html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Чего Уолл-стрит не понимает о Tesla

Эдди Юн, руководитель The Cambridge Group, компании по разработке стратегий развития, входящей в состав Nielsen, о том, почему Tesla сбивает Уолл-стрит с толку и как необходимо изменить традиционные оценки бизнеса.

Сейчас Илон Маск на коне: с конвейера только что сошли первые экземпляры Model 3, предусмотренной в его «секретной» стратегии 11-летней давности. Начать планировалось со спорткара, а позже выпустить более доступный электромобиль, и этот план, похоже, удался — отзывы на Model 3 в основном восторженные, а очередь на машину занята на несколько лет вперед, что не может не радовать даже такого лидера отрасли, как Маск.

И все же Уолл-стрит по-прежнему многого не понимает про Tesla (NASDAQ: TSLA). Примерно равное число аналитиков рекомендуют покупать, продавать и удерживать акции компании, а недавнее объявление Маска о привлечении 1,5 млрд долларов как будто прошло незамеченным — акции снизились лишь на 0,5%.

Способность Tesla преподносить сюрпризы стала для аналитиков настолько привычной, что они задаются вопросом, нужно ли вообще рассматривать возможность игры против Маска.

Путаница возникает из-за того, что традиционные бизнес-показатели устарели и могут служить причиной как недо- так и переоценки — классические цифры вроде рыночной доли или охвата рынка, по которым мы привыкли измерять успех предприятия, заставляют нас забывать о возможностях и угрозах.

Мне кажется, Маск отказывается играть по существующим правилам, предпочитая вместо этого создавать свои собственные, и в этом новом ландшафте наши привычные способы измерения не работают.

Я не предлагаю полностью отказаться от классических бизнес-показателей — следует признать их фундаментальные недостатки и дополнить их новыми данными; по сути, нам нужен стереоскопический взгляд на численные характеристики бизнеса.

Что же нужно изменить?

Доля рынка — один из наиболее используемых показателей, и поэтому им очень часто злоупотребляют. В мае издание Forbes попыталось охладить пыл поклонников Tesla, сообщив, что Renault-Nissan (EURONEXT: RNO) в первом квартале 2017 года продала в полтора раза больше автомобилей, чем компания Маска.

Но, согласно недавнему заявлению Tesla, норма прибыли при продаже Model 3 к 2018 году должна достигнуть 25%, что сопоставимо с Model S и X и почти в два раза превышает аналогичный показатель у Ford (NYSE: F) и GM (NYSE: GM) — согласитесь, в этом контексте доля прибыли на рынке гораздо полезнее числа проданных единиц.

Но даже с долей рыночной прибыли не все гладко, потому что, рассуждая таким образом, мы смотрим назад, а не вперед, и оцениваем результаты компании или конкурентов, не обсуждая, что будет с рынком.

Самая большая проблема — само определение «рынка». Например, некоторые считают Tesla игроком рынка электромобилей.

Другие указывают, что компания успешно конкурирует на рынке премиальных машин, обходя по продажам Mercedes, BMW (XETRA: BMW) и Porsche (XETRA: PAH3). Режим Ludicrous, при котором Tesla разгоняется до сотни за 2,5 секунды, привлек внимание публики, но у этой машины есть и кемпинговый режим! Ну, конечно, не настоящий режим, предусмотренный производителем, но это вариант использования машины для сна, породивший среди энтузиастов целую субкультуру.

Дело в том, что при сложенных сиденьях в этих машинах образуется кровать длиной до двух метров, при этом Model 3 может поддерживать комфортную температуру всю ночь, тратя всего 7% батареи. А в качестве бонуса над головой лежащий человек видит небо — благодаря стеклянной крыше.

Получается, что создатели этих машин, устанавливая новые правила игры, размывают границы рынков, а значит, ориентируясь на эту устаревшую концепцию, мы можем многое проглядеть. Я предлагаю решение: объединить долю рынка с «долей в росте».

Еще один широко используемые и вводящий в заблуждение параметр — это охват рынка (какой процент участников рынка покупает ваш продукт). Предполагается, что, если уровень проникновения у вас низкий, значит, на рынке еще много ваших потенциальных клиентов, а если высокий, то на рост надеяться не приходится.

Проблема в том, что охват рынка часто недооценивают, а это ведет к ложной уверенности в себе, а значит, к упущенным возможностям.

Для компаний, создающих новые категории товаров, проблема недооценки очевидна.

Возьмем Tesla. Одно дело — охват рынка электрокаров. Но добавим к нему рынок роскошных машин, рынок машин для кемпинга и какие-то еще рынки — и вуаля, наш рынок разросся (особенно учитывая бюджетную Model 3).

Можем ли мы считать потенциальными клиентами людей, желающих сэкономить на отеле? Или родителей, которые возят детей в другие города? А любители выехать на природу?

Model 3 становится тем, чего я ждал бы от Apple Car: любимая часть вашего дома, но на колесах. Так что потенциал роста Tesla намного больше, чем кажется на первый взгляд.

Впрочем, оценки охвата рынка могут быть неверны даже в ситуациях, не связанных с возникновением новых категорий товаров, ведь обычно охват считается на основании данных о числе сделок. На основе этих данных удобно оценивать динамику, в том числе многолетнюю, но для оценки рынка или потенциала роста рынка они не годятся.

Дело в том, что если вы купили продукт вчера, это не значит, что вы его используете и купите снова — все равно что называть женатыми детей, который подержались за руки. Сделка говорит вам о том, что человек купил, а не о том, чего он хочет.

Кроме того, в США охват обычно измеряют не на индивидуальном уровне, а на уровне домохозяйств, но если кто-то из моих родных покупает, скажем, кимчи, это не значит, что мы всего его едим и любим. Netflix (NASDAQ: NFLX) не зря позволяет заводить несколько пользователей на одно домохозяйство — индивидуальные данные очень ценны.

Запросто может оказаться, что охват рынка по домохозяйствам у бренда больше 50%, а реальное использование отдельными людьми намного ниже, а значит, выше потенциал роста.

Я предлагаю посмотреть на проблему с другой стороны:

Какой процент ваших клиентов или потенциальных клиентов, имеющих определенную потребность, нашли для нее удобное решение и привязались к нему?

Если оценивать ситуацию так, то мы будем смотреть не на то, что потребители делают, а на то, чего они хотят (к сожалению, я видел слишком много компаний, которые не представляли, какую проблему призвана решить их продукция).

Далее нужно измерить, какая часть удовлетворена нынешним решением — и это будет самый четкий показатель объема рынка и потенциала его роста. Например, мы можем сказать: в 90 млн американских домов есть кофеварка, поэтому расти тут некуда. И тут приходят Starbucks (NASDAQ: SBUX) и капсульные кофемашины Keurig и Nespresso и показывают нам, что человек хочет не просто иметь возможность выпить кофе — он хочет получить идеальную чашку кофе в любой момент и в любом месте.

Как видите, создатели новых категорий продуктов меняют мир — и наши метрики должны за ними успевать.

Подготовила Тая Арянова

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с insider.pro

2

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • insider.pro
          • бизнес
          • домен insider.pro
          • домен ru.insider.pro

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции