html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Имя будущего. Как сделать инновационный продукт брендом


Фото Getty Images

Будущее из футуристических фильмов про Терминатора уже давно наступило, а ведь 30 лет назад это казалось фантастикой. Будущее из сериала Black Mirror гораздо ближе, чем кажется. Готовы ли к нему мы? Готовы ли к нему компании и бренды? Основная проблема состоит в том, что новинки никем не опробованы, и у потребителя нет ожиданий и ассоциаций по этому поводу. И не только у потребителя, но и у производителя. В чем специфика брендинга для таких продуктов? Каких ошибок важно не допустить владельцам инновационных бизнесов?

Новые Кремниевые долины

Есть ряд технологий, которые уже сейчас меняют мир: большие данные, робототехника, метаматериалы, интернет вещей, искусственный интеллект, биотех.

IOT (интернет вещей) пока только развивается. Если в двух словах, то это — объединение всех окружающих объектов в единую компьютерную сеть, где они обмениваются информацией между собой, без вмешательства человека в режиме реального времени. По сути это интернет, который захватывает реальный мир. Однако суть и преимущества этой системы пока непонятны потребителю мегаполисов. Что уж говорить о периферии.

Изначально интернет вещей зародился в компании P&G c целью оптимизировать логистику корпорации. В b2b такие вещи легко применять — это «умный» транспорт, «умный» город, «умные» рабочие места, «умные» электросети, «умные» склады. Цель — в оптимизации и упрощении работы бизнесмена и сотрудников и в высвобождении времени.

Сложнее обстоит дело с интернетом вещей в b2c сегменте: «умный» дом, «умная» одежда, «умный» девайс для животных. Попробуйте быстро и доходчиво объяснить человеку, зачем ему нужно, чтобы его тапочки соединялись с кофеваркой, или зачем ему нужен «умный» дом.

На российском рынке недавно появилась система видеонаблюдения через интернет ivideon. Если у человека нет детей и животных, которых нужно контролировать на расстоянии 24/7, то необходимость в «умном» доме неочевидна: человек не так часто забывает выключить свет. Конечно, здорово общаться со своим домом голосом или жестами, включать голосом устройства, но насущной необходимости у людей в этом нет. Это не сильно экономит время, а технология стоит довольно дорого, и потребителю толком не объяснено, зачем это нужно.

Активно развивается сфера биотеха — биологических технологий, когда на основе какой-то бактерии, которая активно делится, создают косметику или лекарства. Не всякий потенциальный потребитель инновационной сыворотки для кожи лица — генетик или химик по образованию. Сразу возникают вопросы безопасности, надежности, современности подхода и гарантий результата. Объяснить и убедить в необходимости — вот в чем задача брендинга.

Будь проще

Инновации случаются не только на Западе, на российском рынке они — не редкость. Обязательными условиями для брендинга в инновациях становится понятность и прозрачность для потребителя. Нужно объяснить доступным языком сложную тему. Это осуществляется за счет сравнения со смежными сферами, c помощью массированных объяснений действия продукта и посредством визуального языка.

Так, вейп старался доказать, что это не сигареты, а новая технология, которую иногда сравнивают с кальяном. Тем, кто придумал вейп, необходимо было объяснить человеку не только, что такое вейп, но и что такое глицерин, как его использовать, какое воздействие это оказывает и прочее. И они пошли сложным, но довольно действенным путем — создание своей собственной культуры: клубов по парению, собственной терминологии, своих экспертов, даже своих соревнований по выпусканию дыма. При этом, нельзя сказать, что у этой культуры или у какого-то бренда была яркая, непохожая и прорывная айдентика. Все упаковки вейпов похожи.

Платформе You Do пришлось массированно обращаться к рекламе и объяснению принципа работы своего приложения. За счет названия и коммуникации, приложение стало популярно. В названии отражен принцип работы.

Прелесть любопытства

С помощи исследований выделите свои преимущества для вашей целевой аудитории и изучите конкурентную среду. Важно показать, что продукт именно инновационный, что он качественно иной. Здесь важно не утонуть в существующих торговых предложениях. Важно изначально правильно определить параметры, по которым будет осуществлена выборка.

Например, в Америке средний класс выделяют по наличию газонокосилки в пользовании у человека. Если это более высокий класс, значит, человек уже не пользуется газонокосилкой, газоны стрижет садовник. Если это человек ниже среднего класса, то у него, скорее всего, нет своего дома и своей лужайки, соответственно, ему не нужна газонокосилка. То же самое касается потенциальной аудитории: очень важно выявить момент соприкосновения людей с продуктом.

Главный вопрос в брендинге инновационных продуктов — зачем нужен этот продукт потребителю. Отличие в том, что в инновационных исследованиях акцент должен быть сделан на потенциальную аудиторию и изучение сферы жизни людей, где продукт был бы применим и как он был бы применим. Примером удачного применения технологий может служить airbnb или indriver. Например, indriver предлагает инновационный подход к заказу такси. Когда в городе пробки, то количество заказов у таксистов падает, и в таких условиях лучше работать за меньшие деньги, чем вообще не работать. Сервис позволяет потребителю назначать цену самому, и дело исполнителя — соглашаться на эту цену или нет.

Вторым важным аспектом исследования является поиск и разбор конкурентов. Это те бренды, которыми пользуются потребители сейчас и те, чьи характеристики пересекаются с действиями инновационного продукта. Важный момент — выяснить действительно ли нужна эта разработка человеку, покрывает ли она его нужды. Например, одежда или кроссовки, которая заряжает твой смартфон. Это очень важно для тех мест, где нет розеток, в Москве же розетки есть повсюду, поэтому заряжать телефон посредством ходьбы здесь — это не более чем развлечение. Вряд ли кто-то здесь будет этим пользоваться. А вот в горах или в условиях дикой природы, например, этот девайс может оказаться незаменимым.

«Хьюстон, у нас проблема!»

Как ни цинично это звучит, но задача владельца инновационного бренда — это выявление проблемы и убеждение в ее существовании потребителя. Здесь мы сталкиваемся с потребительскими потребностями и барьерами. С потребностями все более-менее понятно: мы выявляем, как они возникают, с чем они коррелируют, есть ли вообще у человека такая потребность или нужно создавать новую. Для примера возьмем IT-сферу: допустим, в данным момент человека все устраивает в плане его IT-окружения, все технические устройства соотносятся с его ритмом жизни и нуждами. Но появляется какой-то новый продукт, который очень сильно ускоряет его жизнь. Человеку нужно сказать, что его жизнь должна ускориться, объяснить, почему, так как у него самого такой потребности нет.

Есть два варианта подхода к работе с барьерами: можно мягко обходить барьеры, а можно разрушать их, поднимать дискуссии в обществе.

Понимание того, что спецслужбы могут собрать всю информацию о человеке через его смартфон, вовсе не радует пользователей, более того — можно столкнуться с открытыми выражениями недовольства и противления. Как сбор личных данных можно решить деликатно и незаметно для пользователя? Через всевозможные тесты и опросы, которые при всей своей наивности и внешней безобидности также собирают персональную информацию: что нравится или не нравится пользователям и почему. Таким образом, они нивелируют барьер, который связан с передачей данных.

Еще одним примером мягкого обхода барьера могут стать примеры сбора информации в передовых странах как Канада, а также страны Европы. Человек сдает всю информацию о себе в банк данных, что является бесценным ресурсом и источником доходов для того, кто эти данные собирает. Получается, что некий банк данных располагает большими объемами информации о потребителе, и может продавать эту информацию за большие деньги, так как, чем лучше ты знаешь потребителя, тем легче ему что-то продать. Маскируются такие банки с помощью выгод, которые получат человек, который добровольно сдает туда данные: безбилетный проход, специальные персональные предложения. Потребителю не говорят, что о нем собирают данные, поэтому акцент делается на выгодах.

Shellac в свое время покорял салоны красоты, пытаясь бороться с барьером того, что это вредно. Люди не понимали, как это работает и боялись пробовать. В итоге продукт должен был доказать, что он лучше, чем обычный лак для ногтей, но при этом безвреден. Упаковка схожа с бутыльками с лаком, при том, что в отличие от лака, продукт был очень долго доступен только В2В сегменту.

В разрушении барьеров самым ярким примером являются продукты ГМО. В головах потребителя засели стереотипы о вредности ГМО, и на этом активно спекулируют различные эко-фермы. Однако нет научного подтверждения вреда от ГМО. Поэтому производителям ГМО-продуктов приходится объяснять и доказывать, преодолевать барьер, просвещать потребителя.

На какие вопросы необходимо себе ответить прежде чем строить свой инновационный бренд:

— Чем ваш продукт принципиально отличается от продуктов конкурентов?
— Зачем он нужен потребителю/как он изменит его жизнь?
— Кто этот потребитель?
— Что вы предпочитаете, обходить барьеры или преодолевать?
— Как можно упростить коммуникации?
— Готовы ли вы нести социальную ответственность за сферу, в которой вы инноватор?

Сформулировав ответы, вы поймете, куда двигаться дальше.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с forbes.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • Forbes.ru
          • бизнес
          • домен forbes.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции