html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Digital-стратегия и Customer Journey: зачем и как мы объединяем эти понятия

Digital-стратегия и Customer Journey: зачем и как мы объединяем эти понятия

Клиент обращается в агентство с конкретной задачей. Классическая формулировка — нужно повысить продажи. Предположим, заказчик так или иначе разбирается в digital-инструментах: понимает суть performance, programmatic, знает принципы рекламы в Facebook. Однако технологии развиваются с бешеной скоростью, и угнаться за ними непрофессионалу невозможно.

Клиент хочет запустить программатик, но систему нужно правильно настроить, для этого нужно чётко понимать, на какую аудиторию она должна работать. Чаще всего одного программатика недостаточно, и необходимо подключать другие инструменты. Какие? Снять вирусное видео, привлечь блогера, заказать нативную рекламу на целевых площадках? Digital-стратегия и отвечает на вопрос: что делать в интернете, чтобы достигнуть цели клиента.

Другой пример: клиент хочет «новые лиды» и просит нас настроить performance. Такое решение может обернуться тем, что лид начнёт постоянно расти в цене. В длительной перспективе это не выгодно, такой подход исключает формирование имиджа, спроса, лояльности. Digital-стратегия же «объясняет» заказчику, что действовать нужно по-другому (хотя бывают и противоположные ситуации — иногда стоит включить только performance).

Курс по SMM от создателей того самого «Лентача»

Хотите делать SMM, отличающийся от большинства? Мы научим вас генерировать идеи, создавать виральный контент, пользоваться мемами и выезжать на хайпе.

За два месяца вы получите правильную схему работы, огромное количество опыта и практики.

Регистрация скоро закроется, успейте попасть на курс!

Реклама

Не забываем и о множестве инструментов аналитики и метрики: CPC (Cost Per Click), CPA (Cost Per Action), CPO (Cost Per Order), CTR (Click Through Ratio), ROI (return of investment). Digital-стратегия уложит их в одну логику и определит, что мы будем измерять на выходе рекламной кампании.

Если кратко: digital-стратегия — это чёткий план, какими инструментами и с каким сообщением мы будем продвигать компанию в сети. Каждый этап можно разложить по пунктам: почему мы делаем именно так, а не по-другому.

Подход к разработке digital-стратегии

Мы считаем, что только микс из всех digital-инструментов способен обеспечить максимальный эффект от рекламной кампании. Традиционно digital-инструменты разбивают на четыре группы:

Однако мы не разрабатываем performance-стратегию, branding-стратегию, CRM-стратегию и SMM-стратегию, потому что такое деление рынка соответствует инструментарному, а не стратегическому подходу. Стратегия не должна быть ограничена инструментарием, она должна решать задачи наиболее эффективным способом. Чтобы определить основные инструменты, нужно заранее знать, как ведёт себя потребитель, как и в какие моменты на него можно воздействовать и к чему приводит его каждый контакт с брендом.

Таким образом, наша digital-стратегия основывается на Customer journey mapping и выстраивает десятки инструментов в единую логическую цепочку.

Customer journey mapping — основа стратегии

Customer journey mapping — иллюстрация, карта цикла взаимодействия бренда с потребителем. В рамках этой карты мы можем исследовать и оцифровать путь потенциального клиента: какие вопросы он сам себе задаёт, в каких каналах ищет информацию и как мы можем повлиять на его решения, эмоции, впечатление и удовлетворённость от «общения» с брендом.

Customer journey mapping

Каждый этап Customer journey mapping — это основа для размышлений. Нужно решить, на каких этапах мы начнём работу, какие этапы мы пока не трогаем, а на каких клиент должен работать самостоятельно. На любом этапе могут быть применены любые digital-инструменты, но везде у них будут разные настройки.

Из чего строится digital-стратегия
1. Бриф

Маркетинговые или бизнес-цели клиента определяются на этапе брифования. В ходе разработки стратегии мы делим цели на коммуникационные и медийные.

Пример: этап «Пассивное потребление информации», клиент — медицинский центр. Маркетинговая цель — сформировать знание и потребность в продукте. Коммуникационная цель — показать решение частых проблем при помощи услуг медицинского центра. Медийная цель — охват узких сегментов ЦА.

Мы тщательно изучаем рекламируемый продукт, первоначально определяем целевую аудиторию, смотрим предыдущие рекламные кампании клиента.

2. Аналитика

Проводим анализ в трёх направлениях:

  • изучение аудитории (Кто целевая аудитория? Как ЦА выбирает продукт? Как относится к бренду?);
  • изучение рынка (На какой стадии находится рынок? Что делают конкуренты? Сколько стоит контакт с ЦА?);
  • изучение точек контакта с брендом (Как пользователь видит бренд? Насколько эффективна реклама бренда?).

Важно исследовать все площадки, на которых представлен бренд. Сайт, социальные сети, справочники. Аналитика позволяет нам нарисовать путь потребителя и понять, куда он идёт, о чём думает на каждом этапе.

3. Разработка коммуникации

Определяем, куда мы поведём потребителя, о чём мы будем рассказывать. Решаем, что станет посадочной страницей в интернете: лендинг, сайт, группа в социальной сети. Разрабатываем новую креативную концепцию или адаптируем рекламную кампанию под текущую. Мы говорим о коммуникации, потому что сложно рассматривать digital в формате какого-то медийного и рекламного решения, очень много зависит от креатива. Порой креатив задаёт инструменты для работы. Определяем, на каких этапах мы будем взаимодействовать с потребителем, а какие этапы пока останутся за рамками нашей работы.

4. Тактика для каждого инструмента

Выбираем определённые инструменты. Например, человек идёт в поисковые системы. Мы можем работать с ним с помощью SEO, с помощью контекстной рекламы. Разбиваем целевую аудиторию на сегменты, определяем ключевое сообщение под нужную аудиторию и разрабатываем механику взаимодействия с пользователем.

5. Определение KPI

Далее необходимо установить KPI для каждого этапа и построить дерево целей. Понятно, что всегда есть единая цель — получение прибыли. Но может быть цель другого уровня, например, маркетинговая — изменение потребительского поведения, и она может раскладываться по этапам Customer journey. Мы заранее формулируем, какое потребительское поведение (у определённой ЦА) нужно увидеть в результате рекламной кампании.

Два типа KPI:

  • тактические, которые показывают правильность тактического медиапланирования (метрики — охват, CPT, CPC, CPV, CPA);
  • стратегические, которые показывают достижение целей (метрики: Brand Lift, ROI, CAC, LTV).

В итоге разработки стратегии появляются флоучарт (показывает распределение бюджетов между инструментами и периодами) и карта активации (показывает, куда мы ведём потребителя и с помощью каких инструментов).

Далее начинается реализация стратегии: медиапланирование, настройка системы сбора данных (нужно заранее подумать, что и как мы будем замерять), запуск рекламной кампании. Каждый месяц мы оцениваем тактические KPI и даём рекомендации по дальнейшему тактическому планированию. После окончания рекламной кампании анализируются стратегические KPI, озвученные на старте проекта. После формулируем цели следующего периода и разрабатываем новую коммуникацию.

Как мы это делаем. Кейс «Как правильно продать хризотил»

Этап брифования. Цель кампании: поднять продажи шифера.

Преимущества продукта:

  • долговечность: шифер — самый долговечный кровельный материал;
  • отсутствие асбеста: шифер состоит из цемента, хризотила и воды;
  • жаростойкость: шифер негорючий материал;
  • дешевизна: шифер самый экономичный из всех кровельных материалов;
  • разнообразие: шифер имеет различные модификации по цвету, размеру листа, частоте волн.

На этапе аналитики мы разделили ЦА на четыре сегмента:

  1. интересующиеся строительными материалами;
  2. интересующиеся строительными услугами;
  3. интересующиеся строительством частного дома;
  4. строители-профессионалы.

Такие узкие сегменты ЦА были выделены для более эффективной работы таргетингов. Для каждой группы мы разработали определённое ключевое сообщение: были сняты 4 рекламных ролика, 2 с участием блогеров.

Параллельно мы оценили спрос на шифер в течение года: спрос отображал путь потребителя.

Нам нужно было вести потребителя на сайт Шифер.рф.

Какие инструменты использовали:

На каждом этапе Customer journey mapping мы воздействовали на нужные группы ЦА с разными ключевыми сообщениями. С января по апрель показывали ролик с краш-тестом шифера на все аудитории, с апреля по июнь переключились на аудиторию 35+ и рассказывали о «связи поколений», с июня по сентябрь запускали ролики с участием блогеров для профессиональных строителей и интересующихся строительством дома.

После запуска РК отслеживали охват аудитории, взаимодействие с рекламными материалами, поведение на сайте, отношение к шиферу среди интернет-пользователей.

Результаты digital-кампании:

  • запоминаемость видео оказалась в два раза выше, чем у баннеров;
  • шифер занял первое место по спонтанному знанию рекламы в категории кровельных материалов;
  • поисковый спрос на шифер 2016 vs 2015 вырос на 40%.

Нужно отметить, что рекламная кампания по продвижению шифера предполагала использование разных медиа (интернет, телевидение, радио). По итогам года продажи шифера выросли на 27%. И это на фоне общего сокращения рынка кровельных материалов на 6%.

Digital-стратегия — продукт, который раскладывает рекламную кампанию в интернете на этапы. Этапы не берутся «из головы», они основаны на понятном всем (и агентству, и клиенту) пути потребителя. В центре нашей стратегии — поведение человека, на которое можно воздействовать вовремя «включенными» и правильно настроенными digital-инструментами. В конечном итоге клиент должен понимать, к каким результатам приведёт использование programmatic, performance или нативной рекламы. Поэтому мы ставим чёткие цели и знаем, какими методами их достичь.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • социальные сети
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции