html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Глава рекламного отдела ФК «Зенит» — о бренде клуба и игроках-легендах

Станислав Яковлев возглавляет отдел по рекламе футбольного клуба «Зенит» и занимается продвижением матчей. В рамках мастерской Why not он рассказал, как создавалась 40-метровая афиша в переходе метро, почему не нужно делать из игроков суперменов и зачем нужна реклама и без того известной команде.



Фото: Денис Еременко / Why not

Зачем популярной команде реклама?

В мае 2010 года я пришел в клуб, и передо мной встала задача придумать способы продвижения матчей. Тогда часто спрашивали: зачем нужна реклама «Зениту», тем более в Петербурге? Это довольно наивый вопрос. Два из пяти миллионов человек считают себя реальными болельщиками, а оставшиеся три миллиона смотрят хоккей и занимаются другими вещами. Да, конечно, зарубежные клубы не нуждаются в масштабной креативной рекламе — например, в Англии стоят очереди на стадионы, то же самое в Германии. И у них нет необходимости привлекать людей с помощью рекламы, все силы брошены на коммуникацию со спонсорами. Но у нас другая история.

«Два из пяти миллионов человек считают себя реальными болельщиками»

Нельзя также забывать, что с помощью различных каналов коммуникации подросткам и молодым людям навязывают бренды других футбольных команд и образы зарубежных игроков. Рональдо, например, рекламирует шампуни, Месси тоже стал популярен на этом поприще. Находясь в Петербурге, очень обидно видеть, что дети играют в футболках Barcelona или Real Madrid, а не футбольного клуба «Зенит». Поэтому нам нужно добиваться равенства в медийном пространстве образов наших и зарубежных игроков.

 

О футболе и преданных болельщиках

У человека со временем появляется все больше возможностей проведения досуга и, конечно, все значимее становится роль бренда — ведь в конечном счете мы должны выбрать, на что потратим свои деньги и время. С продвижением матчей возникали сложности, потому что у людей складывались мифы об опасности стадионов и агрессии болельщиков.

Работая над рекламой матчей, мы постарались передать, что игра — это, прежде всего, эмоции, атмосфера и реакция людей, и сосредоточились на том, что происходит на стадионе. Задача рекламной кампании — показать превосходство «Зенита» в отдельно взятом моменте, по сути каждый из которых может стать великим.

«Самое опасное, что можно сделать с футбольным клубом — это продавать его как победителя»

В визуальном материале мы использовали стоп-кадры острых моментов — за секунду до гола или за секунду до дриблинга. Мы сознательно решили показывать игроков не в момент гола, поскольку самое опасное, что можно сделать с футбольным клубом — это продавать его как победителя. В этом случае мы сужаем аудиторию до Glory hunter’ов — болельщиков, которые остаются с командой в случае победы, но уходят от нее после проигрыша.

Через пару лет я сформулировал для себя мысль: важнее быть не чемпионом — важнее стать легендой. У легенды более глубокий образ, он позволяет игроку стать иконой для болельщиков, которые могут гордиться и тем, как он забивал, и тем, как он промахивался, и тем, как он выбивал мяч за периметр поля, когда соперник получал травму. Это нечто более значимое, чем чемпионство.

Как разрушить стену метрополитена и привлечь внимание к матчу

В 2011 году мы с агенством SpecialOne организовали масштабную рекламную кампанию матчей Лиги чемпионов. На вогнутую стену перехода между «Гостинкой» и «Невским проспектом» было нанесено 40-метровое — фактически полполя — изображение стадиона и футболистов. Баннер представлял собой пролом в стене, оставленный футболистом Мигелем Данни во время празднования гола. Кампания была отмечена на многих фестивалях и получила престижные награды.

Тогда «Зенит» вышел с большим отрывом, у него было не более двух проигрышей за сезон. Но люди со временем пресыщались матчами и нам нужно было привлечь новую аудиторию. Ключевым словом кампании было «порвать»: для футбола это очень хорошее выражение, когда описывают, как команда выиграла чаще говорят о том, что она «порвала соперника». Именно поэтому на афише изображен момент после гола, когда Данни бежит по стадиону и как будто прорывает стену.

«Многие, думая, что это действительно провал в стене, трогали, щупали, проверяли, настоящие ли это обломки стены»

Работы того года — исключительно фотореализм. Некоторые фотографы думали, что это реальный готовый кадр. На самом деле, изображения были собраны из 40 фотографий. Работа над каждым из них заняла порядка семи дней — все-таки сделать мокрые волосы из сухих довольно тяжело.

 

Над реализацией идеи работало четыре человека. Полтора месяца ушло на создание изображений, три дня на печать и один день на поклейку. В двенадцать часов мы спустились в переход и в шесть утра закончили работу. Спасибо руководству метрополитена, потому что проект был согласован в считанные дни, а цена вышла в шесть раз ниже, чем мы рассчитывали. Реакция людей была бурной: многие, думая, что это действительно провал в стене, трогали, щупали, проверяли, настоящие ли это обломки стены. Примечательно, что у нас получилось предугадать этот момент — в следущей же игре с «Порту» Данни забил гол.

Игрок как легенда: медиаобразы «зенитовцев»

Все хотят сделать из футболистов супергероев, людей, наделенных нечеловеческими способностями. Это вранье. Футболист — это обычный человек и не нужно на него надевать лосины, плащи и маски суперменов.

В прошлом, 2012 году, мы придумали новую рекламную кампанию для Лиги чемпионов. Мы сделали афишу с изображением футболистов, составленных из газетных вырезок. На этапе подготовки были собраны все печатные СМИ за тот период, где упоминалось о «Зените». Идея отражала тот шквал информации, слухов и статей, которые сваливались  на игроков — как раз в тот период журналисты бурно обсуждали приход Халка в команду.

С помощью кампании мы показали, как игрок из обычного человека превращается в медиаикону. Наиболее популярные образы — это Кержаков и Халк. Это игроки-легенды, и уже неважно, как они играют, забивают ли голы или нет — они звезды.

 

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с paperpaper.ru

5

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • paperpaper.ru
          • домен paperpaper.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции