, а почти треть маркетинговых бюджетов идет на создание и распространение контента», — отмечает Зоя Андреева из E-Contenta.

Одним из форматов для быстрого распространения брендированного контента с целью поймать волну, поддержать хайп, является нативный программатик. Нативная реклама стремительно набирает обороты. По исследованию BI Intelligence и IAB к 2020 году российский рынок будет оцениваться почти в 2 миллиарда долларов, что в 2 раза больше по сравнению с 2016 годом. И все благодаря своим качествам: ненавязчивый внешний вид, вплетенный в окружение онлайн СМИ, технологиям персонализации, которые соединяют идеальную пару «читатель и контент», а также широким возможностям таргетинга. Если сама по себе хайповая новость и бренд имеет специфику, то для ее продвижения мы бы рекомендовали стратегию, которая применяется в performance marketing, а именно, когда друг друга наслаиваются таргетинги, например, вайтлист СМИ, гео, интерес аудитории, соц-дем. В том же случае, если контент предназначен для масс-маркета и продвижение должно быть соответствующим, охватным, установите гео и возрастное ограничение и на следующий день о новости узнают все.


5) Подружить блогеров и официальную рекламу

Пытаясь сыграть на хайпе и распространяя соответствующий контент бренда, мы часто прибегаем к помощи популярных блогеров.

«Решаясь на партнёрство с блогерами, бренды часто вынуждены идти на компромисс и жертвовать измеримостью ради нативности, — считает Данил Салюков, CEO Insense. — Блогер не может гарантировать, что публикацию с вашим продуктом увидят все подписчики, он не может рассказать вам о количестве переходов по вашей ссылке, оценить ROI и уж тем более не идёт речи о таргетинге рекламного размещения только на целевую аудиторию. Рынок довольствуется примерной оценкой и вымышленных охватах в виде количества подписчиков».

При этом блогеры, соглашаясь на размещения рекламы у себя в ленте, тоже постоянно ищут компромисс — между суммой гонорара, качеством продвигаемого продукта и опасностью прослыть спамером.

Решением может стать вариант взять лучшее из двух миров — нативность от блогеров и измеримость от официальной рекламы — и запускать рекламу от лица блогеров в Instagram. Это не только снимет все выше перечисленные сомнения, но и позволит выйти за пределы аудитории блогера и старгетировать сообщение чётко на ЦА вашего бренда. Такие решения, как это, очень ярко иллюстрируют общий вектор движения бренд-коммуникаций — от абстрактных и сложно измеримых имиджевых к очень чётким и быстро просчитываемым.


6) Измерять и оценивать!

Лилия Глазова, CEO исследовательской компании PR News, убеждена, что оценка эффекта любого профессионального коммуникативного действия — это всегда уравнение со многими неизвестными, при решении которого нельзя обойтись без исследовательского экспериментирования и дополнения статистики экспертным мнением. «Измерить» качество хайпа можно только четко понимая, в чем его отличия от других PR и маркетинговых приемов. Так, хайп — это результат PR, результат коммуникационного «выстрела» в инфополе. Хайп — это охват и внимание, прежде всего, ввиду краткосрочности. Однако умело поданный повод может принести и долгосрочные репутационные дивиденды. Таким образом, логика измерения хайпа должна учитывать 3 ключевых условия. Хайп должен:

  • быть интегрированным, охватывать несколько уровней коммуникации → для достижения максимального охвата
  • быть актуальным → для «усвоения» аудиторией
  • работать на бренд → для достижения долгосрочного репутационного эффекта.

Оценка эффективности хайпа предполагает измерение успешности достижения этих условий через показатели охвата, попадания в целевую аудиторию, проникновения key messages и т. д. Конечно, не все эти показатели легко измеримы (например, сколько бы то ни было надежные данные о том, как целевая аудитория в действительности восприняла инфоповод/событие/PR, получить можно только с помощью массового опроса — «поговорив» с клиентом). Однако возможности «оцифровать» эти условия хайпа все-таки есть.

Если хайп должен быть «выпуклым» на фоне актуальной повестки, привлекать максимальное внимание, то при измерении важно учитывать психологические законы, механизмы, определяющие внимание и восприятие, понимать, во что «выливается» внимание целевой аудитории после вовлеченности в хайп.

«Не вдаваясь в детали „исследовательской кухни“, — продолжает Лилия Глазова, — скажу, что одним из важных эффектов, к которому приводит интегрированное воздействие хайпа, в нашей модели стала динамика поисковых запросов. При правильном фокусе она может довольно четко показать, был ли эффект? Мы продолжаем свои исследовательские эксперименты, подбираем ракурсы/параметры/показатели, которые позволяют максимально точно диагностировать качество хайпа и других приемов интегрированной коммуникации, ситуативного PR».

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с sostav.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • www.sostav.ru
          • домен sostav.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции