html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

«Контекст — та область, где всё можно посчитать» — Глава отдела performance-маркетинга «Яндекса» о кадрах в контекстной рекламе

В 2015 году объем рынка контекстной рекламы составил 78 млрд рублей, что на 20% больше, чем в 2014 году, согласно Ассоциации коммуникационных агентств России. В 2016 году участники рынка прогнозируют рост от 17% до 30%, отмечая острую нехватку кадров.

Глава отдела performance-маркетинга «Яндекса» Пётр Аброськин рассказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Драйв», какие трудности испытывает отрасль, как находить хороших сотрудников, стоит ли тратить деньги на курсы и какие ошибки допускают специалисты чаще всего.


Глава отдела performance-маркетинга «Яндекса» Пётр Аброськин

Как ты объясняешь людям, чем занимаешься в «Яндексе»?

Я и моя команда делаем рекламу для сервисов компании: «Яндекс.Браузера», «Яндекс.Музыки» и многих других проектов в интернете через перформанс-каналы. Сюда входят Google AdWords, «Яндекс.Директ», myTarget, «ВКонтакте», CPI-партнеры. Одна из главных наших задач — мотивировать пользователей сделать конкретное действие (например, установить приложение).

Ты магистр политических наук и специалист по бухгалтерскому учету, анализу и аудиту. Это самое странное сочетание, которое я видел. Как политолог попал в контекстную рекламу?

Я учился в РУДН на политолога, и однажды руководство кафедры решило открыть онлайн-школу. На кафедре никто не знал, что такое сайт и тем более онлайн-школа, поэтому задачу поручили мне. Так я впервые познакомился с сайтостроением и глубоко погрузился в тему. Мы сделали сайт, и я даже пытался продвигать его с помощью SEO и контекстной рекламы.

Потом на какое-то время я забыл об этом, поскольку пошел получать второе высшее по бухгалтерскому учету и аудиту. Я мечтал работать в одной из аудиторских компаний большой четверки. Сделал несколько попыток устроиться в одну из компаний, но дальше собеседования дело не пошло. Зато повезло совсем с другой стороны. Меня взяли на работу в ArrowMedia на позицию стажера по контекстной рекламе. Через три месяца я был уже аккаунт-менеджером и вел несколько проектов самостоятельно, а через полгода руководил одной из команд.

Я часто встречаю сильных специалистов, которые очень круты в контекстной рекламе, но они абсолютно не могут рассказать об этом и поделиться своим опытом. Возможно, твои слова как-то мотивируют их к этому.

Я надеюсь, но многие не видят в этом выгоды: «Зачем я об этом буду рассказывать? Я «спалю» свои фишки, и другие будут этим пользоваться». У меня нет такой боязни. Я по опыту знаю: какие бы классные вещи ты ни объяснял, хорошо, если из ста человек этим воспользуются три-четыре. Поэтому беспокойства о том, что весь рынок узнает и начнет так делать так же, у меня нет. Наоборот, есть ожидание того, что эти люди смогут добиться успеха. Хотя бы часть их них.

Возможно, низкий процент реализации полезных «фишек» связан с тем, что не до конца понятно, контекстная реклама — это больше наука или искусство. И если получилось у одного, не факт, что получится у другого. Как ты думаешь?

В начале пути контекстная реклама была для меня своего рода шаманством. Ты что-то делаешь, проводишь какие-то изменения, и вдруг у клиента вырастает выручка на 200%. И ты думаешь, что разгадал какой-то секрет и что если постоянно так делать, то кейс будет повторяться.

На самом деле все гораздо сложнее.

Контекст — одна из тех областей, где всё можно посчитать.

Каждый клик, каждый показ объявления можно связать с конверсией, посмотреть, как это всё повлияло на выручку. И всё же мне хотелось бы оставить некую долю магии во всей этой истории и распределить так: на 90% это наука и на 10% это искусство.

Что, на твой взгляд, самое трудное в контексте?

Технические вещи вроде создания объявлений или подбора слов довольно просто автоматизировать (или придумать алгоритм). Я не считаю их трудными. Сложные вещи происходят, когда начинается аналитика. Когда тебе нужно оптимизировать контекстную рекламу, надо понять, как распределить бюджеты. Если ты работаешь в агентстве, то немаловажным критерием является твое умение общаться, выстраивать коммуникацию с клиентом. Вот этому действительно сложно научиться.

Сколько стоит подготовить специалиста по контекстной рекламе? И как это лучше делать — растить его внутри компании или отправлять сотрудников на курсы?

Примерно сто тысяч рублей. И это будет специалист чуть выше начального уровня, которого уже можно пускать «в бой». Что же касается подготовки, то еще год назад я бы однозначно сказал — растить внутри. Тогда ты можешь вложить в его голову свои паттерны: как заводить контекст, как оптимизировать рекламную кампанию и так далее.

Проблема возникает в тот момент, когда агентство выигрывает огромный тендер и встает вопрос — брать стажера и обучать его пару месяцев или взять специалиста из рынка.

Клиент требует результат прямо сейчас. И часто выбор делается в пользу специалиста из рынка. Поэтому однозначно ответить на этот вопрос я не могу, но в целом лучше выращивать человека внутри хотя бы из соображений лояльности.

На рынке есть масса курсов по контекстной рекламе — от бесплатных до дорогих. Мы видели предложение за 190 тысяч рублей. Что ты думаешь по этому поводу?

Рынок обучения сейчас дикий. Кто сколько хочет денег, тот столько и выставляет. Нет никакой рыночной конкуренции, рынок обучения реально пустой. Есть куча ребят, которые называют себя «директологами» и обучают контекстной рекламе. А у меня уже было несколько кейсов, когда «директологи» обращались ко мне с просьбой проконсультировать «по бизнесу» и настроить им рекламу. Я всегда вежливо отказываю.

Мне кажется странным, что ты обучаешь людей контекстной рекламе, а потом сам просишь других специалистов настроить тебе «Директ» или AdWords. Мое мнение такое — если ты всерьез решил заниматься контекстной рекламой, начни с бесплатных обучающих курсов «Яндекса» или Google. Это самые достоверные источники, соответственно, по ним реально можно научиться заводить контекст и делать рекламу.

Если же ты хочешь дальше развиваться и получать чуть больше знаний, то здесь уже я бы посоветовал искать для обучения конкретных специалистов. Например, на рынке есть несколько человек, которые лучше остальных разбираются в Power BI, системах аналитики и мобильной рекламе.

Как мне кажется, идеальный вариант для состоявшегося специалиста по получению апгрейда — это взять консультацию или пройти обучение именно у людей, которым доверяют другие специалисты и которые дорожат своей репутацией. Если тратить деньги, то наверняка лучше так, чем просто отдавать их за ноунейм-курс, где расскажут банальные вещи про рекламу.

У нас в отделе разработке есть терминология: «джуниор», «миддл», «сеньор». Можешь более развернуто прокомментировать эту классификацию? Условно говоря, есть новичок — что он должен уметь и что ему можно поручать? То же самое про среднего специалиста и мастера.

В моей системе координат джуниор — это человек, который умеет заводить контекстную рекламу в «Яндексе» и Google AdWords и настраивать веб-аналитику, в том числе мобильную. У джуниора «огороженная» территория, он действует по заранее составленному чек-листу. А контролирует его либо миддл-менеджер, либо сеньор.

Человек, который постарше, — миддл — должен проявлять серьезную инициативу в работе с клиентом, с аккаунтом. Предлагать улучшения, делать их самостоятельно и всячески содействовать росту KPI клиента, выручки, ROI и так далее.

Сеньор — человек, который уже в принципе не требует почти никакого контроля со стороны руководителя агентства. Это тот человек, который помимо ведения проекта может продать, привести новых клиентов, способен выстроить полноценную коммуникацию с клиентом на уровне не просто контекстников, а на уровне людей, принимающих решения. Не только сделать классно, а еще доказать и рассказать про это.

Кстати, это проблема многих сеньоров. На рынке много классных специалистов, которые считают, что лучше всего за них расскажут цифры. И забывают о том, что нужно аргументированно доказать, что к такому результату привели именно твои действия по повышению конверсии, выручки, ROI.

Какие наиболее типичные ошибки допускают даже опытные специалисты по контекстной рекламе? Ошибки новичков понятны: что-то не посчитали, неправильно геотаргетинг настроили и тому подобное. А профессионалы?

Мне кажется, специалисты часто зарываются в оптимизации стоимости привлечения заказа. Они думают, что раз CPA высокий, то его надо понизить, и делают это за счет снижения объемов, чтобы не потратить бюджет. А на самом деле задача аккаунта в том, чтобы принести прибыль клиенту. Дать больше заказов, больше конверсии.

Поэтому часто даже опытным людям приходится рассказывать, что есть, например, такие штуки в Google AdWords, как показатели конкуренции. Ты можешь посмотреть рейтинг потерянных показов — из-за рейтинга или бюджета — и посчитать, сколько ты недорабатываешь. Что ты должен сделать: повысить ставку, рейтинг, показатели качества, бюджет рекламной кампании и понять, сколько дополнительных конверсий ты можешь привлечь.

Аналогичным показателем в «Директе» может служить процент показа в спецразмещении. Бывает, поставили ставки, вроде следят за ними, а по факту есть слово «купить велосипед» и половина показов идет в спецразмещении. Получается сотня конверсий по сто рублей, а половина показов уходит в «гарантии», и получается уже десять конверсий по тысяче рублей. Потому что коэффициент конверсии оказался ниже в «гарантии».

Важно заметить это, перераспределить бюджеты не только между словами и кампаниями, а в рамках одного слова понять, что именно оно недорабатывает и потратить на него больше денег. Вот это частая ошибка. Она встречается у средних и опытных менеджеров, которые зациклены на какой-то одной метрике и пытаются ее оптимизировать. Проблема в том, что они не хотят взглянуть чуть пошире на проблему.

Можешь привести свой самый успешный кейс?

Сложно назвать успешные кейсы. Они все будут звучать как какая-то реклама. Повысил ROI клиента на 300%, на 400%. Когда я смотрю эти кейсы, у меня всегда возникает вопрос: «Ребята, а какая была база? Ты пришел с нуля, условно поднимал ROI до 300%, либо там уже был 300%, и ты поднял его до 600%?» Много нюансов.

Одним из моих первых клиентов был магазин натуральной косметики. Мне его дали как джуниору, чтобы я проявил себя. Клиент был весьма несговорчив и скептически настроен на все мои предложения. Но уже через три месяца я поднял ему прибыль в три раза. Самое классное, что клиент до сих пор работает с ArrowMedia, а это уже больше пяти лет. Мне кажется, это отличный результат, что удалось выстроить отношения с клиентом и приносить ему результат такое долгое время.

А можешь рассказать про неудачу? Бились-бились и не получилось?

Таких кейсов немного, но они все запоминаются как хорошие уроки. Был кейс, когда я настраивал одну из иностранных систем автоматизации у клиента. Запустил, все настроил, ушел на обед.

Проходит два часа, мне звонит клиент и говорит: «Петр, а где наши деньги?»

Там на месяц был заложен бюджет в 300 тысяч рублей, который я потратил за два часа. Там все переплелось — и проблемы со стороны системы, и мой очевидный недосмотр. Бывает и такое.

Был у меня еще интернет-магазин обуви. Я сделал аудит и увидел, что конверсия в среднем по тематике должна быть 1%, а у клиента 0,5%. Я решил, что плохо сделан контекст. Целый квартал бился, героически поднял конверсию аж до 0,6%. Стал раскапывать, в чем же дело. В итоге выяснил, что Internet Explorer показывает конверсию в 0% (в то время это был самый популярный браузер в РФ).

Скачал браузер, попробовал сделать заказ. И увидел, что при нажатии кнопки «Отправить» появляется критическая ошибка. Исправили этот баг, конверсия выросла до 1,5%. А я три месяца потратил на то, чтобы до этого дойти, хотя казалось бы — очевидная вещь. Я думаю, такие кейсы есть в работе каждого специалиста. Нельзя научиться чему-то, не сделав ошибок. Поэтому все подобные примеры для меня — это уроки, которые я запоминаю и вношу в чек-листы.

Учитывая твой действительно богатый опыт, можешь поделиться с нашими читателями личными лайфхаками, советами по оптимизации контекстной рекламы?

Первый совет — старайтесь максимально фиксировать все изменения. Бывает, что их не отмечают, потому что «я и так запомню, это не слишком серьезная вещь». А по факту получается, что, например, у тебя была неделя, когда количество конверсий было в два раза больше. А потом показатели упали, и ты не смог вспомнить, что же ты делал в тот момент, когда был хороший результат. Нужно фиксировать, соблюдать чек-листы по проекту. Проверять раз в неделю, раз в месяц, соответствует ли всё стандартам.

Когда не хватает данных о конверсиях, можно импортировать из Analytics «умные цели», которые пытаются выбрать наиболее активных пользователей на сайте. Если у тебя нет целей или мало конверсий, ты можешь поставить их и оценивать по показателям отказов и по количеству просмотренных страниц. Эта цель будет собираться и даст пищу для размышлений оптимизатору конверсий.

Еще фишка, которую мало кто использует, — агрессивный таргетинг в GDN. Это когда вы говорите системе: «Система, то, что я указал в своих таргетингах, — сайт и ключевые слова, — ты проигнорируй это. Мне на самом деле нужны пользователи, стоимость конверсий у которых была не выше 30 рублей. Найди их мне во всем GDN». Таргетинги перестают действовать, система автоматически подбирает площадки, сайты, на которых будет показываться реклама.

Я получаю определенное количество конверсий, например, больше 10 в день и ставлю оптимизацию по стратегии CPA, после чего включаю агрессивный таргетинг. Наверное, в девяти из десяти случаев мне это приносило увеличение конверсии в разы. Объемы увеличивались с таким же качеством и ценой, не превышающей или превышающей на 10%.

Недавно появились «Яндекс.Аудитории», советую их потестить. Не просто загрузить списки лояльных вам пользователей и попытаться догнать их в «Директе». Можно попробовать разные сценарии — не догнать их, а допродать им что-то. Можно взять списки своих пользователей, их email-адреса и телефоны, загрузить в систему и подобрать в поиске слова, которые касаются подарков.

Например, у вас интернет-магазин электроники. Перед Новым годом пользователи начнут вводить запросы о том, какой подарок выбрать. Можно настроить рекламу только для тех пользователей, которые были на вашем сайте и покупали товары. При вводе запросов о подарках они увидят, например, такое объявление: «Уважаемый пользователь, ты же помнишь меня. Ты покупал у меня телевизор, а новогодние подарки у меня будут упакованы…».

Получится охватить лояльную аудиторию, которая скорее всего придет к вам снова, а не просто релевантную.

Крутая идея. Наверняка будет всплеск таких кампаний под Новый год.

Не только. На 8 марта, 23 февраля. Под все праздники можно так делать.

Сертификаты Google AdWords и «Яндекс.Директа» получают больше для удовлетворения личного тщеславия, или это действительно важный этап в карьере специалиста по контекстной рекламе?

На мой взгляд, это важный этап, и он должен мотивировать к более глубокому изучению Google Adwords и «Яндекс.Директа». Тесты несложные. На одном из последних марафонов Google Adwords я сдал шесть экзаменов, и мне на это хватило двух вечеров. Посидеть, покопаться в справке, найти ответ.

К сожалению, сейчас в большинстве агентств есть некий фетиш по поводу сертификатов. Потому что рейтинги рекламных агентств учитывают количество сертификатов как главный критерий успешности компании. Это приводит к конвейеру по их сдаче. Люди просто копируют ответы, скриншотят их и сдают для галочки. В интернете можно легко найти предложения о сдаче экзаменов за вознаграждение. Это печально.

Можешь дать какие-то советы о том, как готовиться к сертификации и на что стоит обратить внимание тем специалистам, которые хотят пройти тесты честно?

AdWords дает очень много времени — полтора часа или даже больше на один тест. Здесь довольно простой механизм: нужно зайти на сайт Google Partners и там пройти подготовку. Там есть материалы для подготовки к каждому экзамену. Достаточно прочитать эти статьи несколько раз и можно сдавать экзамен. Если над каким-то ответом не уверен, его легко можно найти в справке.

С «Директом» раньше была история посложнее. На тест выделялось всего 15 минут, но недавно сертификация изменилась. Теперь 60 вопросов и 60 минут. Я так же рекомендую пройти обучающие курсы перед сдачей и приготовить справку с возможными техническими и числовыми кейсами. Например, сколько объявлений может быть в рекламной кампании, сколько IP-адресов можно забанить. Такие вещи нет смысла запоминать, но в тестах о них спрашивают

Как ты оцениваешь ситуацию на рынке контекстной рекламы в России?

Рынок растет, а специалистов не хватает, к сожалению. Мне кажется, что сейчас наступает время джуниоров. В том смысле, что спрос на людей растет быстрее, чем их успевают готовить.

Мы много общаемся с агентствами, и я часто слышу такое: «Мы ищем готовых специалистов, но возьмем и стажеров. Проблема в том, что мы даже стажеров не можем нормальных найти. Такое ощущение, что просто нет людей».

Согласен с тобой, сейчас конкуренция идет даже за стажеров. Значит, надо активнее искать. На одном из последних курсов по контекстной рекламе, который я читал в РЭУ имени Плеханова, четыре человека устроились на работу в хорошие агентства. Их взяли уже на миддл-позицию, а не стажера или джуниора.

Эти люди были «нулевыми» в начале, но к концу курса уже обладали необходимыми знаниями. При правильном подходе за несколько месяцев можно получить более-менее толковых ребят, но нужно, чтобы у человека было очень большое желание или мотивация работать в этой сфере.

В заключение — вопрос о трендах контекстной рекламы. О текущем состоянии ты сказал, а какие видишь тенденции?

В этом году я был на конференции по контекстной рекламе в Мюнхене. Там выступал Брэд Геддс (автор книги «Google AdWords. Исчерпывающее руководство» — прим. ред.) — очень известный человек в этой сфере. Если кратко суммировать его выступление, то все идет к тому, что контекстная реклама будет максимально автоматизирована.

Простой пример: есть динамические объявления в «Директе», или DSA, как называет их Google AdWords. Ты просто указываешь сайт в системе и говоришь: «Система, ты посмотри там ключевые слова на моем сайте, сама напиши заголовки объявлений, ссылки сама поставь. А еще ты можешь определить стратегию, чтобы конверсия была не дороже конкретной цены, либо с определенным ROI». Ну и все.

Тебе достаточно иметь сайт и несколько строчек текста, где нужно описать основные преимущества (бесплатную доставку, например). Система самостоятельно сделает рекламу и будет привлекать заказы по выбранному CPA или ROI. Пока эти системы работают только для больших клиентов, но в скором времени они должны стать доступными для большинства.

Я думаю, что участие человека в рутинных делах, таких как подбор ключевых слов, написание объявлений и прочее скоро не потребуется.

Замена труда человека на труд машины произойдет не за счет каких-то внешних решений. Сами системы контекстной рекламы придут к максимальному упрощению создания кампаний.

Один из таких ярких примеров — универсальные мобильные кампании Google AdWords. Просто указываешь ссылку в мобильном приложении, пишешь две строчки текста и всё. Реклама крутится на всех площадках: в GDN, в поиске, где угодно. И получаются хорошие результаты. На мой взгляд, людям останется работа по настройке таких систем, выбору правильных KPI, аналитике и прочее. А другие вещи будут делать роботы.

Аудиозапись интервью на PodFM.ru или на SoundCloud.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с vc.ru

4

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • vc.ru
          • домен vc.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции