html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Почему RTB в России не взлетел. А главное – когда взлетит?

Прошел год с тех пор, как по российскому digital-рынку пошли первые разговоры о RTB-революции. Год для растущего рынка – это довольно много. В 2013 году только ленивый, скептик и консерватор не говорил о RTB, но революции не произошло. Рынок оказался не готов к взлету новой технологии. Сейчас самое время подвести промежуточные итоги и изменить отношение. RTB – не волшебная таблетка для бизнеса (как не стали ею лидогенерация и социальные сети в предыдущие годы). Эта новая модель покупки медийной рекламы способна изменить ландшафт нашего рынка, но не радикально.

Для начала разберемся с терминологией. RTB, или real-time-bidding, – это не формат, не система и не площадка. Это способ покупки рекламных форматов (разных) в рамках аукциона в реальном времени. Дословно это означает «аукцион в реальном времени» или «торги в реальном времени». Аукцион происходит автоматически в течение тех секунд или долей секунды, пока у пользователя загружается страница сайта. В это короткое время рекламодатели соперничают за внимание конкретного пользователя, и побеждает тот, кто предлагает более выгодную цену. Но на российском рекламном рынке аббревиатура прижилась просто как обозначение покупки медийной рекламы по аукциону (в противоположность традиционной закупке по прайс-листу). И поэтому в кулуарах конференций и на деловых встречах часто звучит «давайте разместимся в RTB», «покажите вашу RTB», «купить RTB», хотя это не совсем корректно. 

Приведу некоторые важные цифры. По прогнозам, к 2015 году по модели RTB в США будет продаваться до 25% медийной рекламы с общим оборотом $5,7 млрд. В первом полугодии 2013 года в России объем RTB-закупок составил около 400 млн рублей. По прогнозам (пока окончательных данных нет), к концу 2013 года RTB мог занять 2–4% медийного рынка. Перспективы удвоения-утроения рынка на фоне замедления роста традиционных форматов выглядят очень обнадеживающими, привлекают и инвесторов, и рекламодателей, и новых игроков. А старым хочется немедленно перейти на покупки по модели RTB. Но одного желания недостаточно. 

RTB-реклама относится к тем моделям, которые легко продать, но сложно и дорого обслуживать. Такую же экзистенциальную проблему мы наблюдали в контекстной рекламе несколько лет назад, когда продать могли все, а грамотно разместить – единицы. За 10 лет проблема не ушла полностью, но хотя бы на уровне базовых принципов контекст волей-неволей большинство научились размещать. И тут приходит RTB – новый взрыв мозга рекламодателя и рекламщика, только теперь в медийной рекламе. 

Почему продавать RTB легко? Рынок растущий, молодой. Слово «аукцион» очень модное. Можно много говорить об эффективности. Некоторые рекламодатели клюют на то, что те же самые места на тех же площадках, которые покупаются по прайсу, в рамках аукциона удастся купить дешевле или в крайнем случае с большей долей целевой аудитории (да-да, таргетинг на женщин 35–45 лет, живущих в районе Юго-Западной и любящих эспресс, в принципе возможен, хотя пока мало кто умеет это делать). Еще менеджеры по продажам любят показывать график роста RTB в США: прирост в 2011, 2012 и 2013 годах на 149%, 98% и 72% соответственно. 

В общем, рекламодатели готовы брать. Но на практическом этапе начинаются сложности.

Во-первых, в отличие от традиционной медийной рекламы, где достаточно прайс-листа, менеджера и «крутилки», RTB нужна специальная экосистема. Нельзя просто написать «свою считалку», которая обновляет цену показа раз в сутки, вручную запустить баннер на ххх.ком и назвать это RTB. То есть назвать можно, но это не будет RTB. Чтобы получилась обещанная клиенту эффективность, RTB необходимы три вещи: технологии, данные и инвентарь. 

Технологии – это системы DSP (demand side platform) и SSP (sell side platform). DSP обеспечивают аукцион между рекламодателями и фиксируют, какой рекламодатель готов купить тот или иной показ и по какой цене. Непосредственно разместить рекламу в DSP-системе нельзя: для этого нужны SSP-платформы, которые объединяют множество площадок и в реальном времени торгуют их рекламным инвентарем. 

Данные (пресловутая «дата», как ее любят называть в кулуарах) – это сегментированная, обработанная и проверенная достоверная информация о пользователях, на которых можно таргетировать рекламу. Те самые поклонницы эспрессо с Юго-Западной. 

Но все это не заработает, если не будет инвентаря – рекламных показов на топовых площадках, которые сейчас и так уже распроданы на год вперед. И куда ставить ваше RTB? На сайты второго эшелона? Это далеко не всем интересно и к тому же ставит много сложных вопросов, связанных с защитой бренда (brand safety). 

Во-вторых, RTB нужны специалисты – те люди, которые больше любят читать, чем говорить, способны осмысливать большие объемы цифр и информации и не очень любят тусоваться. Желательно с математическим или инженерным образованием. На рекламном рынке пока таких немного. И сидят они в основном в контекстных агентствах, а не в медийных. А тут возникает прямой конфликт интересов: деньги медийные, а специалисты контекстные. Того и гляди, деньги утекут вслед за людьми из одного сегмента в другой. Пока объемы закупок RTB небольшие, проблема не стоит остро, но она чувствуется.

И, наконец, в-третьих: под модель RTB должны перестроиться прежде всего крупные игроки рынка – ключевые медийные площадки «Яндекс», Mail.ru и т.д., селлеры, топовые агентства. В целом на российском рекламном рынке работает сейчас около 20 DSP, среди которых Criteo, Hubrus, MediaMath, Appnexus, собственные площадки «Яндекса» и Mail.ru и пр. Крупные рекламодатели (например, Lamoda) предпочитают создавать свои, in-house DSP, и используют только их. Ключевые игроки на российском рынке SSP – это прежде всего сами площадки, владельцы инвентаря: «Яндекс» и Google. Что логично – у них есть и технологические возможности, и доступ к данным. Также здесь работают AdFox, Adriver, Between Digital и др. 

Но хотя сам инструментарий RTB у крупных игроков уже есть, бизнес заточен под более традиционные модели. Выстраивание полноценной бизнес-структуры, позволяющей работать по RTB с большими клиентами, не происходит по щелчку пальцев. На начало 2013 года таких структур не было, хотя в течение года они стали появляться: спрос рождает предложение. 

Впрочем, пожалуй, самые большие проблемы и препятствия для развития RTB рынка лежат не в области DSP и SSP, а в сфере получения и обработки данных о пользователях, без которых такая реклама не будет эффективной. Самые большие «склады» данных о пользователе в России – провайдеры связи, банки и подобные им структуры, а также поисковики, прежде всего «Яндекс». Но кто захочет делиться самым дорогим? Поэтому «Яндекс» развивает свою технологию, а это дело медленное и постепенное. Периодически на рынке появляются сообщения о том, что тот или иной игрок договорился с провайдером о получении данных, но разговоры идут шепотом, и официальных объявлений о таких договоренностях пока не было.  

У каждого рационального рекламодателя возникает вопрос: вкладываться или нет? Выделять ли в бюджете на ближайший год строку «на RTB», и если выделять, то сколько? Мое мнение – выделять в рамках бюджета на эксперименты: 2–5% от медийного бюджета (с учетом объема рынка). Пробовать можно уже сейчас – например, с гугловским DoubleClick, который работает с бюджетами от $10 тысяч в месяц. Или с «Баяном» «Яндекса». Зачем пробовать? Очень просто: чтобы понять, работает ли это персонально для вашей компании, как работает, и узнать это раньше конкурентов. В начале 2013 года мы покупали для наших рекламодателей клики в «Баяне» по 50 копеек, к концу года клик уже стоил больше 30 рублей. Хороший показатель тенденции на RTB рынке: он будет расти – не сегодня, но будет. 

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с slon.ru

6

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • slon.ru
          • социальные сети
          • яндекс
          • домен slon.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции