html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Дружеский совет. Как заставить клиентов рекомендовать ваш продукт


Десерт в ресторане "Modern toilet". Фото Getty Images

Любое руководство по маркетингу — от фундаментального труда Филиппа Котлера до популярных кратких книг в духе «маркетинг для чайников» — требует от предпринимателя: найди для своего бизнеса уникальное торговое предложение (УТП) — обращение к покупателю с обещанием конкретной, важной именно для него выгоды, сформулированное так, чтобы конкуренты не смогли сделать такого же.

УТП — отличный инструмент для крупных корпораций, контролирующих большие доли рынка и регулярно выводящих на рынок новые товары или новые версии старых. Проблема в том, что этот инструмент неприменим для большинства компаний малого и среднего размера. Вы можете проделать простой умственный эксперимент. Попробуйте подыскать уникальное торговое предложение для следующих бизнесов:

— компания по установке пластиковых окон или кондиционеров
— сервис по доставке пиццы
— застройщик недорогого жилья
— мастерская по ремонту холодильников и стиральных машин
— стоматологическая клиника
— бюро дизайна интерьера, работающее с владельцами типовых городских квартир

Скорее всего, у вас ничего не получится. А если получится, попробуйте подумать: а так ли уникально ваше предложение? Что в нем есть такого, что не мог бы повторить любой конкурент, работающий на той же территории? И не один конкурент, а десятки.

Проблема в том, что все перечисленные виды бизнеса, как и вообще большинство малых и средних бизнесов, поставляют клиентам примерно одинаковую продукцию и услуги по примерно одинаковым ценам, — и не в силах ничего с этим поделать. Поэтому они бьются за внимание клиента в основном тремя инструментами: затратами на рекламу, ценами (у кого пониже) и скидками. А это значит, что они конкурируют за право получить как можно меньшую прибыль.

Поедатели чемоданов

На Среднем Западе и атлантическом побережье США работает крупная сеть фаст-фудов с бургерами White Castle. Основанная в 1916 году, эта сеть намного старше McDonald’s. Скорее всего, это вообще первая в мире сеть подобного формата. Гамбургер — типичный пример стандартного товара на рынке с высокой конкуренцией. Поэтому White Castle, чтобы целое столетие не только удерживаться, но и развиваться на этом сложном рынке, пришлось стать настоящей фабрикой по штамповке идей по привлечению и удержанию клиентов.

Одно из ударных предложений White Castle — чемодан бургеров, который называется Crave Case. Это буквально картонный чемодан с ручкой, в него помещается ровно 30 бургеров. Компания даже заботливо указывает калорийность этого «блюда» в меню — 4190 калорий. Понятно, что ресторану приятно продать 30 порций одного блюда сразу, особенно если, как в случае с бургерами, к нему, скорее всего, возьмут много картошки и колы. Но этот чемодан (Crave Case) еще и отличный инструмент рекомендательного маркетинга. Он так и тянет поделиться впечатлением: смотрите, что у меня есть, какая крутая и необычная штука! Не верите — зайдите в Youtube и наберите запрос Crave Case challenge или White Castle case challenge — вы увидите десятки видео о том, как люди поедают содержимое чемодана от White Castle… на время. Результат: миллионы просмотров миллионами пользователей — все это реклама, за которую сеть ресторанов не заплатила ни цента.

В рекомендательном маркетинге такая сгенерированная компанией «фишка», которую хочется обсудить и которой хочется поделиться, называется «ключевое обсуждаемое отличие» или «обсуждаемая характеристика». Чтобы потребители захотели рекомендовать компанию, ее товары или услуги своим друзьям, компании нужно эту самую обсуждаемую характеристику придумать, затем внятно и привлекательно сформулировать и предложить потребителям «на блюдечке». Причем подойти к этому надо еще более старательно, чем к разработке УТП.

Осуждаемая характеристика может совпадать с уникальным торговым предложением, но может и не иметь с ним ничего общего. УТП — это, как правило, реальное, осязаемое свойство товара или услуги. Напротив, обсуждаемая характеристика может быть искусственной; главное, чтобы людям хотелось о ней поговорить, выбрать ее поводом для беседы. демонстрации, сюжетом фотографии. И именно на ней должны быть сфокусирована реклама и другие усилия по продвижению компании и ее продуктов.

Кстати, обсуждаемая характеристика не терпит длинных описаний. Учредителей стартапов учат формулировать суть бизнеса в формате elevator speech — описания, которое можно донести до потенциального инвестора за время поездки с ним в лифте. Обсуждаемая характеристика должна быть еще короче, не больше двух-трех фраз, ведь ее должны будут описывать десятки или сотни людей в непринужденных беседах со знакомыми. «Ты представляешь, эта штука такая необычная...», «Прикинь, в этом ресторане есть такая фишка...», «Я видел, как один парень купил там чемодан гамбургеров!».

Главный вопрос рекомендательного маркетинга звучит так: «Будут ли об этом говорить и что будут говорить?» И если компания хочет сделать рекомендательный маркетинг своей стратегией, этот вопрос должен стать одним главных для ее руководства.

Тайваньский эксперимент в Москве

Итак, принимая решение о выводе на рынок нового товара, услуги, по подготовке любой маркетинговой акции или рекламной кампании, нужно в определенный момент остановиться и ответить на вопросы: «Захотят ли об этом говорить люди?» и «Что они будут об этом говорить?». Честный ответ на второй вопрос не менее важен, чем на первый: всегда есть опасность выдвинуть идею, которая создаст повод для разговоров, но не привлечет клиентов. Такие ситуации нередко возникают при заимствовании перспективных поводов для разговора у зарубежных бизнесов.

На Тайване и в Гонконге с 2006 года работает сеть тематических ресторанов Modern Toilet. Ее основатель, бывший банкир, начинал с продажи коричневого мороженого в стаканчиках, имитирующих свернутый кусок туалетной бумаги, а затем начал открывать полноценные заведения на «туалетную» тему. Посетители в Modern Toilet сидят на стульях в форме унитазов, едят суп из тарелок в форме унитазов и закуски из миниатюрных писсуаров. Отзывы в Tripadvisor — в духе «еда так себе, но обстановка впечатляет». На местном рынке концепция оказалась удачной, и сеть сейчас насчитывает уже 12 ресторанов.

В 2015 году эту концепцию попытался скопировать в Москве бывший мэр Архангельска Александр Донской, ставший предпринимателем после отставки и суда за превышение должностных полномочий. Он открыл на Новом Арбате кафе Crazy Toilet с аналогичными тайваньским интерьером и посудой и средним чеком в 500-1500 рублей. Заведение некоторое время бурно обсуждали москвичи и СМИ. «Афиша» анонсировала его открытие заголовком «Скабрезный аттракцион на Арбате». Посетители кафе рассказывали о нем знакомым, писали о нем в Facebook, постили фотографии — вроде бы, делали все что надо для успешной «сарафанной» раскрутки нового заведения. Но кафе просуществовало лишь несколько месяцев, а потом тихо закрылось. В первую пару недель люди охотно шли туда «на новенькое», а затем перестали ходить. Фактор «противно» пересилил у нас фактор «интересно». На наш менталитет в отличие от тайваньского концепция не легла, хотя и сарафанное радио было громким, и публикаций было много. Настолько, что случился даже курьез.

Примерно в то же самое время авторитетный американский глянцевый журнал о дизайне Wallpaper выпустил рейтинг самых неудачных дизайнерских решений, собранных по всему миру. И московский ресторан Crazy Toilet ухитрился попасть в этот рейтинг, — при том, что его тайваньский прототип — не попал.

Для того, чтобы избежать подобных ошибок, планы компании надо проверять не только вопросом «Будут ли об этом говорить?», но и «Что именно будут об этом говорить?» Эти вопросы должны касаться любой маркетинговой акции, любой рекламной кампании, да и вообще любого публичного действия компании. Лучше сформулировать тему для разговоров за покупателя, чем позволять ему придумывать ее самому.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с forbes.ru

4

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • Forbes.ru
          • бизнес
          • стартап
          • маркетинг
          • домен forbes.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции