html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Неизвестный Нейромаркетинг

Неизвестный Нейромаркетинг

Подмена понятий. Почему нейрофизиология не равна нейромаркетингу

На российском рынке маркетинговых услуг, не без участия СМИ и краткосрочных образовательных курсов, нейромаркетингом принято считать и называть нейрофизиологические исследования. Эта неверная трактовка сильно ограничивает понимание возможностей нейронаук, используемых в современном маркетинге, бизнесе и госуправлении во всём мире.

Отчасти это связано с возникновением нейромаркетинга в конце 20 века как идеи о применении нейрофизиологического инструментария к маркетинговым исследованиям. Суть идеи была проста: найти возможность проверить ненадёжные интроспективные данные (самонаблюдение), получаемые в ходе традиционного маркетингового исследования. Информация человека о самом себе не всегда соответствует его настоящему мнению и тем более поведению, а нейрофизиологические исследования позволяют получить информацию об истинных предпочтениях респондента.

С тех пор всё сильно изменилось. Но прежде чем фиксировать эти изменения, стоит объяснить, почему сама по себе нейрофизиология — не отдельное сильное направление, полноценно решающее некоторые практические задачи маркетинга.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>
Реклама

Нейрофизиологическое исследование — это тестирование «постфактум», когда всё уже создано и необходимо подвести черту перед выпуском продукта или коммуникации, ну или отправить разработанное в мусорную корзину. Нейрофизиология завершает цикл всех маркетинговых изысканий.

Нейрофизиологическая часть нейромаркетинга популярна благодаря своей атрибутике, которая вызывает у классического маркетолога трепет туземца перед цивилизованным миром. Ещё бы: электроэнцефалография, биометрия (полиграф, кожно-гальванические реакции, датчики пульса, давления, дыхания, движения), eye tracking, исследования почерка, голоса и даже автоматическое распознавание эмоций на лице (хотя микровыражения распознавать пока не научились).

Но классический специалист из маркетинга и коммуникаций не обладает нужными знаниями и не способен интерпретировать отчёты нейрофизиологов. Даже упрощение отчёта до нескольких простых метрик — сенсорное внимание, качество запоминания, эмоциональная вовлечённость — не даёт маркетологу инструментов для использования информации из отчёта на практике.

Всё это потому, что нейрофизиолог, как правило, не владеет бизнес-лексикой, не понимает бизнес-задач и проводит оценку формально, не отвечая на вопросы заказчика. Он не может дать рекомендации маркетологу, бренд-менеджеру, дизайнеру, потому что он не понимает, зачем снят ролик, в чём смысл кампании, каких эффектов нужно достичь и что со всем этим делать. Всё, что остаётся компаниям — поиграть в нейромаркетинг, спалить немного денег и продолжить заниматься традиционным маркетингом, теряя надежду на долгожданный и, как правило, очень существенный рост, который получат более зрелые коллеги, использующие нейромаркетинг полноценно и серьёзно.

Это большая драма нейромаркетинга. Сцена одна: приходит нейрофизиолог и говорит: «Здесь выросло внимание, здесь упало, здесь эмоциональное вовлечение есть, а здесь его нет», а маркетолог отвечает: «И что?».

Бизнес-консультанты новой формации — результат опытов корпораций

Сегодня нейромаркетинг — это далеко не только нейрофизиологические исследования, для интерпретации которых требуются познания в нейронауках. И нейромаркетологи сейчас — это не только нейрофизиологи с «шапочкой» и датчиками, но ещё и когнитивные консультанты.

Крупнейшие мировые компании развивают нейромаркетинг и в том числе упомянутую нейрофизиологию в собственных исследовательских лабораториях. Киностудии, например, Universal и Disney, используют MRI-системы, в которых респонденты смотрят фильмы в магнитно-резонансном томографе. Специалисты Билайна исследуют решения клиента в собственной айтрекинг-лаборатории. Косметические гиганты разрабатывают и продвигают косметику на основе знаний об изменениях в гормональном профиле своих покупательниц. Это история всего нескольких последних лет.

Большие компании содержат собственные нейромаркетинговые лаборатории и формируют междисциплинарные команды, которые качественно интерпретируют и интегрируют получаемую информацию. В таком виде нейромаркетинг полноценно встраивается в производственный цикл, и результаты нейромаркетологов и нейроконсультантов реализуются на принципиально ином уровне качества.

В этих условиях появляются бизнес-консультанты со знаниями в области когнитивных, социальных и поведенческих наук, способные ответить на вопрос «И что?» и дать действенные рекомендации.

Инструменты современного нейромаркетинга

Что делать тем компаниям, у которых нет возможности содержать собственную нейролабораторию и платить бизнес-конультантам новой формации за разъяснения?

Разбираться дальше.

Бизнесу хорошо известны сегментационные исследования: соцдем, соцэконом, данные потребления, отношения к продукту, жизненные стадии, лайфстайл и тому подобные. Из нейронаук мы знаем, что базовые основы деления на сегменты — это психографика, некоторый набор индивидуальных характеристик человека, связанных с его строением, его гормонами, поведением, его стилями восприятия и мышления, ценностями, потребностями, языковыми характеристиками и стратегиями борьбы со стрессом.

Качественная интерпретация данных нейромаркетинговых исследований должна учитывать психографическую сегментацию. А чтобы анализировать психографику, поведение, моделировать архитектуру выбора и отклик на коммуникацию, нужно нечто иное, чем просто нейрофизиология.

Современный нейромаркетинг упаковывает психографику в большой объём данных, и тогда инструментом нейромаркетинга становится не нейрофизиологическое исследование, а data science. Анализ больших данных психографического сегментирования позволяет настроить точный таргетинг коммуникаций по психотипу.

Например, стратегия развития клиентского бизнеса Сбербанка уже сейчас предполагает, что психографическая сегментация к 2020 году станет основой для проектирования практически всей коммуникации Сбербанка с клиентом. Ведь, по словам Германа Грефа, одно только внедрение системы тестирования Big 5 (психологический тест «большая пятёрка черт личности») в 2017 году принесло Сбербанку около 50 миллионов долларов экономии на прескоринге при выдаче кредитов.

Вот так выглядит психографическая модель конкретной персоны («звезда») в контексте её профессиональной идентификации. Тысячи таких звёзд, наложенных на одну плоскость, позволяют обнаружить центр тяжести, ту консистентность, принимать решения об активностях на основе которой — наиболее эффективно (маркетинговые активности, программы обучения и подобное):

Следующий срез современного нейромаркетинга — это когнитивные и поведенческие нейронауки, которые воплощаются в геймификации маркетинговых коммуникаций. Практически все игровые механики являются набором принципов из этих наук.

Лист когнитивных искажений при принятии решений — и есть все эти механики, весь этот лист (иллюзия контроля, эффект повального увлечения, конформизм, потребность в завершении, подчинение авторитету, предпочтение целостных объектов, эффект причастности, наивный реализм и далее по списку), — принципы, на которых основано вовлечение человека в ту или иную действительность, в тот или иной сценарий.

Карта когнитивных искажений:

Ещё одна большая часть современного нейромаркетинга — проектирование и архитектура выбора. Когнитивная эргономика и нейроэстетика (теория ценностей) необходимы для правильного управления дизайном информации и позволяют подобрать правильную композицию, оттенок, форму продукта и коммуникации. Правильную не только для конкретного продукта и типа его предъявления, но и для конкретного типа личности, который будет его потреблять.

Важный аспект архитектуры выбора — Nudge. Эта концепция мягкого патернализма, нейролиберализма, подталкивания к правильному действию. Сегодня эта концепция очень активно используется в государственном управлении.

Пример: недавний скандал с использованием данных социальной сети Facebook с целью психографической сегментации её пользователей. Это было сделано для проведения избирательной кампании Дональда Трампа специалистами Cambridge Analityc. Скандал стоил Facebook долгого объяснения в сенате США, в то время как новому президенту это принесло само президентское кресло.

Особое место в проектировании выбора занимает психосемантика, которая даёт инструменты для того, чтобы соотносить смыслы человека с товаром, который он потребляет, и коммуникацией, которая повествует, рассказывает историю об этом товаре (story telling).

Все инструменты современного нейромаркетинга определяют, каким должен быть продукт использования нейронаук в бизнесе. Этот продукт — не отчёт об исследовании, а удовлетворённый клиент с высоким LTV (life time value — предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом).

Чем больше приживается концепция LTV в мышлении бизнеса, тем острее проблема его увеличения и сильнее запрос бизнеса на возможности нейронауки, из лона которых вышел весь маркетинг, дающие нам инструменты для развития наших продуктов, понимания предпочтений потребителей, вовлечения их в конвергенцию с нашими проектами.

Несколько рекомендаций на пути освоения современного нейромаркетингового потенциала

1) Чтобы внешняя экспертиза приносила пользу, компания должна развивать компетенции нейромаркетинга внутри. Работать с внешними нейромаркетинговыми исследователями без понимания его принципов — бессмысленная история. Компании необходим внешний или внутренний нейроконсультант / когнитивный консультант / поведенческий консультант.

2) Прежде чем «топить» за Agile и Design Thinking, обратитесь к бихевиористике и нейронаукам. Они помогут вам гораздо лучше и глубже понять клиента, отрегулировать и значительно сократить количество циклов и стоимость разработки.

3) В дизайне коммуникаций и разработке продукта компаниям нужен проводник, который прочёл что-то большее, чем популярный nonfiction. Покорить Эверест эффективного продукта вам поможет хороший когнитивный шерп.

4) Прекратите вкладывать деньги в краткосрочное образование.

Buy button не существует. Если вы завели себе фортепиано, то уметь играть на нём «собачий вальс» — недостаточно. Существует иллюзия, что можно прочитать несколько простых книжек и научиться нейромаркетингу. Эта иллюзия поддерживается современными образовательными центрами. Сомневайтесь.

Для того чтобы написать коротенькую статью о том, как нейромедиаторы управляют нашими решениями и выбором, нужно потратить на изучение этого хотя бы год-другой своей жизни.

Первоначальный вариант текста опубликован на сайте AdIndex.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • социальные сети
          • маркетинг
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции