html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

«Это блогер во всём виноват»: ошибки маркетологов при работе с онлайн-звездами — Колонка гендиректора Carrot

Генеральный директор агентства Carrot Сергей Ешанов написал для vc.ru колонку о частых ошибках, которые совершают маркетологи и владельцы бизнеса во время продвижения у популярных блогеров. Ешанов выделил такие проблемы, как зацикленность только на YouTube, прямая реклама, отсутствие маркетинговой стратегии, а также предложил решения и показал удачные кейсы.

90% из топ-100 компаний инвестируют в рекламу в блогах. Даже девелоперский бизнес, у которого исторически не было креатива, использует в своей онлайн-рекламе Ирину Горбачеву. Многие маркетологи считают, что блогеры как волшебники — «вжух», и бизнес озолотился. Объясню, почему это не так.

Неверные цели и желание решить все проблемы одним каналом

Каждый рекламодатель должен задать себе вопрос: «Зачем мне использовать блогеров?» Почему не ситилайт на Тверской или не реклама в сообществах «ВКонтакте»? Часто к нам за блогерами приходят после просмотра успешных кейсов и статей о сверхпопулярных Катях Клэп и Ивангаях.

У подобных запросов есть ахиллесова пята: блогеры — один из многих инструментов на рынке. Он решает конкретные, а не все на свете бизнес-задачи. Если вы хотите, чтобы после интеграции в « Дневник Хача» его аудитория побежала скупать новые Bentley, вас ждет разочарование. Но если вы хотите повысить узнаваемость уникальной туши Avon — добро пожаловать на YouTube и в Instagram.

Например, 9 декабря мы запустили проект для Microsoft — китчевое видео «Дисс на обновления». В нем Сыендук, Катя Клэп, Поперечный и Кшиштовский зачитывают рэп — призывают потребителей перейти на Windows 10.

Здесь брендированный контент представлен как музыкальный клип, продукт встроен ненавязчиво. Стилистика ролика позволила набрать более двух миллионов просмотров и 90% положительных отзывов. Средняя конверсия на канале — 2-3% переходов, а сама песня осела в аудиозаписях пользователей «ВКонтакте». Блогеры делают программное обеспечение привлекательным среди молодой ЦА Microsoft.

Отсутствие целостной стратегии

Многие компании работают без продуманной маркетинговой стратегии, на чутье. Когда их представители приходят с желанием «прорекламироваться в блогах», я сразу спрашиваю: «У вас есть маркетинговая стратегия? В чем особенность вашего продукта? Какова его дистрибуция?»

Если я слышу, что стратегии нет или вижу продукт, который ничем существенным не отличается от прямых конкурентов, понимаю, что блогеры не решат коммуникационных задач. Представьте ситуацию: блогер получает продукт, придумывает сценарий видеоролика, показывает своей аудитории упаковку, но ни на следующий день, ни через неделю продаж нет.

«Это блогер во всём виноват», — одна точка зрения. Странно обвинять автора, когда количество просмотров и разница между лайками и дизлайками — положительные. Хватит искать виноватого там, где его нет.

В блогах негативно воспринимаются рекламные сообщения «с телерекламы» в стиле «лучший мобильный оператор рядом с вами». Реклама в блогах эффекта в случае, когда у продукта есть четко сформулированное сообщение, близкое аудитории, желательно на её языке. Блогеры играют роль переводчиков с «коммерческого» на язык зрителей. И дело здесь не столько в самом «переводе», сколько в донесении атрибутов бренда через понятный для потребителя способ.

Одна из эффективных визуализаций пользы продукта — помощь бренда блогеру. Например, Lenovo помог Ивангаю «решиться» на создание собственного клипа (таким образом блогер стал отечественным амбассадором в глобальной кампании фирмы). Охват коммуникации перевалил за 50 млн контактов, видео посмотрели более 20 млн человек, а сам клип стал самым популярным на канале Ивангая.

Требование конкретных показателей и прямой рекламы

Многие рекламодатели указывают в брифе соотношение лайков к дизлайкам и даже процент положительных комментариев. Слабое место подхода: блогеры не могут отвечать за бренд и продукт. Например, если у бренда есть конкретный образ, узнаваемость и история, блогер может повлиять на его восприятие, но гарантированный эффект после разовой активации клиент никогда не получит.

Психология зрителей устроена крайне сложно, рекламные образы преследуют их годами. Разберем пример — проект «Сексология» от Durex и дуэта «Ракамакафо». Несколько лет блогеры популяризируют презервативы среди молодежи: поют рэп, снимают музыкальные клипы и скетчи, пришла очередь секс-пранка.

Несмотря на популярную тему и талант авторов, в комментариях к видео можно встретить негативные высказывания о продукте и идее.

Более резко зрители выразили восприняли другое видео «Сексологии», обвинив блогера Стаса Давыдова в продажности. Прямая реклама вредит не только бренду, но и самому автору. При 1,5 миллионах просмотров соотношения лайков к дизлайкам скрыты — тонкий намек на неудачный брендированный контент.

Обращение только к одному каналу

Частые случаи — когда приходит клиент, знающий какую-то соцсеть лучше (например, YouTube). Такие менеджеры коммуницируют с аудиторией там и игнорируют остальные каналы. В то же время блогеры не ограничиваются YouTube — их нужно рассматривать как целостные экосистемы с профилями чуть ли не во всех социальных сетях (сюрприз), персональными сайтами, рассылками и интернет-магазинами. Большой процент фанатов онлайн-селебрити не следят за их похождениями на YouTube, но смотрят Instagram или Periscope, где форматы намного короче.

Другой пример — девушка-блогер с чуть ли не миллионом подписчиков на Instagram. У неё вообще нет влога, только фотострим. Представляете, какой инфаркт случится у рекламодателя: он пришел за конкретным селебрити с надеждой на 1,5-минутный ролик, а оказалось, что автор не снимает видео. В ответ летят 196 тысяч лайков под контентом Nestle в Instagram-блоге Лены Шейдлиной.

В данном случае блогер выступает сопродюсером брендированного контента — переводит коммуникацию бренда в область положительных эмоций (масса умных книг о рекламе утверждает, что впоследствии продукт, например пачка Cini Minis, вызовет восторг у потребителя в точке продаж)

Надежда на получение вирусного контента

Золотая эра вирусной рекламы постепенно уходит. Вместе с ней уходит миф о великой силе «вируса», якобы достаточно снять ролик и он разойдется миллионами бесплатных просмотров. С каждым годом падает количество уникальных успешных роликов.

На место устаревшего «вирусного эффекта» придет креатив. Именно он ответственен за результат интернет-проектов. Он побуждает зрителей делиться роликами со своей аудиторией, а пока мы слышим эхо вчерашнего дня. Ряд рекламодателей обращается к онлайн-селебрити за очередным чудом: в обмен на копеечный бюджет — миллионы просмотров, рекордные продажи и ванная из шампанского. Они ожидают чуда.

И ведь не скажешь, что чудес не бывает. Есть масса успешных кампаний с блогерами, добившимися феноменальных результатов. Например, «Все танцуют бровями» от Maybelline и McCann Erickson.

3,5 миллиона просмотров, повышение узнаваемости бренда, подчеркивание сильной стороны продукта и даже продажи — все эти KPI находятся в компетенции блогеров L'Oreal. Правда, они не чудотворцы. У блогеров есть измеряемый потенциал и даже больше.

Вот это «больше» как последующее earned media можно включать в медиа-план. Воспринимайте потенциал блогеров как бонусы, а не ключевое УТП. А то получится как в старом анекдоте про вирусные видео: «Я видел ролик с говорящим хомяком, он набрал 30 миллионов просмотров. У меня есть 100 тысяч рублей, вы же что-то придумаете?»

Желание сделать из блогера другого человека

Блогеры — чувствительные авторы, переживающие за своих поклонников. Им не наплевать, какой продукт обозревать, каким образом интегрировать бренд и так далее. Если вы воспринимаете блогеров как «площадки», готовые за деньги на всё, вы в корне неправы.

Блогер — это условный «режиссер», переживающий за аудиторию своего фильма. Он очень хорошо знает своего зрителя, регулярно обращается с ним тет-а-тет. Он уже снял десятки, а то и сотни произведений. Он прекрасно осознает, какой контент нравится аудитории. И вот после подобного накопленного опыта приходит заказчик с готовым сценарием и требует снять ролик по шаблону.

Какой может быть шаблон в 21 веке? У каждого блогера своя тональность общения, стиль, подача материала и юмор. Сделаете по шаблону — убьете всё то, за что любят блогера его фанаты. Его «смерть» будет на ваших руках. Оплакивающие обрушат свою ненависть на ваш бренд. Пример — активация Burger King на LizzzTV:

Как можно было улучшить подобный проект:

  • Позволить блогерам импровизировать, а не произносить фразы, написанные сценаристом (другим человеком).
  • Позволить блогерам играть самих себя, а не рекламу.
  • Создать достоверную историю (легенда о том, что представители Burger King связались с нами, достоверна при минимальном количестве рекламы).
  • Ослабить прямую рекламу (упоминание слогана «Съешь и обострись» дважды на протяжении пяти секунд видео — перебор).
  • Не делать фейки (пользователи быстро определили, что слезы блогеров — фейк. Цитата: «У Кости потекла слеза после склейки и не из того места»).
  • Тестируйте ролики на фокус-группах или первых просмотрах видео. Увидели жесткую критику — удаляйте работу и монтируйте заново.

Необходимо слышать автора и делать его сопродюсером проекта. Не давить авторитетом, а пригласить к диалогу. Получить ценные советы, которые позволят сделать коммуникацию эффективной. Вы должны переходить от рекламы к созданию качественного бренд-контента. Он должен быть интересен как зрителю, так и блогеру.

Именно такой контент пользуется популярностью, заинтересовывает аудиторию, запоминается и выделяется среди тысяч единиц контента в лентах социальных сетей. Пример: интеграция Kit-Kat в блог Руслана Усачева. Задача: активация хэштега #мойперерыв, построение широкого охвата целевых пользователей.

Решение:

  • Создание оригинального образа — в рамках концепции «Творческий перерыв» блогер перевоплотился в спецагента.
  • Интересный сценарий (косвенное подтверждение — 90% положительных отзывов под историей).
  • Качественная съемка — имитация киношного боевика.
  • Роль бренда органична и не навязана зрителям.

Результатах всего проекта:

  • 5 млн просмотров видео на каналах пяти блогеров.
  • Пять тысяч конкурсных работ по хэштэгу #мойперерыв.
  • Средняя стоимость просмотра – 40 копеек.
YouTube-продвижение для всех активностей бренда
Часто клиенты хотят использовать YouTube для продвижения всех своих активностей (вне зависимости от их масштаба и формата). Показательный пример — конкурсы в социальных сетях. Идея о запуске подобной активации может родиться спонтанно, и тогда начинаются барьеры:
  • Влоги выходят не каждый день. У них свой график публикаций (можно привести аналогию с «сеткой вещания на ТВ»). Снимать влог под конкурс вне привычного графика невыгодно с точки зрения распределения маркетингового бюджета.
  • Блогеры не хотят перегружать рекламой влоги. Для них важна целостность формата и контента, которая выражается в реакции аудитории. Не каждую идею рекламной коммуникации они готовы сиюминутно поддержать.
  • Реклама в Instagram дешевле. В свою очередь намного оперативнее и эффективнее для рекламы мини-конкурса использовать статический формат Instagram. Его быстро спродюсировать, он обладает большим вовлечением и высокой конверсией в участников акций.

Рекомендую мыслить охватом. Взять одного блогера и рекламироваться на двух его площадках: YouTube даст один охват, Instagram — дополнительный. Разовой коммуникации с аудиторией недостаточно. Для запоминания продукта брендам необходимо показать упаковку несколько раз. Чем новее или неизвестнее продукт, тем больше раз упаковка должна промелькнуть в кадре.

Проверните такой фокус в одном ролике — есть шанс получить негативные ассоциации, связанные с навязыванием продукта. Но если в коммуникации задействованы разные каналы (YouTube, Instagram, «ВКонтакте»), запоминаемость будет гораздо выше.

В качестве рекламного фаталити можно использовать онлайн-селебрити на веб-сайте — сделать его лицом промокампании. По своему влиянию на потребителей блогеры сравнялись со многими звездами поп-музыки (показателен пример молодежной аудитории). Поэтому не удивляйтесь, если сегодня вы найдете в продуктовом магазине упаковку чипсов или бутылку газировки с изображением онлайн-звезды.

Показательный пример — феномен Ирины Горбачевой. Её медийный потенциал использовало агентство Leo Burnett в кампании для девелопера «ПИК», чтобы:

  • Сделать эмоциональной коммуникацию жилищного комплекса, расположить объект к своим потенциальным потребителям.
  • Целевая аудитория селебрити заинтересовалась объектом («доверяю я — доверяйте и вы»).
  • Сделать рекламный кейс (даже СМИ любят ярких блогеров).

В то же время блогер не превратился в спасательный круг девелопера. Первые видео Горбачевой набрали 100-200 тысяч просмотров, спустя два месяца показатель упал до 20 тысяч просмотров одного ролика. Сегодня же Instagram-видео бренда без звезды собирают 6 тысяч просмотров при общем количестве подписчиков в 30 тысяч человек.

Выводы:

  • Мотивируйте зрителей подписываться на аккаунт. Большая часть зрителей «ПИК» не подписалась, а посмотрела несколько роликов со звездой. Им не сообщили, как часто будут выходить ролики, что их ожидает впоследствии. Мотивом может быть призыв к действию и информация о проекте.
  • Объединяйте контент с и без звезды в единую историю. Как только ушла Горбачева, ушли просмотры и лайки. Контент девелопера резко контрастирует с авторскими видео звезды.
  • Делайте разовую активацию не более одного месяца. Вовлечение в контент аккаунта существенно упало после медийной кампании и упоминаниях в СМИ через 1,5 месяца после старта проекта. Последующие ролики со звездой набирали 10% от самых популярных видео.
Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с vc.ru

8

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • vc.ru
          • бизнес
          • домен vc.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции