html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Facebook избавится от метрики Talking About This (+комментарии экспертов)

Facebook анонсировал, что метрика «Обсуждают это» (Talking About This), введённая в 2011 году, в ближайшем будущем перестанет существовать. Этот параметр включал себя такие данные, как количество лайков, вовлечённых пользователей (уникальных посетителей, совершивших какое-либо действие на странице), упоминаний, чекинов и других способов взаимодействия со страницей.

После появления информации об исчезновении метрики «Обсуждают это», её прекратил учитывать и сервис по медиааналитике SocialBakers:  

***
Мы опросили несколько российских экспертов, работающих с социальными медиа, и узнали, как они относятся к ликвидации метрики «Обсуждают это».

 

Это правильный шаг со стороны Facebook. Надеюсь, он заставит маркетологов и SMM-специалистов сфокусировать свою работу на оценку своих действий с помощью более совершенных и целевых метрик: engagement, reach и других.

 

Меня регулярно просят оценить уровень вовлечения и с текущим подходом к метрикам мне это очень не нравится. Начнем с того, что показатель «вовлечения» можно считать по-разному — можно делить сумму действий на число подписчиков, а можно число уникальных активных пользователей. TAT, насколько я знаю, показывал именно число пользователей, что кажется более разумным.

Но беда маркетинга (особенно отечественного) в том, что никто не оценивает показатели разумно, а просто хочет быть повыше в «пузомерке». Раньше все бренд-менеджеры ставили KPI в числе подписчиков. Подрядчики, как правило, всеми силами пытались этот показатель накрутить. Наиболее разумные измеряли и вовлечение, но после того, как Facebook ввел показатель TAT, подрядчики начали накручивать и его. Думаю, все помнят, как резко с вводом ТАТ стали популярны опросы, голосование в которых добавляло 1 пунктик к заветной пузомерке.

В гонках за количеством никто не смотрит на качество. На мой взгляд, любые метрики должны быть перевзвешены. Первоочередное взвешение должно быть на ЦА — то есть, бренд-менеджер должен спрашивать с агентства не сколько фанов, а сколько целевых фанов (в абсолютном и относительном показателе). Если доля нецелевых высока — необходим комментарий, с чем это связано. Это может быть абсолютно нормальная история — на группу «Порше» будут подписываться дети, а в группу магазина женского белья вступит какое-то количество мужчин. Причины и того, и другого, думаю, объяснять не надо. Но может быть и обман клиента, когда абсолютно белыми методами в группу привлекают левую аудиторию, которая просто дешевле.

Когда речь идет о контенте, то помимо взвешивания ЦА (что именно она лайкает ваши посты) надо проводить оценку и самого контента по степени важности для бренда. Это довольно субъективный показатель, но, тем не менее, очевидно, что 20 лайков к продуктовому посту в разы ценнее ста лайков к «смишной» картинке зачем-то размещенной в группе бренда.

 

Отмена «Обсуждают это», конечно, удар по общему сбору статистики по странице. Благодаря метрике можно было оценивать популярность контента по трем важным показателям: лайкам, шэрам и комментариям. Теперь станет сложнее качественно и быстро измерять вовлечённость. Последние время очень снизилось количество показов в лентах действий пользователей на страницах. У меня очень редко показываются репосты, их лайки и комментарии. Возможно, новые алгоритмы edgerank уже делают неактуальной данную метрику.

 



 


Конечно, удобно зайти на страницу, не являясь её модератором, и сразу посмотреть, сколько людей вовлечены в процесс общения с брендом. По соотношению количества подписчиков страницы и метрики «Обсуждают это» можно понять, насколько аудитория этой страницы живая. Собственно, для администраторов в Facebook есть показатель охвата и реакции к конкретному посту в статистике, поэтому этот показатель также можно будет рассчитать и представить в отчете для клиента. Вот для анализа конкурентов станет сложнее. Чтобы понять, насколько страница читаема, нужно будет по старинке вручную подсчитывать количество отметок like, share и комментариев. Хотя, эти показатели и сейчас выводятся в отчетах.


Это странно, что Facebook отказывается от своей официальной метрики Talking About This, ведь они ей так гордились: чтобы презентовать новинку, посол Facebook в России Екатерина Скоборогатова собрала целую пресс-конференцию в 2011 году, что бывает крайне редко.

«Обсуждают это» позволял легко посчитать рейтинг вовлеченности аудитории (Facebook Engagement Index) для любой страницы, в том числе и чужой. Facebook Engagement Index считается так: количество «Обсуждают это» делится на общее количество подписчиков и умножается на 100%. В итоге мы получаем показатель, который позволяет понять, насколько размещаемый контент работает - то есть вызывает лайки, комментарии и перепосты.

Зная «Обсуждают это» для страницы любого бренда (скрыть этот показатель невозможно) мы можем понять, например, что кинокомпания, где я работаю, имеет рейтинг вовлечения в 4,7%, а сама компания Facebook - всего лишь 0,87%. Получается, наш контент в 5,4 раз успешней стараний работников Facebook. Дело в том, что из-за новых алгоритмов Facebook у страниц брендов-гигантов рейтинг вовлечения начал катастрофически проседать. Видимо, чтобы скрыть эту неудобную правду, Facebook и решил отказаться от метрики, с которой они еще недавно носились как с писаной торбой.

 

Значение Talking About This, которое мы видим в Facebook – общий показатель всех взаимодействий со страницей. После обновления раздела статистики, где представлены подробные данные о всех типах действий пользователей на странице бренда, нет смысла держать ещё одну общую суммарную цифру. Все данные теперь есть в статистике, их можно отфильтровать, выгрузить в отдельный документ. Не понимаю, почему кто-то переживает из-за этого. Скорее всего, не все коллеги до конца разобрались в том, что на самом деле убирают, и какие данные теперь доступны в других местах. Это всё, конечно, теперь будет видно только администраторам, сторонним пользователям информация будет недоступна. Но никто не мешает зайти на страницу и «по-старинке» оценить активность пользователей: количество комментариев, лайков, расшариваний.

Что касается возможности быстрой оценки качества работы других страниц (например, конкурентов) по этому параметру, то я считаю это не совсем правильной практикой. Просто для сведения, может быть, это и интересно, но не нужно опираться в своей работе на данные конкурентов. У каждого бренда есть своя аудитория со специфическими чертами поведения. Не всегда она любит комментировать, не всегда лайкать… Да и сама цифра — не показатель, его можно при желании накрутить. Количество комментариев на странице не означает популярность бренда, это могут быть негативные комментарии. Чекины в ТЦ (и это тоже считалось в TAT) не означают, что контент на его странице крутой и популярный, а работа специалистами по социальным медиа ведётся превосходно. Нужно работать со своими пользователями и контентом исходя из задач, которые ставятся для работы в соцсетях.

 

Метрики, предлагаемые социальными медиа, до сих пор представляют собой своеобразный зоопарк. Twitter, «ВКонтакте», Facebook — все предлагают что-то своё.

Facebook, как крупнейшая социальная сеть, да ещё и публичная компания, задает в тон в создании метрик, имитирующих бизнес-показатели. Если обратите внимание, в сети постоянно выходят статьи о том, что метрики, используемые в социальных медиа, ничего не значат.

Я вижу суть проблемы в пересечении двух категорий рекламного рынка — бренд-менеджеров и самих социальных медиа.

Бренд-менеджеры гонятся за круглыми числами лайков, так как «у конкурентов больше фолловеров» и чьи бонусы привязаны к этим надуманным показателям.

Социальные медиа, которые постоянно меняют правила игры и не предлагают метрик, которые бы помогли измерять влияние присутствия в социальных медиа на бизнес. У социальных медиа есть две опции, в сторону которых можно развивать свои метрики:

1. Мимикрировать под показатели медийной рекламы (охват, частота, CTR и пр.)

2. Давать бизнес-показатели (помечать лиды и их «теплоту», считать стоимость целевого действия для клиента, но не лайки)

Пока они движутся в сторону медийной рекламы, намекая, что социальные медиа — это штука для больших брендов. А попутно они изобретают массу ненужных показателей вроде того же Talking About This.

 

Показатель TAT был полезен для поверхностной оценки конкурентного окружения бренда.

В целом, эта цифра не очень объективно позволяет оценивать успешность страницы. Если людям нравится делиться вашими новостями, показывать их друзьям и не только ради розыгрыша приза со случайным выбором победителя, не ради халявного айфона (которого в 99% случаев не существует), а просто потому, что они клевые и интересные — это лучшая заслуга.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с siliconrus.com

2

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • vc.ru
          • facebook
          • домен siliconrus.com

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции