html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

«Мы вышли за рамки традиционного оператора связи»: как 134-летняя телеком-компания МГТС меняет позиционирование

Редакция vc.ru пообщалась с директором по маркетингу и развитию бизнеса МГТС Дмитрием Кулаковским о продвижении телекоммуникационного бренда. Кулаковский рассказал, как меняется маркетинговая стратегия компании и тональность общения с аудиторией, для чего нужен был ребрендинг и как социальные проекты помогают позиционированию марки.


Директор по маркетингу и развитию бизнеса МГТС Дмитрий Кулаковский

Редактор vc.ru: МГТС — один из столичных телекоммуникационных гигантов. Как строится маркетинговая стратегия при небольшой конкуренции?

Дмитрий Кулаковский: МГТС — действительно крупный оператор, но не соглашусь, что конкуренция в Москве незначительная. Наоборот, это самый высококонкурентный город России. Рынок широкополосного интернет-доступа в Москве уже перенасыщен и показывает признаки стагнации, а проникновение услуги составляет почти 90%.

Здесь работают несколько десятков провайдеров и новые подключения происходят в основном за счет перетока клиентов из одной компании в другую. Для сравнения: даже в развитых странах, где обычно на территории присутствует два-четыре оператора, конкуренция уже считается высокой.

На фоне такой конъюнктуры мы в своем позиционировании давно вышли за рамки традиционного оператора связи. Помимо базовых услуг — телефонии и интернета, мы предоставляем мобильную связь, цифровое телевидение, облачные сервисы, в том числе видеонаблюдение, охранную сигнализацию, которые не являются чистыми телеком-услугами. Именно эту идею (о том, что МГТС — мультисервисный оператор) мы считаем отправной точкой в нашей маркетинговой стратегии.

Фокусом продвижения в 2016 году я бы назвал привлекательное по цене пакетирование необходимых для клиентов услуг.

Какие рекламные кампании вы проводите? На что обращаете внимание? На какие аудитории делаете ставку?

Нашей целевой аудиторией была и остается московская семья. Другое дело, что с приходом интернета характер потребления услуг связи сильно поменялся. Представьте себе картину: вечер, дома собирается вся семья. Например, отец работает удаленно со своего ноутбука или пользуется онлайн-банкингом с планшета, младший ребенок смотрит мультфильм по цифровому телевидению, мама с помощью смартфона общается в соцсети с подругами, старший ребенок занимается онлайн, при этом еще подключено видеонаблюдение.

Это вполне типичная картина, и для такой семьи скорости в 30 Мбит/с, которой хватало еще вчера, сегодня уже мало. Сейчас в нашей сети средняя скорость доступа составляет 70Мбит/с и, по нашим оценкам, стандартом для Москвы уже скоро станет показатель в 100 Мбит/с. Отдельно можно выделить сегмент геймеров, который в последнее время очень активно развивается.

Поэтому в центре внимания большинства наших продуктов — скорость, но при высоком уровне качества. Пользователей сильно раздражают проблемы с работоспособностью интернета, поэтому высокий уровень качества и сервиса — также основа стратегии и, как следствие, важный элемент продвижения.

Чтобы привлечь внимание поклонников сверхскоростного интернета, недавно мы провели интересную кампанию: клиенты получили счета за услуги, на которых большими буквами в центре было написано «Счет за превышение скорости». Это была своего рода провокация более внимательно прочитать предложение нового высокоскоростного тарифа в 200 Мбит/с по привлекательной цене. Эту идею мы также продвигали на радио и в интернете. Отклик был очень хороший.

Какие сложности есть в привлечении новых клиентов? Можно сказать, что ваша аудитория слишком консервативна и не податлива для перехода к новому провайдеру?

Сложности бывают с восприятием новых продуктов, относящихся к решениям «умного» дома. В нашем случае это видеонаблюдение и охранная сигнализация. Мы понимаем, что сейчас рынок этих услуг находится в начальной стадии, и активно работаем над тем, чтобы улучшить знания потребителей об этих продуктах.

Наша целевая аудитория представляет собой набор разных сегментов клиентов. Исследование на фокус-группах показало, что молодой аудитории (18-30 лет), совсем нестрашно менять оператора, у них еще не закрепилась прочная эмоциональная привязка, поэтому они легче переходят к другому провайдеру.

Пользователи мобильной связи МГТС в подавляющем большинстве — бывшие абоненты других операторов. Но есть и приверженцы других игроков. Одна из наших ключевых задач — донести с помощью продвижения преимущества новых решений и тарифов.

Каким образом вы корректируете восприятие бренда и рассказываете о новых функциях? Какие кампании проводите для этого?

Восприятие бренда различно у москвичей, которые сталкивались с «новой» МГТС в последние год-два, и у тех, кто по каким-то причинам не подключен к МГТС. Первая группа весьма положительно оценивает нас в сравнении с конкурентами, у второй сохранился эклектичный букет впечатлений об МГТС прошлых лет.

Отдельными кампаниями скорректировать восприятие бренда невозможно. Это длительный процесс (особенно для второй группы), и задействовать надо все каналы. В нашем случае важно сохранять баланс между стабильностью и качеством, присущими нашему бренду, и новаторством, смелостью и даже дерзостью. Поэтому используем все — от собственных офисов до социальных сетей и экспериментируем с разным продвижением.

Как изменилась маркетинговая стратегия за последние годы? Получится выделить ключевые моменты?

Можно выделить три этапа в маркетинговых коммуникациях за последние четыре года: ребрендинг (после того, как компания стала частью группы МТС), строительство сети GPON и начало реализации стратегии мультисервисного оператора, и сейчас — активный акцент на инновационных продуктах с фокусом на качестве услуг.

Пакетирование и высокое качество позволяют не только хорошо продавать услуги, но и заметно сокращать отток в сравнении с рынком — это и есть цель нашей маркетинговой стратегии.

Расскажите о ребрендинге. Какие у него были задачи, какие сообщения доносят разные элементы фирменного стиля?

Ребрендинг проводился в 2013 году, когда началось строительство сети GPON. Тогда мы начали менять свое позиционирование на рынке с оператора фиксированной телефонии на мультисервисного игрока. Философия обновленного бренда выражена в слогане «Настоящее будущее». Он говорит о том, что мы даем услуги будущего уже сейчас. Мы подчеркиваем, что МГТС — опытнейший игрок, который обеспечивает жителей столицы самыми современными средствами коммуникаций.

Проводя ребрендинг, мы хотели сохранить преемственность, поэтому революционных изменений в фирменном стиле не произошло. Важно было сохранить уже наработанное годами доверие к марке и ее узнаваемость. Если очень коротко, то мы добавили оттенки в палитру брендбука, присвоив разные цвета для различных услуг, и каждую услугу выразили в легко читаемой пиктограмме.

Вы проводите имиджевые или социальные кампании?

Да, мы всегда связывали свою историю с жизнью столицы и принимали участие и в развитии коммуникационной структуры города, и в ее социальной жизни. В период поголовной интернетизации таким вкладом стал проект «Сети все возрасты покорны», которому уже четыре года.

Мы обучаем старшее поколение москвичей пользоваться цифровыми технологиями, помогая им адаптироваться в современной среде и упростить решение многих задач, таких как запись к врачу, получение справок, документов, общение с управами и так далее.

Как именно проходит обучение? Как люди узнают о программе, сколько она длится, как много людей вы уже обучили?

Бесплатные занятия проходят на базе Музея МГТС и в муниципальной библиотеке «Проспект». Мы активно продвигали программу при запуске. Сейчас в дополнительном анонсировании она не нуждается: «сарафанное радио» работает так, что у нас очереди на нее. Обучение прошли более четырех тысяч москвичей-пенсионеров. Теперь мы помогаем им овладеть навыками общения не только с ПК, но и с мобильными устройствами.

Помимо этого мы уже не первый год поддерживаем социокультурный проект «Подиум зрелой красоты». МГТС в следующем году исполнится 135 лет, поэтому мы знаем, что меняться никогда не поздно.

Какие маркетинговые цели выполняет этот проект? Довольно необычная тема для телекоммуникационной компании.

Если в проекте «Сети все возрасты покорны» у нас есть прикладная задача (научить взрослое поколение пользоваться интернетом), то «Подиум» помогает обществу преодолеть сложившиеся стереотипы о зрелом возрасте и дает возможность вынужденным «цифровым мигрантам» стать увереннее в себе.

Расскажите подробнее о своих благотворительных активностях. Летом вы рассылали счета от имени планеты Земля. Какая цель у этой кампании?

Мы активно сотрудничаем с WWF Россия, призывая клиентов сохранять природные ресурсы, переходя на электронные счета, отказываясь от бумажных. В этом году мы поддержали традиционный «Час Земли» и новый для России проект — День экологического долга. В августе 2016 года символические счета от планеты Земля за использованные ресурсы планеты получили почти три миллиона наших клиентов.

Вы сказали, что один из сегментов целевой аудитории — это геймеры. Как вы работаете с ними?

По итогам 2015 года на геймерский трафик пришлось около 30% от общего объема в нашей сети. Эта аудитория очень требовательна к качеству интернет-соединения, и сегодня мы — одни из немногих, кто технологически готов к серьезной работе с этой аудиторией.

Мы начали с совместного с Mail.ru тарифа «МГТС Армата» со скоростью до 500 Мбит/с. Совсем скоро выводим новый геймерский тариф «Игровой». Параметры тоже привлекательные: 300 Мбит/с за 590 рублей в месяц. В этом тарифе мы соединили два основных требования со стороны геймеров: стабильное интернет-соединение и быстрый отклик (пинг) от игровых серверов.

Какие маркетинговые каналы вы используете? Расскажите о кейсах в разных каналах.

Мы очень плотно поработали над дистанционными каналами коммуникаций: изменили дизайн сайта, разработали удобный и понятный личный кабинет, запустили мобильное приложение. Если сравнивать этот год с прошлым, то количество подключений всех услуг через сайт выросло на 20%.

Для продвижения в интернете мы используем промопубликации, а также весь набор digital-каналов: медийную и контекстную рекламу, программатик, брендированные рассылки, видеоролики, соцсети. По нашим оценкам, digital-продвижение дает нам более 12% продаж.

И все же мы понимаем, что полностью в «цифру» уходить нельзя: многим клиентам важно реальное, «живое» присутствие компании. Сейчас в городе можно встретить яркие, брендированные автобусы, которые показывают, как наша сеть GPON буквально опутала весь город.

Мы также очень серьезно поработали над коммуникациями бренда в офисах. В первую очередь, изменили дизайн и оформление: теперь они выполнены в формате опенспейса, мы полностью отказались от перегородок между клиентом и консультантом. Сейчас это современные пространства с уютными зонами для отдыха. В свободном доступе есть демонстрационные и тестовые зоны.

Еще у нас есть поддержка со стороны «материнской» компании: и интернет, и цифровое ТВ мы продвигаем в кобрендинге с МТС. Это позволяет нам охватить более молодую аудиторию, помогая через МТС установить прочную ассоциацию между МГТС и инновациями.

Для его создавался MVNO-проект с МТС? Каких результатов вы ожидаете от него?

Любой MVNO-проект создается под определенную нишу и становится интересен, когда его ценность понятна. В нашем случае это оптимизация расходов на связь и единая точка входа. В МГТС все услуги оплачиваются по единому счету по принципу «плати потом», а скидки в рамках пакета могут достигать 100%. Поэтому при определенных параметрах интернет-доступа наши клиенты могут пользоваться мобильной связью бесплатно.

Мы довольны результатами: сейчас мобильной связью пользуются более 200 тысяч абонентов, а к 2018 году мы планируем довести проникновение мобильных услуг среди абонентской базы ШПД до 25-30%.

Как вы продвигали этот MVNO-проект?

Мы были первыми на российском рынке, и это продвижение стало для нас определенным вызовом. Нужно было полностью сломать стереотип об МГТС как о традиционном телефонном операторе. Поэтому использовали весь арсенал: от наружной рекламы до целевого прозвона. Большую роль в кампании сыграла работа со СМИ, блогерами и профессиональным сообществом.

В конце сентября вы рассылали своим абонентам бесплатные сим-карты. Для чего вы проводили эту акцию? Уже можно говорить о каких-то результатах?

Это было ограниченное предложение по лояльной клиентской базе, чтобы дать возможность протестировать мобильную связь от МГТС в течение определенного периода. О результатах пока говорить рано, подводить итоги будем в начале января.

Какая у вас SMM-стратегия? Вы делаете какие-то креативы, конкурсы, акции или ограничиваетесь контент-менеджментом?

Мы выбрали самые популярные среди интернет-пользователей площадки, где и общаемся с аудиторией. Самое главное здесь — найти общий язык. Наш стиль общения очень изменился и стал простым, понятным и дружелюбным.

Сейчас 90% обращений через интернет мы решаем онлайн, а время реагирования на клиентские запросы в среднем составляет не более 30 минут в официальных сообществах компании в соцсетях.

Конкурсы, викторины, опросы — используем эти инструменты в приоритетных направлениях: технологии, любимый город Москва, помощь малозащищённым слоям населения. К примеру, в сентябре через соцсети мы собрали целую команду для благотворительного забега «Бегу за чудом». Он проводится в рамках ежегодного Московского марафона. Вместе с нашей собственной командой волонтеры «с улицы» бежали дистанции в 10 или 42,2 км, а собранные средства мы передали в фонд «Жизнь как чудо» на лечение детей.

В октябре 2016 года пользовательница Facebook обвинила МГТС в перехвате заявок на подключение к «Билайну». Как вы думаете, что это было? Часто такое происходит?

При высокой конкуренции могут возникнуть разные спорные моменты. Мы сразу же включились в ситуацию: уточнили у Натальи все детали и провели оперативное расследование внутри компании. Выяснилось, что все звонки совершал люди, представляющиеся сотрудниками Билайна. Это еще раз говорит о том, что МГТС не использует подобные методы перехвата абонентов у конкурентов.

Какие основные трудности вы можете отметить в продвижении телеком-бренда?

МГТС в следующем году 135 лет. Большую часть своей жизни компания ассоциировалась со старой доброй телефонией. Не так много времени прошло с тех пор, как мы стали предлагать не только фиксированную связь, но и ИТ-услуги, мобильную связь. Сейчас наша задача — скорректировать восприятие МГТС, сохранив надежность бренда, дополнив его умением идти в ногу со временем. Поэтому в основе нашей стратегии — продвижение разных, практически любых существующих видов связи и новых ИТ-услуг, которые должны быть доступны каждому.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с vc.ru

5

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • vc.ru
          • бизнес
          • домен vc.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции