html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Опыт Urban Group, о котором не узнать из кейсов

Опыт Urban Group, о котором не узнать из кейсов

Как прогнозировать приход денег? Как строить планы? Как проверять недобросовестных подрядчиков? Как «держать» воронку продаж? Отвечают Вера Стефан, руководитель отдела рекламы и интернет-проектов, и Эльдар Забитов, главный специалист по глубокой аналитике интернет-маркетинга компании Urban Group.

Urban Group в числах:

  • 11 лет на рынке;
  • отстроили более 2 миллионов квадратных метров жилья;
  • один корпоративный сайт;
  • 40 000 звонков в месяц;
  • контактный центр с двумя линиями;
  • пять офисов продаж;
  • около 20 подрядчиков по рекламе.

Отстройка от конкурентов:

  • красивое жильё с колоннами, пилонами, пилястрами, арками, балюстрадами, террасными садами и площадями;
  • малоэтажные дома, на уровне деревьев, с озёрами на подбор и набережными;
  • дома с атмосферой уютного европейского пригорода.

Каннибализация трафика между своими объектами

У застройщика несколько рекламируемых объектов. Когда он направляет рекламный трафик на один из них, это не гарантирует продаж именно для этого объекта.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>
Реклама

Возможны такие сценарии: потенциальный покупатель видит рекламу объекта А, звонит в call-центр. Узнаёт, что в этом объекте есть жильё за 2 миллиона — и за те же 2 миллиона есть жилье в объекте Б. Потенциальный покупатель переключается на объект Б. Позже, однако, он выясняет, что недалеко от его дома находится объект В, приезжает в офис продаж и покупает квартиру уже в объекте В.

На другие объекты переключаются примерно 46% людей. Для планирования это ужасно: деньги потрачены на продвижение одного объекта, а прибыль приходит от другого. Что с этим делать?

Матрица перетеканий

Отслеживать потоки в разрезе различных каналов и объектов с динамикой по периодам позволяет автоматически обновляемая матрица. По ней видно, как с течением времени перераспределяются обращения с каждого объекта рекламы в различные объекты интересов. Таким образом снимается основная сложность — в прогнозировании и медиапланировании.

На основе математической модели и матрицы можно спрогнозировать данные на месяц и год. Опираясь на матрицу, можно ловить серьёзные пики. Также она позволяет контролировать перераспределение трафика в сторону конкретных объектов, управлять фокусом усилий, когда у call-центра стоит задача продать тот или иной объект.

Где брать трафик

В январе 61% трафика остались на объекте «Митино», при этом 15% перешло на объект «Видный город», а ещё 6% — на «Лайково город» и так далее. У компании есть потребность получить много обращений на объект «Митино», и при выборке определённого объёма рынка каждое следующее обращение стоит дороже. В какой-то момент цена обращения достигает потолка, выше которого идти страшно и невыгодно. Что делать?

В этом случае надо брать трафик с рекламы на объект, в котором нет ассортимента. Таким образом можно получить более дешёвую долю, например, брендового трафика, потому что известно: в дальнейшем этот трафик перейдёт на нужный объект. Тратить на рекламу объекта, который уже не продаётся, десятки миллионов, выходит дешевле, чем купить обращение следующего уровня в объектах на продажу. Стратегия опасная, но работающая.

Когортный анализ композиции матрицы

Цикл сделки в недвижимости — 6 месяцев. Допустим, маркетинг привлёк клиента в январе. Клиент позвонил, съездил в офис и в итоге сделал покупку в мае. Для маркетинга это продажа января, потому что именно тогда был потрачен рекламный бюджет, есть дата первой коммуникации.

Как оценивает эффективность отдел продаж? По дате просмотра объекта: если клиент позвонил в январе, приехал в офис продаж в марте и сделал покупку в мае, ключевая дата для отдела продаж — март. Клиент приехал, и появился входящий поток, с которым можно работать.

Для бизнеса в целом важнее дата заключения контракта.

Таким образом, есть несколько опорных точек — дат, с которыми нужно работать. Наиболее правильный метод работы с долгим циклом сделки и множеством дат — когорта.

Когортный анализ композиции матрицы — это анализ группы, объединённой одним признаком. Есть когорты по перетеканиям трафика на различных этапах воронки.

Пример простого когортного анализа

В первом столбце дата первого обращения. Третья строчка — люди, которые обратились впервые в феврале 2017 года и в дальнейшем приносили деньги, то есть итоговые даты продаж. В этот месяц — февраль — только 3% людей принесли деньги. Далее 72%, 12%, 8% и так далее.

Когда цикл сделки 6 месяцев, одна из основных проблем — сроки прихода денежных средств.

На основе когорты можно построить план прихода денежных средств с учётом графика за прошлые периоды. Кроме того, есть представление, как обращения в дальнейшем «трансформируются» в просмотры объектов, а после этого в брони. И точно так же, как с приходом денежных средств, известен план по визитам в различные объекты в мае. Таким образом, опираясь на переходы по разным уровням воронки, можно прогнозировать и все дальнейшие этапы.

Оценка рекламного размещения за два месяца

Работа с когортами позволяет оценивать различные рекламные площадки.

Кейс: запускается сильная акция, однако в первый месяц ставки на огромное количество продаж не оправдываются. Как оказалось, call-центру поставили задачу просто обзвонить номера из списка обращений со старых периодов. Выяснить это позволяет прозрачная сквозная отчётность — без неё при масштабировании акции на весь год неизбежны серьёзные ошибки.

После введения сквозной аналитики медиаплан сильно изменился. Были сокращены 50% специализированных медийных площадок, вся лидогенерация, пересмотрен бюджет внутри контекста, отношение к каналам в офлайне, снят вопрос о номере телефона на рекламных щитах.

Анализ конверсий всех этапов

Анализ конверсий всех этапов необходимо проводить ежемесячно, до медиапланирования.

Звонки, за которые компания платит до 20 000 рублей, — золотая жила для мошенников. Допустим, медийная площадка полгода показывает рекламу, и есть обращения, просмотры объектов, но нет сделок. Компания хочет отказаться от этой площадки.

Представители площадки начинают звонить, говорят, что изменили технологии, стратегии, взяли новый штат, просят попробовать ещё раз. То есть подрядчик понимает, что у компании есть инструмент для полного анализа и контроля реальной эффективности. Компания заказывает тестовое размещение, и действительно — сразу появляются сделки.

И наоборот, подрядчик по лидогенерации приносил по 30–50 просмотров объекта в месяц. Не дожидаясь второго месяца сотрудничества, компания смотрит на дальнейшую конверсию. Появилась одна бронь, но слетела, сделок нет, а визитов — до 50 в месяц. При оплате по 20 000 рублей за звонок можно сколько-то выделить на визиты. Даже если это совпадение, надо отказываться от таких подрядчиков и таких площадок. Тестировать надо и далее — опираясь на медиаплан с доказанной эффективностью конверсии сделок.

Контроль качества

У Urban Group есть внутренний контроль качества. Тесты идут по 2 месяца и основаны на когортах.

Например, периодически делается выгрузка звонков по конкретной площадке и звонки по контактам из базы. В таблице по итогам звонков больше половины пометок типа «нет, я не звонил», «недвижимость не ищу» и тому подобное. На основе этих данных можно понять, идут ли только звонки и фейковые просмотры объектов — или же есть брони и сделки.

Также анализируются способы коммуникации. На сайте компании есть несколько точек входа: звонки, заказ обратного звонка и чаты. Коммуникации по каналам распределяются примерно равномерно, но есть исключения. Например, особая мобильная аудитория, которой проще общаться в чате. В основном 65% идёт на звонки и 45% — на сервис заказа обратного звонка.

При анализе методов контакта по площадкам можно заметить, что у определённых медийных площадок 98% от обращений — звонки. Просмотр накопленной внутренней статистики позволяет принять решение об отказе от услуг площадок с перевесом по звонкам в связи тем, что звонки не конвертируются в сделки.

Выявив недобросовестную или неэффективную площадку, компания обязательно передаёт информацию агентствам подрядчикам.

Указывать ли в рекламе цены?

Цену многих премиальных продуктов не указывают, и потенциальным покупателям приходится звонить в call-центр и уточнять. Создаётся впечатление, что цены как бы искусственно сокращают воронку продаж на входе. Это серьёзная проблема для недвижимости: воронки очень широкие, при больших планах продаж дорого каждое обращение. Так как же лучше: с ценами или без?

В России модель «потребления» недвижимости ещё не сформирована. На первом этапе потребители выбирают из прочих равных, смотрят локацию конкурентов и изучают цену.

При этом они пренебрегают другими показателями комфорта. Не понимают, что сравнивать пятиэтажный и сорокаэтажный дома неправильно. Потребители звонят туда, где за 2 миллиона на 2 метра больше. Поэтому Urban Group решила показывать цены — и получать звонки только от тех, кому эти цены подходят. Ожидалось увеличение потока напрямую в офисы продаж, были планы на этом оставшемся горячем потоке увеличить конверсию, потому что будет время работать со скриптами, подробно рассказывать об объектах.

Запустили тест на одном объекте. Посетители, которые видели цены, стали звонить. Все остальные руководители продаж, не дожидаясь окончания теста, сразу потребовали цены и получили их. На следующий день — минус 31% обращений, при этом на 42% выросла стоимость обращений. Люди приходили сразу в офис продаж. Было похоже, что это управляемое падение: отсеялись те, кто не проходит по цене, срок сделки сократится — будет выгоднее.

Контактный центр был разгружен, но конверсия оставшегося потока благодаря соблюдению скриптов почему-то не увеличилась. Да, просмотров объекта стало больше на 10 человек в день, у некоторых девелоперов было до 10 визитов в выходной день, у компании 300 просмотров объектов в месяц — впечатляющие результаты. Но обращений стало меньше на 100 в день, цикл сделок не ускорился, хотя пользователям стало удобнее.

Прошли две недели, и кто-то из руководителей продаж попросил убрать цены. Убрали с трёх проектов, оставили ради чистоты эксперимента на последнем. В итоге и последний убрали.

Нужны ли цены на сайте или не нужны, вопрос риторический.

Когда среднестатистический потенциальный покупатель смотрит квартиру с террасой, он спрашивает этаж, метраж, раздельный ли санузел и, максимум, сколько окон. А наличием улучшенных опций не интересуются. Есть показательные звонки, когда звонящий недоумевает, как может быть 6 миллионов за трёхкомнатную квартиру, когда у конкурентов дешевле, и оператор отвечает, описывая все различия. Вот почему лучше без цен.

Urban Group решили, что будет работать колл-центр — объяснять, в чём разница. Менеджеры по продажам замотивированы на отработку потока людей, которые, не увидев цены, позвонят. Для этого разработаны пятиступенчатая система прохождения интервью, учебники, методики обучения и скрипты.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • маркетинг
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции