html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Основатель Pressfeed Константин Бочарский о том, как важен сторителлинг во взаимодействии со СМИ

Основатель сервиса для взаимодействия между пиарщиками и журналистами Pressfeed и тренер Школы правильных коммуникаций Comunicum Константин Бочарский написал для ЦП колонку о том, почему журналисты, как правило, представляют любую историю не так, как того хотели бы пиарщики — и как компании могут это изменить.

На YouTube есть ролик, где журналист BBC Джереми Паксман интервьюирует президента европейского подразделения Coca-Cola Джеймса Куинси. У Паксмана — рояль в кустах: пакетики с сахаром, вроде тех, что выдают в самолетах. Их он вываливает на стол из бумажного стаканчика, чтобы показать, как много сахара содержится в стакане «Колы».

Груда пакетиков производит впечатление. Гораздо большее, чем горка из 40 грамм сахарного песка, если бы Паксман решил обойтись реквизитом попроще. Думаю, если бы сахар можно было расфасовать в более объемную тару, скажем, в спичечные коробки, вышло бы ещё лучше. Не говоря о коробках из-под обуви.

Работа журналиста по превращению информации в заметку во многом строится на драматизации происходящего. Причём для этого не требуется ничего выдумывать или подтасовывать. Порой достаточно просто задать фокус.

Однажды я был в жюри конкурса, где студенты презентовали социальные проекты. Победитель получал грант. Одна из команд хотела организовать тур по техническим вузам города, чтобы поддержать интерес старшеклассников к инженерным профессиям.

«Какова аудитория проекта?» — спросили в жюри. Команда планировала нанять для перевозки школьников автобус и исчисляла аудиторию количеством посадочных мест. Скажем честно, «двадцать три человека» — не самый большой охват.

Когда на следующий день они вернулись с «пивотом», на тот же вопрос они отвечали так: «Мы хотим отобрать тех старшеклассников, кто наиболее технически подкован. Аудитория нашего проекта — все учащиеся одиннадцатых классов города». Жюри было довольно.

Разница между вместимостью «Газели» и населением областного центра заключалась лишь в способе рассказа. Разница между журналистом и представителем корпоративного мира заключается в том, что мы это, чаще всего, понимаем, а они, чаще всего, — нет. Возможно, это конфликт ветвей эволюции.

Просто СМИ двести лет били сначала дубинкой тиражей, потом «рейтингов Гэллапа», сейчас — трафиком с заголовков. Теперь главный бессознательный навык медийщика — автоматически перекраивать фактуру так, чтобы она щелкала тумблером в голове у читателя.

Компании триста лет били своих сотрудников дубинкой отчета о продажах и то, что они умеют лучше всего — говорить о компании в контексте продукта. А ещё, как сказали бы программисты, потрясающе прятать реализацию за интерфейсом.

Журналист и писатель знает, что отличный способ вызвать эффект доверия и вовлечённости — расписать детали и подробности. Поэтому, скорее всего, они не упустят реплику вроде «эта идея мне пришла в голову во время полета над Таймыром на стареньком Ми-8». Таймыр и Ми-8, скорее всего, не будут иметь ни малейшего значения для сути повествования. Но автор знает, как продавать аудитории историю. В результате он расскажет про новый способ производства пельменей или интернет из флешки.

В реплике представителя корпоративного мира будет, скорее всего, что-то про стратегическое видение и инновационную идею. И, чтобы добраться до «реализации», придется здорово повоевать с интерфейсом.

Ролик с президентом Coca-Cola длится неприлично долго для YouTube — больше 5 минут. За всё это время интервьюер не сделает ничего нового. Он в разных вариациях задаст один и тот же вопрос и будет апеллировать к пакетикам с сахаром. Мне страшно представить, каким гигантским объемом информации обладает топ-менеджер такой компании, как Coca-Cola — всей этой массой кейсов, цифр, данных, идей. Вся история Coca-Cola стоит у него за спиной и защищает от журналиста, который готовился к передаче от силы 40 минут, и всё, что у него есть — пакетики с сахаром и единственный вопрос.

Я сам много раз был в такой ситуации и всегда удивлялся, как «бизнес» умудряется проигрывать — оставаясь на территории моего единственного вопроса и пакетика с сахаром.

В прошлой колонке я писал, что встречаться с журналистами надо тогда, когда тебе есть, что сказать. Интересно, что большинству компаний всегда есть, что сказать. Проблема в том, что они, как правило, не умеют извлекать истории из корпоративного белого шума. И подменяют работу с историями — то, на что срабатывает тумблер в голове у аудитории — на рассылку релизов и «холодный прозвон». То, что Михаил Умаров из агентства Comunica называл в своей колонке «спам-пиаром».

Когда меня спрашивают, как правильно работать со СМИ, я представляю продавца мороженого. Спросите его, как правильно продавать мороженое. Во-первых, ответит мой воображаемый герой, мороженое должно быть. Во-вторых, желательно, чтобы оно не растаяло.

Чтобы начать что-то продавать, сначала нужно это что-то сделать. Чтобы начать продавать новости и истории, сначала их надо придумать. И тут мы снова возвращаемся к эволюции. Сегодня на Pressfeed около 10 тысяч пиарщиков конкурируют за внимание журналистов, предлагая им свои комментарии и истории в ответ на журналистские запросы.

Количество отправленных ответов к принятым соотносится в среднем как 2,5 к 1. Из 10 ответов в среднем журналисты примут 4. А также это означает, что в каждый момент времени ты конкурируешь за внимание репортера с двумя своими коллегами.

В ситуации, когда результат виден сразу, измеряем и может быть оценен статистически, с пиарщиками в скором будущем должно произойти то же, что случилось сотню лет назад с журналистами. Статистика тиражей довольно быстро заставила нас подстраиваться под интересы читателей. Наглядная картина результативности и конкуренция довольно быстро подстроит разъемы «специалиста по работе с прессой» под разъемы медийщика.

Горькая правда: специалистов по холодным продажам не любит никто. Не продавайте пылесосы «Кирби», продавайте истории.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с siliconrus.com

14

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • vc.ru
          • самолет
          • школа
          • сми
          • бизнес
          • лето
          • студенты
          • автобусы
          • домен siliconrus.com

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции