html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Научи всех жить: как создать успешный бренд — Андрей Федорив

Создатель независимого креативного агентства FEDORIV и автор онлайн-курса «Папа бренда» Андрей Федорив — о том, как работают бренды. Материал — текстовый вариант части курса Федорива, редакция AIN.UA публикует его с разрешения автора. 

facebook
twitter
вконтакте
pocket
linkedin
fb messenger

Самое интересное, что есть в мире, — это человек. Его поведение глубоко иррационально. Бренды управляют поведением людей, не отрицая иррациональность, а работая с ней.

Человека можно сравнить с компьютером: чтобы функционировать, ему тоже нужно «программное обеспечение», которое будет формировать оптимальное для выживания поведение.

Это программное обеспечение учит человека, как жить.

Человек с рождения ищет ответ на вопрос «как жить, чтобы стать счастливым?». Однозначного ответа нет, а желающих предложить свою версию ответа всегда хватало.

Изначально жить человека учат родители. Так было и в первобытном обществе, так происходит и сейчас. Зачем ребенку читают сказки перед сном? Потому что сказка, история — лучший способ «загрузки программного обеспечения», лучший способ рассказать, как живут другие люди, лучший способ показать, как надо жить.

Позже к родителям подключилось общество, община, старейшины, шаманы. На смену шаманам пришли религии, которых возникло множество, и каждая из них стремилась дать свой «единственно правильный» ответ на вопрос «как жить?». Чтобы регулярно обновлять «программное обеспечение», они приглашали людей в церковь каждое воскресенье и посредством проповедей объясняли, как жить можно, а как — нельзя.

Конкуренция за умы

Такая система работала достаточно долго, но ее «хакнули» развитие технологий и искусства. В середине XV века, с изобретением печатного станка, информация стала распространяться гораздо быстрее. Это стимулировало развитие технологий, а людей сподвигло задаваться вопросами об устройстве мироздания и смысле жизни.

Затем появились железные дороги, промышленное производство. Параллельно с техническим прогрессом в конце XVIII — начале XIX века стали появляться бренды. Часть брендов ориентировалась на высшие слои общества. Сегодня мы бы сказали, что это были luxury-бренды: Tiffany, Louis Vuitton, Hermes. Фактически эти бренды выросли из авторских мастерских, которые обслуживали небольшое число очень состоятельных людей. Но на соседней улице зарождались и массовые бренды, которые производили товары широкого потребления, например, алкоголь или мыло.

В XX веке система, в которой религии имели монополию над умами людей, рухнула. Причиной стало появление радио, кинематографа, телевидения, интернета. Бренды научились переключаться на новые, более эффективные каналы коммуникации с потребителем. Так, Procter&Gamble стал первым брендом, который проспонсировал сериалы. Это случилось в 1933 году, когда сериалы транслировались только по радио и были многосерийными представлениями театра у микрофона. С тех пор с легкой руки бренда, производящего моющие средства, все многосерийные шоу называют мыльными операми.

Позже в XX веке в борьбу за влияние на умы включилось государство. Каждая государственная машина использовала средства массовой информации для продвижения своей идеологии. Пропаганда давала народу однозначный ответ на тот самый вопрос «как жить?»

Фактически государство стало крупнейшим рекламодателем и крупнейшим брендом в пределах своей географической территории.

Новый ответ для новой эпохи

В 1983 году в журнале Time вышла статья под названием The Theory of the New World Economic Order («Теория нового экономического порядка»). Эту публикацию принято считать стартом эры новой экономики.

Впервые в истории человечества, спустя 200 лет после начала промышленной революции, был сформулирован тезис о том, что сфера нематериального производства — услуги — имеет больший вес, чем физическое производство.

Опыт и человеческие эмоции стали значить больше, чем «железяки».

Новая эпоха породила новые ролевые модели, направленные на достижение успеха, и новых героев. Кульминацией трансляции новых поведенческих моделей стали блогеры в социальных сетях, которые дают людям новые ответы на вопрос «как жить?». Пятнадцатилетние девочки видят, как популярный бьюти-блогер пользуется новой пудрой, и бегут покупать этот продукт.

Сегодня самыми популярными и интересными брендами становятся личности, а персональный бред конкурирует и побеждает бренд корпоративный. Селебрити стали главными образцами для подражания в XXI веке.

Сара Джессика Паркер и Ким Кардашьян — вот иконы новой эпохи. У них сотни тысяч фолловеров, которые следуют за ними в социальных сетях, прислушиваются к их ответу на вопрос «как жить?», копируя манеру одеваться, общаться, выбирать друзей, работу и хобби. У украинской аудитории есть свои «маяки»: например, тысячи девушек внимательно следят за жизнью Леры Бородиной и Сабины Мусиной, мечтая повторить их успех.

Копирование, подражание известным личностям и брендам становится главным инструментом поиска ответа на вопрос «как жить?». И каждый бренд предлагает свой собственный субъективный ответ.

  • Как жить? Да это же очевидно! Помойте голову этим шампунем — и у вас не будет перхоти!
  • Приобретите нашу металлочерепицу — и у вас не будет протекать крыша!
  • Возобновляйте свой энергетический баланс при помощи наших шоколадных батончиков!

В медиапространстве идет постоянная битва между разными вариантами ответа на один и тот же сакраментальный вопрос. От того, насколько четким и убедительным будет ваш рецепт, насколько понятную ролевую модель для копирования предложит ваш бренд, зависит, насколько успешным будет бизнес.

Обезьянка всегда знает, как надо жить

Задолго до появления интернета и социальных сетей дельцы древности поняли этот рецепт хорошей рекламы: принцип обезьянки. Если потребитель узнает себя и хочет обладать рекламируемым благом, то он думает: «О! И я тоже так хочу!» Это примитивно, и это работает: обезьянка хочет банан, который видит у другой обезьянки.

Эффект обезьянки — простой способ людей ответить на вопрос «как жить?»

Знаю — Хочу — Плачу

«Знаю — Хочу — Плачу». Вот и весь маркетинг! Фактически в этих трех словах описана вся система рекламы и коммуникации с клиентами.

Процесс покупки всегда происходит по такому сценарию:

  • Этап № 1 «Я знаю, что кто-то решает проблемы таким образом».
  • Этап № 2 «Я хочу быть как он».
  • Этап № 3 «Я готов заплатить за это».

Это «воронка» на пути к покупке, и на каждом следующем этапе всегда меньше людей, чем на предыдущем. Понимая принцип работы этой воронки, в компании McKinsey создали известнейший инструмент маркетинга — формулу составления цепляющих рекламных текстов AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие).

Такой принцип формулирования рекламных посланий (текстов, видео, аудио, графики) проводит потребителя сквозь воронку «Знаю — Хочу — Плачу», от знакомства с продуктом — до транзакции. С появлением цифровых инструментов воронка продаж и воронка маркетинга слились в единую, прозрачную, контролируемую систему.

За последние 15 лет инструментарий маркетолога изменился кардинально. Лендинг пейдж, контекстная реклама, таргетинг, контент — все это новшества последнего десятилетия. Но основа маркетинга — воронка продаж — ничуть не изменилась с XV века до наших дней. Пятьсот лет назад бренд Guinness продавал пиво по той же схеме: знание, желание, покупка.

Хочешь продавать? Полезай в ящик!

Голова человека похожа на гигантский шкаф с картотекой. Каждый ящик — это категория потребительских товаров, и в каждом ящике лежит от двух до пяти брендов. Макcимум — десять. Потому что человеческий мозг физически не может хранить большое число наименований по каждой категории продуктов. И потому люди любят делегировать выбор обществу, окружению, селебрити. У потребителя нет ресурсов, чтобы глубоко анализировать каждый бренд, потому выбор происходит на основе стереотипов, поверхностных суждений, штампов из фильмов, книг или даже проповедей.

Задача бизнеса очень проста: попасть в нужный ящик в голове клиента. Если продукта нет в шкафу, то и шанса быть купленным у него тоже практически нет.

Почему продавать так сложно, если все устроено так просто

Во-первых, из-за конкуренции. В мозг потребителя ежедневно обрушиваются тысячи сообщений, и, чтобы человек не сошел с ума, эти сообщения жестко фильтруются подсознанием.

Второй фактор: люди иррациональны в своем выборе. Путь потребителя — это территория очаровательных глупостей, территория хаоса, на которой невозможно объяснить поведение. Звучит не очень лестно для всех нас, но именно иррациональные покупки делают людей счастливыми. А холодный расчет не приносит счастья.

Поэтому самые сильные бренды апеллируют к сердцу человека. Именно они подталкивают нас совершать иррациональные, но такие приятные покупки.

Покупка iPhone — тотально нелогичная вещь. Ведь можно выбрать за 50 долларов хороший китайский смартфон, у которого будут практически те же функции. Чем сильнее бренд, тем больше человек переплачивает, и тем большую маржу сверх себестоимости получает производитель.

Если бы бренды апеллировали только к здравому смыслу, брендов бы не было. Маркетинг существует благодаря нелогичности, хаотичности, чувственности потребителей. Люди — не роботы. На их выбор влияют чувства, эмоции, желания, порывы, спонтанность.

Ваш мозг еще проверяет факты, а сердце давно уже сделало выбор. Эта фраза из буклета BMW идеально описывает суть маркетинга.

Чтобы создать успешный бренд, нужно уметь действовать одновременно в двух параллельных реальностях. Одна реальность — рациональная, прагматичная, та реальность, в которой привык работать бизнес. Гораздо сложнее научиться работать со второй — иррациональной, эмоциональной, чувственной реальностью.

Идея не в том, чтобы променять здравый смысл на эмоции, а в том, чтобы быть одинаково продуктивными одновременно в двух этих сферах.

Искусство брендинга — это искусство объединения работы двух полушарий мозга в рамках одного целостного функционального-эмоционального решения.

Бренд — набор эмоций и представлений. Можно создать отличный продукт, но остаться в глазах аудитории лишь «ноунеймом», не заслуживающим доверия. А можно дополнить его хорошим брендингом — и прочно связать свое имя с положительными эмоциями клиента.

Автор: Андрей Федорив, основатель креативного агентства FEDORIV, автор онлайн-курса «Папа бренда». 

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

facebook
twitter
вконтакте
pocket
linkedin
fb messenger
Подпишись на нашу рассылку!
Также подобрали для вас
Загрузить еще
Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с ain.ua

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • AIN.UA
          • социальные сети
          • стартап
          • вконтакте
          • маркетинг
          • домен ain.ua

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции