html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Пользовательские обзоры как задвигатель торговли

Автор: Сергей Голубицкий 17 июля 2013

Тема пользовательских обзоров и их роли в формировании рыночного спроса, настроений и репутаций меня интересует, наверное, больше всего остального в ИТ-маркетинге. Не только потому, что такие обзоры представляются мне самым эффективным и перспективным способом продвижения продукта, но и потому, что собственные решения о покупке тех или иных гаджетов и железных игрушек я принимаю в большинстве случаев, исходя из превалирующего настроения в среде «счастливых обладателей».

«Счастливые обладатели» у меня попали в кавычки, поскольку практически никогда не удается определить, является ли виртуальный персонаж, оставивший комментарий в Сети под коммерческим предложением того или иного гаджета, реальным обладателем этого гаджета или фантазирует, опираясь на прочитанные обзоры либо, того хуже, на голые ТТХ. Или — все-таки удается определить? Об этом и поговорим.

В недрах Массачусетского технологического института (Данкан Симестер) и Северо-западного Университета (Эрик Андерсон) родилось исследование, целью которого явился анализ эффективности воздействия на покупателей исключительно негативных по содержанию обзоров («Deceptive Reviews: The Influential Tail»). Особый интерес исследователей вызывала связь пользовательского обзора со статусом реального обладателя обозреваемого гаджета, а также критерии, по которым можно установить фиктивную природу обзора.

Сразу необходимо сделать уточнение: поскольку никто никого за руку не хватал и свечку не держал — а следовательно, невозможно с абсолютной точностью определить, кто из публикующих обзоры является реальным обладателем обозреваемого гаджета, а кто — нет, для определения «фиктивного обзора» используется единственно отслеживаемый критерий, а именно — есть ли у обозревателя реальная история покупок на данном портале.

Признаюсь, общая статистика меня обескуражила: на порталах, подобных Amazon.com (то есть таких, где корреляция отзыва со статусом реального покупателя формально не анонсируется, хотя за кулисами, разумеется, отслеживается), объем негативных обзоров, написанных людьми, которые с большой степенью вероятности не являются обладателями объекта своих комментариев, составляет всего 6% от общего числа обзоров. По моим ощущениям, число фиктивных «клеймений» должно быть гораздо выше, однако суть не в этом. Главное, что эти 6% обладают очень характерными опознавательными признаками, а также высокой маркетинговой эффективностью.

064_amazon

По статистике, эффективность негативного обзора чуть ли не на порядок выше таковой у обзора позитивного. Иными словами, один отрицательный обзор способен отвратить покупателя от покупки, даже если рядом с этой ложкой дегтя размещена бочка меда в форме десятка положительных пользовательских комментариев.
Показательное наблюдение, не правда ли? Впрочем, неудивительное: слишком уж осторожен и консервативен Homo consommatus в вопросах, связанных с обменом денежных знаков на неведомую игрушку. Гораздо интереснее выводы Андерсона и Симестера, касающиеся характерных признаков фиктивных негативных обзоров — тех самых 6%, которые, похоже, и заказывают главную музыку.

Первое, что бросается в глаза: фиктивные обзоры не просто негативнее, но еще и злобнее обзоров, написанных и опубликованных реальными обладателями объекта недовольства.

Кроме общей тональности комментария, исследователи проанализировали и статистически обобщили такие характеристики, как размер обзора, его содержание, а также лексическое и грамматическое своеобразие.

064_yelp

Главные изюминки фиктивных негативных обзоров: они значительно длиннее текстов, написанных реальными обладателями гаджета (1), в них превалируют обрывистые фразы и короткие слова (2), в них избыточны восклицательные знаки и прочие атрибуты экспрессивной речи вроде смайлов (3), в них постоянно проскальзывают референсы на третьих лиц (4). Еще один характерный момент — декларативность комментария, то есть такая форма обращения, которая имеет своим объектом либо непосредственно самого производителя гаджета, либо потенциальных покупателей как группу (5).

Практическую ценность для нас имеют первый, четвертый и пятый критерии, поскольку избыточность эмоций и определение коротких/обрывистых слов с трудом поддается формализации.

Фиктивные негативные обзоры длиннее нефиктивных примерно на 18 слов (70 против 52), что является существенным в статистическом отношении показателем.

Излюбленный референс в фиктивных обзорах — обращение к своей семье и родственные реминисценции:

064_ref

Данный пример очень показателен еще и потому, что содержит все атрибуты фиктивного негативного обзора вместе взятые: и словоблудие (более 80 слов), и обилие восклицательных знаков, и отклонение от темы с референсом в семейную историю.

Что касается декларативности комментариев (то есть формы обращения, выдающей человека, который видит себя не в Интернете, а на высокой трибуне), то она объясняется тем, что подавляющее большинство фиктивных негативных обзоров пишется не «агентами конкурирующих фирм» (как всем нам здесь, наверное, казалось) и не ограниченным контингентом психически больных нетизанов, живущих троллингом, а — surprise! — «самоназначенными бренд-менеджерами» и «активистами, озабоченными социальным статусом»!

Первые добровольно проталкивают, как им самим представляется, правильную линию развития любимой компании (которая волшебным образом почему-то не совпадает с теми продуктами, что компания производит, отсюда и злобные негативные отзывы, якобы призванные помочь родному бренду исправиться и вернуться на путь истинный). Вторые просто выслуживаются для получения престижных статусов «эксперт», «элитный ревьюер» (на портале Yelp, например), «топ-ревьюер» (Amazon) и т. п.

А вот ключевые слова, выдающие фиктивный негативный обзор (из тех, что используются в обращениях).

— Обращения непосредственно к самой компании-производителю:
please (пожалуйста);
bring back (верните);
offer more (предложите больше);
carry more (поставьте больше);
go back to (вернитесь).

— Обращения к потенциальным покупателям как к группе:
if you are looking (если вы ищете);
if you need (если вам надо);
if you want (если вы хотите);
if you like (если вам нравится);
if you order (если вы заказываете);
if you own (если у вас уже есть);
if you buy (если вы покупаете);
if you purchase (если вы приобретаете);
if you wear (если вы носите);
if you prefer (если вы предпочитаете).

Исследование Андерсона/Симестера показало, что частота использования указанных ключевых фраз в декларативных обращениях к компании в фиктивных негативных обзорах в три раза выше, чем в написанных пользователями с подтвержденным статусом обладания. Ключевые фразы декларативных обращений к потенциальным покупателям как к группе также намного чаще встречаются в фиктивных текстах, хотя и не с такой ошеломительной статистической убедительностью.

Было бы очень интересно провести наложение полученных статистических данных на отечественные (русскоязычные) реалии. Что-то мне подсказывает, что в массе своей признаки подтвердятся, вы не находите? Впрочем, не исключаю, что локальная специфика (в частности, интенсивность черного пиара, управляемого конкурирующими фирмами, и общая злобность атмосферы Рунета) внесет свои — весьма значительные! — коррективы.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с computerra.ru

3

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • computerra.ru
          • домен computerra.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции