html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

«Это войдет в учебники как пример «Не делайте так никогда»: PR-эксперты о кейсе «Цитруса»

29 Марта, 2018 16:25
79 2

Компания «Цитрус» 26 марта провела пресс-конференцию с участием пострадавшего клиента (детали истории можно прочесть здесь). CEO сети Виталий Кузнецов признал ошибки магазина, пострадавшая сторона — Стас Графский и его юристы — заявила, что готова решить конфликт в досудебном порядке. В ходе конфликта пользователи, следящие за ним, не раз отмечали неэффективные способы, к которым прибегала компания, чтобы спасти ситуацию: игнорирование, угрозы, накручивание позитивных комментариев и т.д. Редактор AIN.UA обратилась к экспертам по коммуникациям и PR за оценкой ситуации: в чем компания ошиблась и что нужно делать сейчас, чтобы поправить репутацию бренда. 

facebook
twitter
вконтакте
pocket
linkedin
fb messenger

Владимир Дегтярев, CEO Newsfront PR Agency: 

К сожалению, первая реакция на негативный отзыв большинства топ-менеджеров и владельцев бизнеса в Украине – агрессия и отрицание. Что понятно с психологической точки зрения (человек воспринимает бизнес как часть себя и претензии бизнесу ранят лично топ-менеджера), но неприемлемо с позиции защиты репутации.

Информационное поле не терпит пустоты, и если компания замолкает, то это пространство тут же заполняется версиями других.

В любом публичном дискурсе есть несколько слоев. Первый – собственно обсуждение с недовольным клиентом. И второй, о котором часто забывают – непрямое общение за всей общественностью, которая с интересом наблюдает за реакцией компании. Мало решить проблему конкретного клиента (чего «Цитрус» так и не сделал), важно рассказать – почему это произошло, что компания делает, чтобы предотвратить повторение и наказать виновных.

Информационное поле не терпит пустоты, и если компания замолкает, то это пространство тут же заполняется версиями других клиентов, конкурентов и экспертов. Все действия «Цитруса» в этой ситуации – идеальный антипример поведения. Это и несогласованные заявления, и подключение сотрудников и ботов для атак профиля, и угрозы судебного преследования, и наконец – пресс-конференция с участием недовольного клиента до разрешения проблемы.

На ранних этапах проблему можно было решить малой кровью: пойти на контакт, помочь следствию, компенсировать моральный ущерб (задарить техникой, обеспечить частную охрану и тд). Сейчас компания выкопала себе настолько глубокую яму, что без привлечения внешних независимых посредников-медиаторов вряд ли удастся разрешить конфликт.

Ярина Ключковская, консультант по стратегическим коммуникациям, преподаватель LvBS:

Випадок із «Цитрусом» і його дуже публічним конфліктом із постраждалим клієнтом увійде в аннали вітчизняного PR як референтний кейс невдалої кризової комунікації. Важко уявити, що ще компанія могла зробити неправильно. А головне — всі помилки компанії криються в тому, як мислить її керівництво і як це транслюється в саму суть бренду та його комунікацію.

Помилка 1. Корпоративна параноя «Цитруса» пояснює свою агресивну і подекуди відверто нахабну реакцію на публічні звинувачення з боку Стаса Графського та його прихильників у соцмережах тим, що вони вважали це діями з боку конкурентів. Захистом від інформаційної атаки «Цитрус» вважає персональні образи в публічному просторі та погрози за «приниження честі та гідності компанії в інтернеті та інших засобах інформації».

Перша тактика викликала обурення клієнтів компанії в соціальних мережах, друга — журналістів, для яких свобода слова є базовою цінністю. Саме після цього історія вийшла за рамки соцмереж і нішевих видань, і перекочувала в мейнстрім.

Замість розв’язати проблему, компанія у два прийоми викопала собі репутаційну яму, з якої дуже непросто вибиратися.

«Цитрус» став жертвою корпоративної параної, проте діагноз ускладнений специфічним самолюбством і деякою нахабністю, притаманною бренду «Цитрус» загалом.

Все це разом призвело до того, що криза набула катастрофічних для бренду масштабів.

«Це – підступи конкурентів!» — загальноприйнята в українському бізнесі реакція на будь-яку негативну інформацію, яка з’являється в інформаційному просторі. Тим не менше, світова статистика говорить інакше: за дослідженням The Holmes Report, 78% репутаційних криз виникає внаслідок дій самої компанії. Тому в разі звинувачень компанії насамперед треба подивитися в дзеркало і чесно визнати, що щось не так, а не шукати ворогів навколо. Якщо компанія не готова довіряти власним клієнтам — вона не заслуговує на довіру з їхнього боку.

Помилка 2. Не говорити нічого, що може бути спростовано. У своїх заявах і, зокрема, на прес-конференції, «Цитрус» плутався в показах, видаючи інформацію, яку або спростовували самі пізніше, або її спростовував Графський. Наприклад, компанія заявила, що провела розслідування і знайшла винного, у той час як родина Графських продовжувала отримувати погрози від шантажиста. Тоді, коли компанії найбільше потрібна підтримка і довіра, вона вбиває власні шанси тим, що говорить неправду. Важко пояснити, чим керувалися керівники компанії, коли приймали рішення про таку комунікацію.

Підозрюю, що причини — в тих самих цінностях компанії, які продиктували агресивну поведінку в цій та інших попередніх ситуаціях. «Цитрус» звик комунікувати агресивно, без огляду на зворотній зв’язок від клієнтів та лідерів думок. У такій картині світу легко почувати себе героєм, а насправді бути вже жертвою.

Коли компанія опиняється у центрі конфлікту чи кризи, то водночас потрапляє і під мікроскоп громадської думки. Те, що могло «прокатить» за звичних обставин, у кризу вже не працює. Підривати довіру в момент максимальної до себе уваги — репутаційне самогубство.

Говорити тільки те, чого не можна спростувати, — базове правило кризової комунікації.

Помилка 3. Звинувачувати власного клієнта. У наші часи твердження: «Клієнт завжди правий» — модно спростовувати. «Цитрус», здається, довів це переконання до максимуму: в їхній картині світу клієнт неправий автоматично. У комунікації «Цитруса» клієнт — технічно неграмотний, нерозумний, та ще й зловмисник.

Ветеран PR-воєн американської автоіндустрії Джейсон Вайнс у своїй книзі «На чому б їздив Ісус» наголошує: «Ніколи не звинувачуйте клієнта». Йому вторять найрізноманітніші експерти з кризового менеджменту. Навіть вигаданий Ілай Голд у серіалі «Хороша дружина» чехвостить свого замовника: «Ніколи не звинувачуйте жертву!».

Базовий постулат кризових комунікацій, відомий сценаристам популярного серіалу, залишився за рамками сприйняття керівників «Цитруса». Який сигнал надсилає компанія клієнтам у такій ситуації? «Ви будете неправі і винні в будь-якій прикрій ситуації. Ми ніколи не станемо на ваш захист, ніколи вам не допоможемо». Чи прийде клієнт у таку компанію? Скільки коштуватиме знову завоювати чи купити його лояльність? Клієнт, може, вже і не король, і не завжди правий. Але пам’ятати, що без клієнта немає компанії, варто завжди, і, насамперед, у кризу.

Як же треба було виходити з цієї ситуації «Цитрусу? Формула проста, і вона випробувана сотнями і тисячами випадків. Успішний вихід з кризи = (визнати помилку + щиро попросити пробачення + надмірно компенсувати постраждалих + внести зміни в бізнес-процеси) * комунікувати. Здається, «Цитрус» таки почав розуміти, що їхній режим комунікації за замовченням не йде їм на користь. Керівництво компанії змінило тон, вийшло до журналістів, пішло на відкритий діалог із постраждалим. Але це сталося занадто пізно, і цього точно недостатньо. Від експертів вже лунає думка, що врятувати компанію можна тільки повним ребрендингом. У нашого суспільства коротка пам’ять, і «Цитрус» ще має шанс відбудувати втрачену репутацію. Для цього потрібні гроші, час і професійна комунікація, а головне — зміна мислення керівництва і корпоративної культури.

Никита Коваленко, Digital Fox, независимый эксперт в сфере цифрового маркетинга и коммуникаций:

Что было сделано не так? 

Во-первых, изначально компания заняла немного резкую позицию по отношению к автору поста – до того как в ситуацию вмешались топ-менеджеры и юристы, все еще можно было решить мирным путем без нагнетания негатива.

Во-вторых, ход с подачей в суд был просто примером того, что стоит включить в учебники по SMM в разделе «Не делайте такого никогда», даже несмотря на то, что в итоге представитель компании мотивировал это тем, что было подозрение, что вся эта история – происки конкурентов. Увы, нужно быть очень плохим специалистом в SMM, чтобы сделать такой вывод и так среагировать. Такую же ошибку около года назад совершил «МегаМаркет»

В-третьих, было включено поведение в стиле «молчим три дня», официальная страница не отвечала и не комментировала негативные оценки, хотя тут уже нельзя понять, было это сделано намеренно или просто по инерции.

Как лучше было бы поступить?

Я включился в эту историю, уже когда компания зарыла себя по уши с иском. Потому было интересно разбирать ее на ходу. Как минимум – как только было получено оповещение о посте и осмыслено, что в нем написано — извиниться за сложившуюся ситуацию и пообещать разобраться, после чего дать ответ по существу обращения и наказать виновных.

Как максимум – постараться решить все в «личке» и без привлечения юристов и нагнетания общественного мнения. Именно иск в суд на автора поста, который вступился за свою сестру и стало «красной тряпкой» для падких на такие истории пользователей украинского сегмента Facebook. Даже финальное извинение топ-менеджера компании уже не принесло ничего, кроме осадка у пользователей социальных сетей.

Возможно — сделать утешительный подарок в виде нового «айфона» пострадавшей, но это на усмотрение владельцев компании, конечно.

Как работать с негативом сейчас?

  1. Быстро.
  2. Максимально «в личке».
  3. Желательно — в пользу клиента, если он прав! Если же нет, то первый прецедент подачи в суд со стороны украинской корпоративной структуры за пост в Facebook был тоже интересен в плане разбора. Но только, если компания уверена в том, что она права. Не допускать до ответов советчиков и юристов, которых нет в Facebook.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

facebook
twitter
вконтакте
pocket
linkedin
fb messenger
Подпишись на нашу рассылку!
Также подобрали для вас
загрузить еще
Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

2 комментария
по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии
Artem Kurginian

Раньше покупал в Цитрусе, после этой истории - больше никогда.

Andrii Pyvovar

«увійде в аннали вітчизняного PR» я розумію, що мова про «записи», але все ж, звучить доволі дивно)

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с ain.ua

2

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • AIN.UA
          • социальные сети
          • вконтакте
          • маркетинг
          • домен ain.ua

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции