html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Как сезонная акция помогает расширять рынок и отрабатывать страхи клиентов — кейс Qlean

Как сезонная акция помогает расширять рынок и отрабатывать страхи клиентов — кейс Qlean

Qlean — онлайн-сервис по заказу уборки квартир, который за четыре года существования запустился в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Услугами традиционно пользуется молодая аудитория со средним и высоким доходом. Для продвижения компании мы используем разные маркетинговые инструменты и приёмы для продвижения. Кейс под условным названием «Окна» — один из самых успешных.

Исходные данные

Рынок уборки на заказ формируется, помимо Qlean, агрегаторами услуг и серыми исполнителями.

В целом в России принято убираться самостоятельно, это привычка передаётся из поколения в поколение.

Традиционно мы оформляем более 30 тысяч уборок ежемесячно, а к платформе подключено несколько тысяч исполнителей.

Но стало очевидно: чтобы продолжать расти, рекламы в интернете недостаточно. Говоря проще, спрос на уборку квартиры в поисковиках — маленький, аудитория социальных сетей ограничена и быстро выгорает. Перед нами встал вопрос, как привлечь к использованию нашего сервиса тех, кто не знает о Qlean, и тех, кто не готов сделать заказ. Чтобы получить релевантные ответы, мы заказали маркетинговое исследование у агентства. Для нас провели ряд количественных и качественных интервью с респондентами, чтобы определить их привычки в быту и отношение к уборке на заказ. Мы также хотели понять, какой сложился имидж у Qlean и готовы ли люди пользоваться нашим сервисом.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Так мы сформулировали главные барьеры к заказу уборки.

  • Неготовность впустить незнакомого человека в дом.
  • Нежелание платить за то, что привык делать самостоятельно.
  • Незнание о существовании такой услуги.

Мы также выявили триггеры к заказу.

  • Низкая цена.
  • Заказ уборки по «по особому случаю»: важное событие, сильное загрязнение и подобные поводы.

Опираясь на собранные данные, мы запустили специальную кампанию «Окна». Расскажем, что делали.

Шаг первый. Механика акции

Мы выбрали стандартную проблему, с которой потенциально сталкивается каждая семья, — это грязные окна после зимы. Во-первых, требуется много времени и сноровка, чтобы отмыть стёкла. Во-вторых, в России весна — традиционное время для сезонной генеральной уборки.

Мы предположили, что мытьё окон в квартире — как раз тот особый случай, ради которого клиент будет готов впустить чужого человека в дом и заплатить за услуги.

Чтобы простимулировать клиента в будущем заказать уборку всей квартиры, мы решили установить привлекательную цену в 990 рублей при любом количестве окон в квартире.

Шаг второй. Запуск кампании

Согласно логики акции, предложение запускается ежегодно в марте–апреле и действует вплоть до октября.

Используемые каналы привлечения: Facebook, Instagram, Stories, Adwords и Яндекс.Директ. Для поиска клиентов в Facebook и Instagram мы показывали рекламу на широкую аудиторию, так как барьер «чужого человека дома» есть почти у каждого. Также мы таргетировались на похожую аудиторию наших постоянных клиентов. Протестировали в том числе ВКонтакте, CPA-сети, ТВ и другие каналы, но стоимость привлечения оказалось экономически не целесообразной. CAC (сумма привлечения нового клиента) в этих каналах превысила чек в несколько раз: от 3000 рублей за клиента (мойка окон у нас стоит от 990 рублей).

Примеры баннеров

Instagram и Facebook

Шаг третий. Результаты и аналитика
1. Мы получили доступ к максимально широкой аудитории

Акцию «Окна» видит широкая аудитория Facebook и Instagram. Чтобы привлекать оконных клиентов, не нужно заморачиваться с таргетингом, сегментацией и месседжем. Весной и осенью предложение актуально для всех. В настройках таргетинга выбирали только пол, возраст, формат баннера. Покупая «всю» аудиторию Facebook, важно собирать созданный спрос брендовым контекстом и SEO.

2. Мы получили тёплую аудиторию

После оконной уборки барьеры в сознании рушатся, а узнаваемость и доверие к бренду, наоборот, появляется. Это увеличивает конверсию. Клиентам, которые заказали мойку окон, гораздо легче продать уборку по телефону или показав рекламу в социальной сети — ведь Qlean уже побывал у них в доме.

Спустя время после мытья окон, мы звоним клиенту и предлагаем уборку всей квартиры и таргетируемся на него в социальной сети с персональным предложением. У клиента уже меньше поведенческих барьеров, а барьер «высокая цена» снимается скидкой на первый заказ. Конверсия из первого контакта с рекламой окон в заказ уборки квартиры не ниже по сравнению с прямой рекламой уборки, а аудитория — шире. Оконные клиенты также расширяют возможности для построения look-alike аудиторий.

Баннер с персональным предложением

Результаты

Конверсия «Первый контакт → Окна → Уборка квартиры» и стоимость привлечения нового клиента эквивалентны рекламе уборок «в лоб». Оконные клиенты дают +60% новых клиентов от платных каналов (расширение рынка).

Рост узнаваемости бренда: в 2018 году по бесплатным каналам (прямой трафик, брендовое SEO) пришло в 2,5 раза больше новых клиентов, чем в 2017.

Ограничения и риски

Кампания решает поставленную задачу по расширению рынка, однако имеет ряд недостатков.

  • Часть клиентов на уборку перетекает в «Окна».
  • Слишком низкая цена на акционный продукт и широкое таргетирование (офлайн-реклама, некачественные онлайн-площадки) могут привести аудиторию, которую будет сложно сконвертировать в ключевой продукт.
  • Конкуренты вас скопируют, купят бренд в контексте и буду пытаться демпинговать.
  • Конверсия из акции в главный продукт имеет отложенный эффект: клиенты, заказавшие окна в апреле, могут вернуться на заказ уборки только в конце мая. Это занижает результаты кампании при оценке «в моменте».
  • Сложности в атрибуции рекламных источников: после акции клиент контактирует с другими рекламными источниками, важно научиться расставлять веса во влиянии на конверсию в основной продукт.

Перечисленные триггеры сильнее барьеров. Клиенты готовы мириться с тем, что в их доме окажется посторонний человек, и платить за то, что могут сделать сами. Во время мойки окон за низкую стоимость клиент знакомится с сервисом и видит ценность продукта. Это готовит его к использованию основного продукта — уборки всей квартиры. Теперь плата за клининговые услуги не вызывает такого сопротивления, как раньше.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • социальные сети
          • яндекс
          • вконтакте
          • маркетинг
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции