html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

«Миллениалы покупают намного больше, чем предыдущее поколение»

Интервью с директором по электронной коммерции «Адамаса».

Директор по электронной коммерции компании «Адамас» Алексей Ручкин рассказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Драйв» об особенностях организации маркетинговых процессов и поделился историей становления ювелирного интернет-магазина.

Интернет-магазин у «Адамас» появился только в 2013 году, что по современным меркам довольно поздно. Почему вы так задержались с открытием интернет-площадки?

На самом деле к моменту открытия интернет-магазина сайт компании существовал уже 15 лет. Однажды кому-то в голову пришла идея добавить кнопку «купить» в каталог товаров. Добавили и вдруг увидели, что пошли небольшие продажи. В августе 2013 года открыли полноценный интернет-магазин и с тех пор активно развиваемся. Сейчас это одно из ключевых направлений продаж.

Как выглядит развитие онлайн-торговли «Адамас» в цифрах? Чего вам удалось достичь за четыре года?

Четыре года нам будет только в августе. Могу сказать приблизительные показатели нашего развития: рост 2015 года к 2014 году составил 300% с небольшим. Тут сказался эффект низкой базы. А 2016 год к 2015 году вырос на 262% — это, откровенно говоря, моя гордость, потому что мы перешагнули за несколько сотен миллионов рублей оборота. 

Конкуренты говорят, что это всё равно низкая база, но я так не считаю. План на 2017 год у нас достаточно серьёзный: собираемся вырасти ещё на 200%. Мы замедляем рост свой в процентах, потому что всё сложнее и сложнее даются эти проценты. Но план такой присутствует.

Поясни, что такое низкая база?

Когда в 2013 году мы открыли интернет-магазин, то в месяц получали около 30 заказов. От таких цифр очень легко прыгать вверх. Важно сказать, что мы работаем в масс-маркете, и средний чек несколько выше, чем у наших конкурентов, но всё равно мы работаем на большом объёме заказов в штуках. 

Нельзя сказать, что это, например, 300 чеков по 200 тысяч рублей каждый и мы сгенерировали какой-то оборот. Нет, речь идет именно о большом количестве заказов. Есть еще один показатель, который для нас важен — оборот онлайн-торговли в обороте всей розничной сети. Могу сказать, что в 2014 году показатель составлял 0,43%, в 2015 году — 0,95%, а 2016 год мы закончили с 2,2%.

Соответственно, план на будущий год тоже есть, но так как финансовый год у нас начинается с апреля, плановую цифру по доле нашего оборота сказать пока не могу.

Расскажи, как у вас все устроено на уровне ИТ? Ведь без хорошей системы вы бы не достигли 2,2% за 2016 год, верно?

Интернет-магазин работает на платформе «Битрикс». К ней подключена retailCRM, которая выполняет функцию системы управления заказами. Из неё отправляются триггерные рассылки, ведётся система статусов заказов и так далее. Все менеджеры работают только там. 

«Битрикс» подключен к «1С» — ERP-системе для компании в целом. Также мы используем Mindbox, который для нас, в первую очередь, ESP-платформа для email-маркетинга. При этом мы ещё используем её для сегментирования целевой аудитории.

Параллельно с этим работаем с КУБами данных, куда переносим всю информацию из всех магазинов — по продажам, по трафику, по средним чекам, по конверсиям. По сути, продажи лоцированы внутри КУБов. Причём они там разделены на продажи, которые прошли через мои собственные кассы, через курьерские, и на те, которые прошли через кассы магазинов. Мы это всё там видим. 

Данные из онлайна в КУБы я не подаю — просто потому, что пока не придумал, как именно оперировать данными из онлайна и как эти данные могут помочь нам продавать или оценивать результаты работы.

Давай ещё поговорим про Mindbox. Как он у вас работает?

Mindbox собирает данные по всему трафику, который идет на сайт. В нем концентрируются розничные продажи, идут данные по дисконтным картам, посещениям сайта и покупкам с него. Mindbox является аккумулятором данных по всем продажам.

И зачем вы это делаете?

Мы это делаем потому, что для нас Mindbox на данном этапе является перспективной омниканальной CRM-системой, которая будет оперировать данными клиентов всей розницы, не только онлайн-магазина.

А как у вас устроена система аналитики?

Я использую прекрасный инструмент под названием Excel, в котором собран сложный файл, который как бы взрослеет вместе со мной. Сейчас в нём порядка четырёхсот колонок, а каждая строка — неделя в году. Соответственно, там есть двенадцать месяцев, которые разбиты на недели. 

Есть переходные недели, когда в один месяц выпадает, например, два дня, а в другой — пять дней. Соответственно, должна быть ещё одна неделя, в которой семь дней, чтобы можно было показатели друг с другом сравнивать. Там собирается множество данных со всех источников трафика, которые есть в Google Analytics.

Дополнительно использую много разных показателей, которые не являются базовыми даже для моих коллег. Например, у меня есть показатели BCR и CVCR. BCR — это конверсия трафика в товары, которые были положены в корзину, CVCR — это конверсия трафика в просмотры карточек товаров. Для нас эти данные очень важны. 

Сюда же поступают данные по операционной воронке заказов: сколько новых заказов упало, сколько мы отработали, перевели их в подтверждённые, потом в продажи. Самое важное, что всё это тянется из разных систем: данные по трафику — из Google Analytics, данные по заказам тянутся из retailCRM, по продажам — из КУБов данных, по телефонам — из телефонии, по расходам в каналах — из систем, которые управляют нашим маркетингом. Это такая большая система, которая собирает данные.

У меня немного нестандартный подход к нововведениям в аналитике и маркетинге, которые есть сейчас. Например, меня не очень интересуют когорты, смотрю на них как на справочную информацию. 

В еженедельном excel-отчёте нет когорт, они есть в Google Analytics, и то обращаюсь к ним крайне редко, потому что в нашем случае имеет смысл смотреть на когорты только тогда, когда начинается новая акция. Мы под эту новую акцию запускаем какое-то дополнительное усиление маркетинга в онлайне. И тогда, наверное, есть смысл смотреть на эти показатели.

Вторая вещь — я не очень интересуюсь multichannel attribution. Подрядчики, которые занимаются контекстом, предоставляют нам отчёт по тому, какое вложение контекст имеет в других заказах, насколько он там силён. Но для меня эта информация справочная. 

Я оперирую простыми понятиями — ДРР и ROMI. Самое главное, что ДРР и ROMI считается общий, итоговый, который получаю просто за неделю операций. Они также раскладываются на каналах трафика.​

Если вдруг вижу, что произошли изменения в ДРР и в ROMI в неделе, я могу зайти в канал и посмотреть, что произошло. Если понимаю, что канал себя ведёт некорректно, то обращаюсь к подрядчику этого канала и мы выясняем, что случилось. Такая система позволяет мне достаточно оперативно реагировать. 

Это не онлайн, я это признаю, но при таком подходе максимальная задержка составляет неделю. Поэтому мы достаточно гибко управляем маркетингом. Более того, весь performance-маркетинг находится в моих руках. Я совсем не размещаю медийную рекламу, потому что она никак не идёт через ДРР и ROMI и не превращается в заказы. 

Экономика онлайн-торговли построена на простом принципе: есть план продаж в деньгах, через ДРР рассчитывается необходимый бюджет маркетинга. Он делится на каналы и на источники, которые необходимо оплачивать. Далее собирается трафик, из трафика — новые заказы, из новых — подтверждённые, из подтверждённых — продажи. 

Я слежу за тем, чтобы продажи совпадали с планом. Если совпадают, всё отлично. Если не совпадают, то я начинаю искать точки, через которые можно управлять всей этой большой воронкой так, чтобы вытянуть продажи к плановым.

Звучит довольно круто. Какие были сложности с внедрением? С какими «подводными камнями» ты столкнулся, когда внедрял эту схему?

По сути, я оперирую двумя большими Excel-файлами. Первый — Excel-отчёт этого года, где в строках — недели, а в колонках — данные. Во втором excel-файле собраны все данные с момента запуска магазина в 2013 году. В нём обратная структура: в колонках находятся месяцы, а в строках находятся цифры. Могу тебе сказать, что в этом документе сейчас уже больше 800 строк.

В нем я собрал все данные, которые только мог найти — трафик, минимальный уровень конверсий, новые заказы, продажи. Понятно, что части воронки были вырваны, что-то не было видно, ДРР был какой-то странный, ROMI был 8000%. Постепенно всё исправили.

С какой проблемой столкнулся? Как и в любом другом ecommerce, у нас существует перенос денег с одного месяца на другой. Я отгрузил, например, товар на какой-нибудь региональный магазин в конце месяца. Пока товар доехал до магазина, наступил новый месяц. Пришёл клиент, купил украшение, но эта продажа уже ушла в новый месяц.​

С таким положением вещей я начал бороться в июле прошлого года. В месячном файле планирования выделил последние недели предыдущего месяца, сформировал по ним понимание, сколько денег в подтверждённых заказах в последней неделе месяца. Эти деньги я перекладываю через определённую конверсию в продажи будущего месяца. Вычитаю из будущего месяца деньги, которые должны уйти на следующий месяц. Так всё и разрешилось.

Расскажи подробнее. Я думаю, директора интернет-магазинов сейчас соберут совещание, на котором будут вслух зачитывать этот абзац. 

Например, новые заказы поступают в течение февраля. И трафик тоже идет в феврале, и маркетинговые вложения. Я планирую какой-то доход от новых заказов в штуках и в деньгах. Я его сгенерировал. Эти показатели конвертировались в подтверждённые заказы через определённые коэффициенты. Отмены какие-то произошли, где-то мы до клиентов не дозвонились, где-то были фальшивые заказы, где-то нас пробивали конкуренты. Сумма подтверждённых заказов, которая лоцирована внутри февраля, частично будет исполнена в марте. 

Я беру определённый коэффициент, который высчитывается статистически (какой объём денег из одного месяца утекает в другой), и применяю его на этапе планирования прямо в подтверждённые заказы, вычитая эти деньги из февраля и перекладывая их в март. То же самое произошло в предыдущем месяце: какие-то деньги из января вычел и переложил их в февраль. Таким образом воронка на верхнем этапе сдвинута вправо. Она собирается, с ней всё хорошо. 

Расходы маркетинга, трафик, новые заказы, подтверждённые — это всё в рамках одного столбца происходит. А на продажи этот столбец сдвигается вправо процентов на 40%.

Я всё-таки уточню. У тебя заказы «переезжают» в февраль или у тебя затраты «уезжают» в март?

Нет, «переезжают» подтверждённые заказы в март — те, которые станут продажами марта, — вот так. А затраты остаются внутри февраля. Потому что затраты на привлечение денег были в течение этого месяца, бюджет был выделен на этот месяц. 

В общем, это такая сложная конструкция. Знаешь, в чём это ещё активно выражается? В предновогодних продажах. Мы последние две недели декабря просто перекладываем в январь. Почти все деньги, которые должны получить в виде продаж, перекладываем в январь. А эту компенсацию, которую мы убрали как бы с декабря, делаем за счёт «чёрной пятницы». 

Особенно хорошо бывает, когда «чёрная пятница» выпадает на последние числа месяца, например, на 27 ноября. Я успеваю за месяц собрать приличный объем денег. В ноябре продажи растут, потом ещё на декабрь приходятся высокие продажи, а затем большая часть денег «уезжает» на январь. Январь — не очень хороший месяц по продажам, зато у нас всё хорошо, потому что приходят деньги, которые были сгенерированы ещё в декабре. Вот такая система.

Очень круто. Спасибо, что пояснил нам.

Но я тебе могу сказать, что эта история заканчивается 8 марта — все те продажи, которые были запланированы под праздник, случатся в любом случае в марте. Поэтому перекладывание денег из февраля в март становится уже очень маленькой долей в марте из февраля.

В чём специфика продвижения ювелирного интернет-магазина, какие ключевые особенности ты можешь выделить?

У ювелирного интернет-магазина ключевая особенность в том, что конверсия в разы ниже, чем у проектов в сфере одежды или электроники. Клиенты пока не очень готовы покупать ювелирные украшения онлайн. Но активный рост идет, и именно по этой причине мы работаем по performance-модели. Сейчас занимаемся только удовлетворением спроса, но когда увидим, что привычка покупать ювелирные украшения в интернете сформировалась, пойдем в медийную рекламу.

Что ты можешь сказать о целевой аудитории? 

Это те же самые ребята, которые покупают всё остальное в интернете. Если брать возраст, то это в основном миллениалы, поколение Y, родившиеся после 1980 года, чья юность совпала с бурным развитием сети. 

Миллениалы покупают намного больше, чем предыдущее поколение Х. Если говорить о поколении Z, то они еще не доросли покупать, им пока по 17-20 лет, и к тому же они не видят ценности в покупке ювелирных изделий.

Соглашусь, современная девушка 18-20 лет на вопрос, что тебе подарить — ювелирное украшение или iPhone, выберет iPhone. Вы проиграли борьбу за поколение Z?

Три года назад покупка iPhone действительно была возведена в ранг культа. Как только выходила новая модель, все дружно бежали и сразу его покупали. Сейчас нам кажется, что это время прошло. Люди себе купят, конечно, новый седьмой или восьмой iPhone, но только тогда, когда старый сломается. Этап конкуренции с гаджетами уже в прошлом.

Чего нам ждать в нише интернет-торговли ювелирными изделиями в ближайшие 2-3 года?

Хороший вопрос. Я думаю, что первое, чего следует ждать — выравнивания доли оборота внутри продаж ювелирных розничных сетей до уровня, как это принято сейчас в бытовой технике, электронике, одежде и так далее. Мне кажется, что цифра 7-10% оборота — абсолютно наша история, которую нам придётся вершить.

У меня есть план трансформации «Адамаса» на ближайший год, но подробности я опущу. Скажу лишь, что изменения коснуться в основном конверсии, тогда как по трафику мы закладываем небольшой рост. В деньгах -  двукратный рост.

Что будет в более отдаленной перспективе? Все говорят про дополненную реальность, про проникновение онлайн-технологий в офлайн. Скорее, это будет какой-то new level, наверное, и digital POS-материалов, и digital signage, который будет работать в розничных сетях. Мне кажется, что увеличение количества точек контакта — одно из основных направлений. В эту сторону мы точно смотрим и будем развиваться.

Послушать аудиозапись интервью можно в iTunesSoundCloud и PodFM.ru

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с vc.ru

3

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • vc.ru
          • маркетинг
          • домен vc.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции