html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Митя Воскресенский: Digital-стратегия

Начну не с части про digital, а с основных составляющих стратегии в общем, не погружаясь глубоко в детали, но с примерами. Итак, три составляющие, на основе которых вы будете строить свою стратегию — это цель, бизнес и аудитория. Эти три области являются опорными в ваших измышлениях, и если с их верным пониманием у вас будут проблемы, то неизбежно в конце вы получите не то на, что рассчитывали.

Ошибки в начале пути

Начнем по порядку — с цели. Это один из самых важных «участков» работы, поскольку это и есть причина всей вашей и клиентской деятельности. Если цель поставлена неправильно, то и вся последующая работа будет тоже неправильной, чаще всего просто бессмысленной. Первоочередной задачей в работе стратега стоит верное понимание целей клиента и перенаправление их в правильное русло, если они поставлены не подобающим образом. Пример из личной практики: клиент поставил цель — достигнуть охватов, сравнимых с телевидением, с помощью интернета.  
Бренд молодежный и прогрессивный, понимает, что телек уже никто из его ЦА почти не смотрит (хотя это не так) и хочет полностью переехать в интернет. Пара месяцев работы трех агентств — есть некая стратегия, которая позволяет охватить за год около 10 млн. человек, однако стоит это около 2 млн. долларов. Клиент удивлен и растерян, он как бы ожидал увидеть совсем другие стоимости, потому что думал, что интернет дешевле телека. В итоге — неправильно поставленная цель, два месяца работы и куча потраченных денег, все из-за полного непонимания того, как надо распоряжаться теми или иными каналами и какие цели перед ними можно ставить.  

В краткосрочной перспективе для любого агентства выгодно работать с любой целью, потому что это приносит деньги, но в долгосрочной — совсем нет. Рано или поздно результаты вашей и клиентской работы (или ее отсутствия) всплывут, и всем вместе будет неловко. Требуйте от клиента четкого понимания целей, учите его, как работают сферы рекламы, за которые отвечает ваше агентство, и чем все это может быть полезно для бизнеса. Плавно переходим к ошибкам с бизнесом клиента. Каждый бизнес уникален, и основные способы заработка денег — больше покупателей, больше продаж одному человеку, больше прибыли с каждой продажи, — распадаются порой на очень причудливые составляющие. Один из любимых моих примеров — это McDonald's.  
Если пристально посмотреть на всю их рекламу в России, то можно заметить, что у нее есть ее два вида:  

  1. Направленная на стимуляцию продаж тех или иных сандвичей;
  2. Направленная на привлечение новых сотрудников.
Нам интересная первая ее часть. Как вы думаете, каким способом из трех выше пользуется McDonald's? Ну никак уж ни первым. Дело в том, что каждая точка McDonald's переполнена людьми, и работники зашиваются, не успевая обрабатывать все заказы. Я думаю, вы видели эти прекрасные очереди у касс. Таким образом, если агентство сделает какую-либо рекламу, приглашающую людей посещать почаще McDonald's, то это все вызовет только проблемы для бизнеса. Если копнуть поглубже и приглядеться, как все там устроено, то картина будет очень интересная и намного более сложная.  

Макдональдс извлекает дополнительную прибыль из второго способа.  
Во-первых, они всегда просят вас купить еще что-нибудь (см. «Возможно, вам также понравится эта статья»). Раньше меня всегда удивляло, зачем они спрашивают меня, не хочу ли я еще что-нибудь, ведь если я хочу, я сам спрошу. Однако, даже если соглашаться будет каждый 100-й, и вы представите, сколько раз в день задается этот вопрос в 32 000 точек McDonald's по всему миру, и сколько это приносит денег, то можно понять, почему. 

Во-вторых, McDonald's — огромная компания с огромными продажами, от правильного их прогноза зависит очень многое, поэтому на каждый вид сандвичей и других товаров у них есть кривая продаж и рекомендованная отметка, которую необходимо поддерживать, причем не только не давать ей упасть, но и не подняться выше определенного уровня. Если она поднимется выше определенного уровня, то на складах может просто не хватить нужных ингредиентов для того или иного сандвича, а отдел логистики может не справиться и все такое. От вкусной и здоровой пищи плавно переходим к пониманию аудитории.
Если цель поставлена правильно, а механизмы работы бизнеса вашего клиента для вас прозрачны, это еще не все. Ошибки с неверным понимание аудитории могут привести к не менее печальным последствиям, чем ошибки на предыдущих этапах. Это значит, что составив неправильный портрет аудитории, вы найдете неправильный инсайт и разработаете неправильное сообщение, и, как результат этого, неправильный креатив и медиа-планирование. Пример не мой личный, но, так сказать, моего любимого ментора. 90-е годы. Россия.  

Бренд Pampers пытается вторгнуться на нашу территорию. Естественно, бренд решил не разрабатывать ничего нового для нашей страны, а обойтись адаптацией западной бренд-платформы и сделанного под нее креатива. Основная ценность бренда Pampers на западе — лучшие технологии для защиты вашего ребенка. То есть предполагается, что мама должна заботиться о своем ребенке, и как только выходит что-то получше, сразу бежать это и покупать, не дай бог с ним что-то случится. Казалось бы, все логично, просто и адекватно — какая нормальная мама не хочет, чтобы с ее ребенком все было хорошо? Однако, рекламная кампания полностью провалилась и не имела никакого эффекта на население России.

Тогда всю команду, работающую над проектом, отправили в типичный региональный городок к типичной российской семье, чтобы они вживую посмотрели, как оно, и поняли, в чем ошибка. На месте выяснилось, что типичная российская мама очень недолго ухаживает после родов за ребенком, а идет почти сразу обратно на работу, иначе кушать нечего. Ребенок же достается в руки «russian babooshka», которая была воспитана в суровые сталинские времена. И основной своей задачей она до сих пор видит как можно быстрее поставить ребенка на ноги для поднятия страны, поэтому она воспитывает сурового русского мужика или бабу, оказывая минимум комфорта и заботы. Соответственно, ценности и сообщения бренда Pampers просто проскальзывают мимо ее сознания.  
Прочитав эту простыню вы, надеюсь, осознали, что ошибки, которые вы можете допустить в планировании ваших рекламных активностей, могут настигнуть вас в конце, но допущены они будут задолго до того, как вы будете выбирать, сделать вам группу во ВКонтактике или бренд-страницу на любимом Facebook.  

В заключение этой части лекции я обычно предлагаю слушателям пораскинуть самостоятельно мозгами, основываясь на трех аспектах: цель, бизнес, аудитория и ответить на вопрос — как мы выиграли Сочи 2014?  


Как мы выиграли Сочи 2014?

Как можно было догадаться предложить провести зимние игры на южном курорте? Пока поделиться своими размышлениями вы не спешите, я поделюсь с вами своим мнением о произошедшем. Я беру за основу схему «цель → бизнес → аудитория», и картина разворачивается изумительная. Олимпийские игры — это бизнес. И надо понимать, чей это бизнес. Вся шарашка принадлежит Олимпийскому комитету, и его представители явно хотят не только делать красивый спорт, но и зарабатывать на этом немного денег.

На чем могут зарабатывать владельцы какой-то собственности? На аренде. В случае со спортом в аренду сдается представление, зрелищность, шоу. Можно сдать в аренду «детали» этого представления (реклама на «носителях», во время представления), а также — собственно трансляции, продавая права на освещение событий различным телеканалам (которые, в свою очередь, заработают денег на рекламе во время показа). Итак, цель — заработать бабла. Но что важно — все это работает только благодаря популярности всего этого мероприятия.  
Если оно никому не интересно и его никто не смотрит, тогда права на показ никто покупать не будет, да и рекламу некому показывать. Целевой аудиторией Олимпийских игр являются зрители по всему миру. Но если говорить о зимних играх, то их зрительская аудитрия гораздо меньше. Их традиционно смотрят в России, Европе, Канаде и немного в США, но зрителям огромной части света, по, так скажем, климатическим причинам, зимние виды спорта не знакомы и не близки, и смотреть их — просто неинтересно. И логично, что задача Олимпийского комитета — в увеличении интереса к зимним играм во всем мире. Правильной стратегией в данном случае было решение выбрать Китай в качестве одного из трех главных претендентов на проведение игр. Живет там более миллиарда человек, и уж правительство позаботится о том, чтобы все в стране знали, что они претенденты и очень хотят выиграть.  

Итак, аудитория: Россия, Европа, Канада, Китай. Огромный охват — это ли не успех? Но есть одна деталь — разница во времени. Кто захочет смотреть спорт, если он не в прямом эфире? Теряется вся суть, исчезает острота противостояния. Когда результаты уже известны, созерцание действия редко захватывает по-настоящему. Если проводить игры в Европе или Канаде, их не смогут нормально смотреть в Китае, а это потенциальный миллиард зрителей, рейтингов. Если в Китае, то теряется, может, и поменьше, но все-таки достаточная часть верных зрителей.  
Что делать? На этот вопрос ответила Россия. Мы предложили невообразимую в нормальном мире затею с проведением зимних игр на южном курорте. Но гениальность идеи в том, что Сочи лежат почти посередине между Европой и Китаем. И таким образом мы, возможно, теряем Канаду и США, но остаемся с Европой, Россией и Китаем. Вуаля! Вот так совершенно безумная на первый взгляд и адская затея внезапно становится самым хитрым и продуманным шагом по зарабатыванию бабла. Если вы сможете когда-нибудь придумать что-то подобное, дайте мне знать, я обязательно об этом напишу.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

2

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции