html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

«До 95% покупок все еще совершают офлайн»: зачем крупнейший оператор Wi-Fi в метро пришел к малому бизнесу

В середине мая оператор Wi-Fi в метро Москвы и Петербурга «МаксимаТелеком» официально запустил сервис MT_CITY, который позволяет малому бизнесу точечно привлекать клиентов через гиперлокальный таргетинг рекламы.

Редакция Rusbase побеседовала с директором интернет-бизнеса «МаксимаТелеком» Артемом Пуликовым – о новых сервисах для малого бизнеса, скандале с уязвимостью и сложностях digital-рекламы.

– «МаксимаТелеком» известна как оператор Wi-Fi в метро, наземном транспорте и аэропортах. Как появилась идея расширяться немного в другом направлении и почему это решение было принято?

– Идея появилась достаточно просто. Мы – компания, которая занимается Wi-Fi. Наши же клиенты, которые у нас покупают рекламу, стали спрашивать: «Вы можете сделать Wi-Fi в торговом центре, в автосалоне?». Сеть кафе, например, приходила – мы не отказывали, потому что тут тоже можно получить прибыль.  

После того, как мы оборудовали эти локации Wi-Fi, мы поняли, что можем сопоставить данные о подключениях пользователей, которые там появляются, с данными собственной DMP (Data Management Platform, платформа управления данными — прим. Rusbase), и на этом алгоритме строить дополнительную коммуникацию с посетителями локаций.

Продукт MT_BOX появился, поскольку мы на практике увидели, что Wi-Fi как сервис над землей в Москве не так востребован, как в метро. В России недорогой мобильный интернет, и из 100 человек, которые приходят в точку, бесплатным Wi-Fi пользуются 3-5 человек.

Для рекламных решений, на которых мы специализируемся, Wi-Fi над землей казался неподходящей технологией.

Но мы не перестали думать о перспективе монетизировать аудиторию среднего и малого бизнеса.  Мы придумали простой алгоритм, который дает нам понять, что пользователь находится в той или иной локации, либо проходит мимо. Для малого и среднего бизнеса, вообще для всей офлайн-аудитории, такой алгоритм является крутым оптимизатором расходов на рекламу – не нужно вкладывать в охват тысяч человек в каком-то районе, когда тебе нужно всего лишь 200-300 тех, кто находятся рядом с локацией. Мы посмотрели на эффективность таких узкотаргетированных рекламных кампаний, углубились и сделали stand-alone проект внутри «Максимы», назвали его MT_BOX.

Все большие площадки, в том числе интернет-гиганты, препарируют поведение человека в онлайн-среде, смотрят на поведение пользователя в онлайне. А мы сделали такой шаг в сторону офлайна.

По-прежнему 95% покупок совершаются офлайн. Наверное, только бытовая техника и всякие гаджеты на грани. И то люди, прежде чем пойти и купить, пощупают эти девайсы в «М-Видео» или «Эльдорадо», потестируют их, и после этого ищут лучшую цену в интернете.

Мне кажется, в ближайшие 5-7 лет эта парадигма сильно не изменится – до 70% покупок будет совершаться в офлайне. Мы считаем, что, погрузившись в эту среду, мы можем делать более интересные выводы, анализировать поведение покупателей и строить поведенческие теории, коммуницировать с людьми и дистрибутировать эту аналитику не только применительно к нашей Wi-Fi сети, а абсолютно на всех площадках рунета.

– А как заботитесь о безопасности данных пользователей?

– У нас эти данные зашифрованы и хранятся в закрытом периметре. И здесь не может быть и речи об их компрометации, как в случае с Facebook (имеется в виду скандал с компанией Cambridge Analytica из-за утечки данных 87 млн пользователей соцсети – прим. Rusbase).

Дело в том, что сами данные мы не продаем и не передаем. Если клиент хочет закупить на базе собранных данных рекламу в MyTarget (платформа для покупки рекламы во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и других сервисах Mail.Ru Group – прим. Rusbase), мы сами создаем обезличенный сегмент, загружаем его для таргетирования конкретной кампании и просто получаем extra value, какую-то наценку с рекламы, в то время как наши коллеги по цеху загружают данные непосредственно в MyTarget.

– Можете назвать таких коллег по цеху?

– Мы не хотим называть конкретные компании. Но отмечу, что они занимаются именно сбором данных, MAC-адресов, и загружают их в таком виде в качестве сегмента в самые популярные платформы вроде MyTarget и «Яндекса». Любой человек, даже конкурент сегодняшнего их клиента, может прийти и закупить загруженный таким образом сегмент. Мы этого себе не позволяем. Данные, которые мы собираем для конкретного клиента, мы применяем исключительно к нему.

Единственное, что мы можем сделать, если мы говорим, например, о кофейнях – выделить сегмент пользователей, которые любят кофе. И если к нам приходит наш клиент, например, [производитель кофеварок] Nespresso, мы можем им предоставить этот сегмент, но в обезличенном виде, то есть это будет «миллион человек, которые любят кофе». Это важно.

— В апреле разгорелся скандал с уязвимостью в системе «МаксимаТелеком», которая позволяла увидеть данные о пользователях Wi-Fi в метро с помощью специального софта. Были ли зафиксированы утечки данных из-за этого? Знала ли «Максима» об этой уязвимости ранее и как собирается избежать подобных проблем в будущем?

— Возможность массового скачивания абонентских данных на практике отсутствует и никогда не имела места. Сеть «Максимы» за историю ее существования ни разу не была взломана. Подчеркну, что мы не собираем и не храним персональные данные абонента, такие как имя, фамилия, адрес, номера платежных карт. Поэтому — даже теоретически — ни при каких условиях эти данные не могли быть скомпрометированы.

Об уязвимости мы узнали, как только информация о ней появилась в интернете, поскольку программист решил к нам не обращаться. Мы сразу зашифровали номер телефона, а также скрыли прочую аудиторную информацию. На деле получить аудиторные данные было уже невозможно. Однако мы полностью убрали эту зашифрованную информацию на сторону сервера.

– Как на практике выглядит работа с MT_BOX?

– Представим, что ты — владелец кофейни.

К тебе пришел человек, пообедал, мы видим, что он продолжает ходить мимо, но к тебе не приходит. Ты собираешь аудиторию этих людей, назовем сегмент условно «люди, которые уже были у меня и не приходили больше месяца», и генерируешь для них персонализированный хот-оффер.

«У нас начинается сезон фрешей. Приходи – и получишь фреш в подарок». Такие кампании получают очень хорошие результаты.

Можно сделать более сложное упражнение. Например, у тебя есть магазин в спальном районе, рядом с метро «Тушинская», обычный продуктовый магазин. Ты ставишь туда MT_BOX и в течение 1-1,5 месяца собираешь аудиторию, которая к тебе приходит. Дальше ты берешь собранную аудиторию, берешь сегмент жителей «Тушинской» и вычитаешь из этого сегмента тех, кто уже ходит в твой магазин. У тебя получается квинтэссенция людей, которые покупают продукты у твоих конкурентов. И ты опять же посредством промокодов, каких-то офферов можешь этих людей затащить скидкой 90% на куриные окорочка, тебе важно просто привести человека. И в системе MT_CITY ты увидишь, когда этот пользователь придет к тебе в магазин.

Сейчас мы выкатываем в бой именно такую систему для самостоятельного бронирования и запуска рекламы. И частью вот этой self-service системы, которая называется МТ_CITY, будет решение MT_BOX. Можно будет размещать рекламу просто на людей, которые живут или работают на определенной станции метро – дальше ты устанавливаешь себе MT_BOX, у тебя в личном кабинете появляется этот девайс и количество пользователей, которых мы видим. Владелец бизнеса, маркетолог, кто угодно может самостоятельно брать и закупать рекламу на пользователей, которые проходят мимо локации. Причем рекламу не только в Wi-Fi в метро, а на любых сайтах и в соцсетях, используя тот же MyTarget, Facebook, Instagram.

– Насколько нам известно, у MT_BOX уже было несколько пилотных проектов – с «Хлебом насущным», кофейней «Капучинка» и другими. Что эти проекты дали участвовавшим бизнесам и довольна ли «Максима» результатами?

– Для рекламодателя СМБ-сегмента ключевым показателем эффективности кампании является так называемый коэффициент возврата инвестиций, ROI. В «Хлебе насущном» ROI был на уровне 700%, то есть человек кладет нам 100 рублей и получает 700 рублей в явном виде – то есть ему понятно, откуда эти клиенты пришли. Мы видим, что продукт «кормит», как говорят рекламщики.

Зачастую digital-игрокам сложно доказать эффективность той или иной рекламной кампании, потому что идет много кaмпаний в разных медиа. Понять, как помог тот или иной канал данной продаже, очень сложно. Все кейсы, которые мы делали, очищены от этого.

Рекламная кампания на основе таких данных шла только у нас, тем самым мы можем все позитивное забрать себе, клиенты очень довольны.

В случае с сетью магазинов одежды Benetton (это был полноэкранный графический баннер и страница авторизации) мы привели в 3 московских магазина 17 тысяч человек. Для любого рекламодателя это цифры колоссальные. Конверсия реального посетителя получилась 2,1%. И в денежном эквиваленте стоимость одного привлеченного посетителя составила всего 186 рублей, что тоже очень недорого.

– А чем ваша технология отличается от биконов, которые используются уже довольно широко?

– Основное отличие в том, что MT_BOX работает на базе Wi-Fi, а бикон — на базе Bluetooth. Wi-Fi здесь имеет преимущество. Во-первых, по нашим данным, Wi-Fi включен у порядка 70% владельцев смартфонов, в то время как Bluetooth – у 20%. Во-вторых, для того, чтобы бикон взаимодействовал с девайсом, у человека должно быть установлено приложение со встроенным кодом, который дружит с этим биконом, и это тоже очень большой сдерживающий фактор.

Биконов поставить можно много, но вопрос, кто из больших игроков согласится на то, чтобы интегрировать эти коды для трекинга. Много компаний начинали в это играть, в том числе наши партнеры – крупные сетевые рекламные агентства, и все кейсы не были успешными по этим двум причинам. Мы тоже проводили эксперименты с биконами и убедились в том, что сегодня Wi-Fi – это более релевантная технология для O2O-продвижения (online to offline – прим. Rusbase).

– Есть ли конкуренты у вашей технологии – в России или за рубежом?

– Наша сеть сама по себе не имеет мировых аналогов. Даже городских сетей Wi-Fi в миллионниках практически нет. Мы первыми научились полноценно монетизировать Wi-Fi через рекламу, придумали много специальных алгоритмов для этого. Мы уникальны, следовательно и данные, которые мы собираем, тоже уникальны. Чтобы полноценно воспроизвести наш продукт, необходимо иметь и такую же по размеру сеть, и такую же продвинутую платформу.

Еще одна отличительная особенность: база, с которой мы работаем, которая уже превышает 25 млн девайсов, должна постоянно обновляться. 

Если представить, что у нас злоумышленник украл эту базу или что-то с ней сделал, она через два-три месяца будет неликвидной, потому что люди меняют девайсы, дарят их, меняют номера телефонов, то есть она будет совершенно нерелевантной.

– Сколько сейчас пользователей у MT_BOX? Каковы темпы роста?

— Прямо сейчас зарегистрировано больше пяти тысяч клиентских аккаунтов, мелких и средних предпринимателей. Осенью прошлого года была тысяча. За полгода, даже меньше, мы выросли в пять раз при том, что мы в принципе не продвигали этот сервис.

– А как так получилось, что вы не продвигали, но получился рост в 5 раз?

– Сарафан. Мы рассказываем про кейсы на конференциях, у нас есть целая команда продажников, которая продвигает, но они работают непосредственно: есть кофейня, и ей это предлагают. Я имел в виду не продвигаем маркетинговыми инструментами. Как только убедимся, что мы запустили платформу, что она стабилизировалась, будем закупать рекламу на аудиторию, потому что есть большие сегменты, через которые можно рекламироваться в сегменте B2B. Планируем сотрудничать с банками, операторами фискальных данных, с фастфудными сетями.

– Как планируете развивать продукт дальше?

— Мы обсуждаем также C2C-платформу. После регистрации в ней пользователь сможет поздравить друга с Днем рождения или сделать девушке предложение. Такая коммуникация настроена только на одного человека, который пользуется MT_FREE (сетью Wi-Fi в метро – прим. Rusbase). Но эта задумка еще требует тщательной проработки.


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с rb.ru

2

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • rusbase
          • бизнес
          • домен rb.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции