html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

«Маркетинг убивает «душу» бизнеса». Как при масштабировании проекта не забыть то, ради чего он создавался

Как не потерять «душу» бизнеса при его масштабировании? Об этом рассуждает Алексей Вольвак, эксперт по сетевому ритейлу, создатель и управляющий партнер сети франшиз «Студии маникюра Лены Лениной». Когда-то он сам, увлекшись развитием проекта, чуть не забыл, ради чего все затевалось. Искренний разбор ошибок — в этой колонке.

Разобраться с терминами

Для начала нужно определиться, что же это такое — пресловутая «душа бизнеса». О ней сегодня начинают задумываться очень многие, но мало кто при этом способен перейти от эфемерных ощущений к конкретным формулировкам и тем более действиям. И я, конечно, не исключение.

В институтах и бизнес-школах нас учили, что сервисный бизнес — это маркетинг, расходы, налоги, инвестиции и так далее. Но как выясняется в последние годы, когда практически в каждом сегменте конкуренция значительно возросла, на первый план выходят совершенно другие составляющие.

И важнейшая среди них — «душа», некая аура конкретного бизнеса, выражающаяся в совокупности его уникальных характеристик.

Работать с душой, развивая соответствующие компетенции, не учат нигде, по крайней мере, в России. Хотя в применении к сервисному бизнесу это (или хотя бы большая часть этого феномена) вполне может стать наукой. Есть книги, например «Искренний сервис», которые изучают одну из составляющих «души». Однако сам по себе искренний сервис не является достаточным условием для возникновения «души». На мой взгляд, «душа» сервиса начинается с двух важных составляющих:

1. Прямая трансляция клиентам ценностей, которые разделяет команда

Если ценности надуманные, формальные, то никакой души у бизнеса не будет. Съездить на трехдневную стратегическую сессию (это любимое дело в корпорациях) и выдумать себе миссию и ценности — это тупик. От этого никакой души у бизнеса, увы, не появится. Меня когда-то очень впечатлила книга «Zappos: От нуля до миллиарда». Многие вещи стали для меня откровением. Одна из них — то, что основатель сервиса, Тони Шей, практически на каждом этапе развития корпорации проводил много времени в неформальном общении с командой.

После переноса штаб-квартиры в Лас-Вегас сотрудники, переехавшие вместе с ним, стали его основным кругом общения. И именно это позволило ему донести свои идеи сначала до команды, а потом через команду — до клиентов.

Но чаще всего предприниматели мыслят так: команда — это одно, а предприниматель — это другое. С командой нужно делать стратегические сессии, тимбилдинги и так далее, а социальный круг часто разный в силу естественных причин. И как раз в этом месте возникает разрыв, который невозможно преодолеть. Ценности основателя не имеют шанса воплотиться в команде, а значит, и в сервисе. Стихийно же, как выясняется, ничего в этом мире не складывается ввиду второго закона термодинамики.

2. Приоритетность продукта для значимой части команды

В идеале продукт вообще должен быть хобби топ-менеджеров. Поясню. В какой-то момент я перестал набирать в штат нашей УК менеджеров, которые не горят идеей маникюра и желанием делать клиентам хорошо. Выбирая между крутым профи, которому все равно, чем управлять, и менее опытным человеком, считающим сервис в целом и маникюр в частности классной штукой, я возьму второго.

Роскошь не любить свой продукт можно позволить себе, когда конкуренции почти нет. Сейчас такая ситуация невозможна в принципе. Даже если вы сами создадите некую уникальную нишу, то уже через год там, словно грибы после дождя, вырастут конкуренты. Поэтому люди без любви к маникюру нам просто не нужны. Это стержень, вокруг которого все строится, который позволяет создавать качественный востребованный продукт.

Искать собственную самость

Допустим, дзен достигнут, команда подобрана так, что все друг друга понимают с полуслова, и клиенты это чувствуют: им рады, их потребности всегда во главе угла, а продукт по качеству выше среднего по рынку. Возникает особая айдентика сервиса, потому что проблемы в нем всегда одинаковые, а «души» — разные. А значит, сервис автоматически выделится из ряда себе подобных.

Кофейня за углом, владелец которой реально любит кофе и сам проводит за кофемашиной много времени, обязательно построит со своими клиентами особую коммуникацию, которую они запомнят и будут ценить. Он сделает это без всяких скидок и учебников по маркетингу. У бизнеса будет «душа».

Зафиксировать и озвучивать айдентику

Теперь возникает следующий этап. Он гораздо более ответственный. Как все это не потерять при масштабировании бизнеса? Если взять уже упомянутую кофейню — пока это было небольшое местечко, в котором рулил владелец, можно было позволить себе роскошь не вербализовывать айдентику, она выражалась через ежедневные действия, и команда «пропитывалась» ей автоматически.

По мере роста бизнеса ценности должны формулироваться, озвучиваться и транслироваться через все возможные каналы коммуникаций и доходить от собственника до линейного персонала. 

И делать это нужно «до» или хотя бы «во время», а не после того, как построена целая империя, которую шатает из стороны в сторону потому, что люди не понимают, зачем они тут собрались, помимо получения зарплаты. 

Я и сам в какой-то момент совершил подобную ошибку. Мне казалось, что все настолько очевидно, что не нуждается в объяснениях. Пока студий было пять, это работало. Когда их стало 30 и далее, ощущения пришлось вербализовать.

Убить чрезмерный маркетинг

Маркетинг убивает «душу» бизнеса, снижает ответственность. «Если клиент ушел потому, что ему не понравилось — мы просто купим себе нового клиента» — очень популярная нынче точка зрения. О какой «душе» тут может идти речь? 

Особенно это стало актуально в наш век, когда доступ на рынки капитала оказался сравнительно прост, и денег в большинстве индустрий стало очень много.

Соответственно, «народилось» и множество инструментов маркетинга. Их появление зачастую сильно опережает появление инструментов измерения их эффективности.

Например, большая часть стартапов, пользующихся програматиками для привлечения клиентов, не имеют колл-трэкинга со сквозной аналитикой, потому что его внедрение — это довольно трудоемкое мероприятие. Соответственно, они даже примерно не могут померить эффективность той или иной кампании. А деньги на развитие осваивать нужно уже сейчас... Я видел это много раз. 

До 60% стартапов закрываются через пять месяцев после ICO. Это очень показательная статистика. При простом доступе к капиталу возникает иллюзия права на ошибку. Но это лишь иллюзия, убивающая то, что выделяло бизнес среди подобных до получения серьезных вливаний в проект. 

Не увлекаться фишками

Когда бизнес масштабируется и в особенности, когда начинает формироваться устойчивый положительный CashFlow, очень легко увлечься разными новыми фишками. Я хорошо знаю это ощущение. Кажется, что клиенты удовлетворены и можно попробовать разные новые чудесности — нейромаркетинг, особые подарки, ароматизацию в салонах. Подобных «штучек» — миллион. Но «душа» сервиса не состоит в этих фишках. И лучшим измерением здесь является, на мой взгляд, NPS (Net Promoter Score).

Согласно исследованию Bain&Company, при помощи него находится ответ на самый главный вопрос — посоветует ли клиент сервис своим друзьям. NPS не зависит от фишек и восторгов. Он зависит от базовых вещей, от уверенности клиента в том, что раз от раза он будет получать услугу должного качества, и может смело рекомендовать сервис своим друзьям. Придерживаться этого показателя — верный способ не увлечься частностями в процессе масштабирования и сохранить то главное, на чем компания построена изначально.

Бывать «на местах»

В 2004 году основатель StarBucks вернулся в компанию и возглавил ее после четырех лет отдыха. За годы его отсутствия компания опустилась в рейтинге работодателей США ниже Макдональдса. Первое что, он сделал, — стал проводить половину своего времени в кофейнях. Это отличный пример, который стоит взять на вооружение всем владельцам и топ-менеджерам сервисных компаний.

Чтобы не потерять «душу» бизнеса в процессе роста, основатель и его ключевые сотрудники должны проводить от трети до половины времени на местах. Пусть не постоянно, но такие периоды очень важны. 

Лично для меня очень важной вехой стал 2015 год, когда я наконец решился пройти обучение у нас в школе маникюра и получил профессию мастера ногтевого сервиса. Учился на условиях полного инкогнито, никто из одногруппниц не знал, кто я такой. Это отлично помогло понять, кто наши мастера, с какой мотивацией и базисом они приходят в индустрию. После этого я проходил стажировку в одной из наших студий. За несколько месяцев я узнал о своем бизнесе больше, чем за несколько лет в офисе.

Получать удовольствие

Каждому человеку свойственно перегорать. Но предприниматель не может себе такого позволить. Если человеку перестает нравиться его собственный продукт, он обязательно, пусть и подсознательно, начнет экономить силы. И результат в итоге будет оставлять желать лучшего. 

Навык поддерживать в себе интерес к своему продукту критически важен для сохранения «души» бизнеса в процессе масштабирования.

Честно говоря, когда-то и я сам не был по уши влюблен в маникюр. Как и любой предприниматель, чей мозг видит во всем потенциал к улучшению и развитию, я любил процесс создания бизнеса и управления им больше, чем сам продукт.

Переломной точкой стало обучение в школе маникюра, о котором я уже упоминал. Теперь через него проходят все наши ключевые менеджеры. Я уверен, что человек, считающий себя профессиональным менеджером, способен и должен научиться любить продукт, с которым работает. Тем более что маникюр — это прекрасный высокотранзакционный бизнес, который быстро реагирует на любые изменения и поэтому может быть интересен тем, кто настроен на развитие.

Углублять воронку 

Команда ближайшего круга — это очень важно. Но реальными проводниками идей и ценностей бизнеса является линейный персонал. Очень важно настроить воронку приема так, чтобы люди на местах могли доносить их до клиентов.

И тут важно изначально набирать тех, кто попадает в ценностное поле компании (с ним к моменту массового набора уже нужно определиться). 

Когда-то это удалось очень круто выстроить в ресторанном холдинге «Росинтер» — у них было много проектов, и в зависимости от результатов собеседования люди попадали в итальянскую, американскую, японскую и прочие концепции. В итоге в топовых проектах всегда был очень крутой персонал, и это распространялось на многие заведения сети.

Я каждый раз удивлялся, как они смогли убедить таких талантливых людей работать официантами. Кстати, сегодня таких мест довольно много, и это очень радует. Если вам встречается подобное — не упустите возможность изучить этот феномен подробнее. Вплоть до того, чтобы провести там несколько часов в роли клиента, внимательно глядя по сторонам.

P.S. Что бы вы ни делали, помните о том, что можно сделать все правильно — и проиграть. Потому что «душа» — она либо есть изначально, либо ее нет.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с rb.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • rusbase
          • бизнес
          • стартап
          • маркетинг
          • домен rb.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции