html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Потребитель и бренд: роль коммуникации

В этом разделе размещаются материалы от пользователей, автоматически и без премодерации. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Подробнее: http://markup.cossa.2px/articles/sandbox/

Все больше и больше встречается материалов в интернете с такими понятиями, как Customer Journey, BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media, Insights, Communication Planning и т. д. Все эти понятия относятся к коммуникационному планированию, осталось только разобраться и свести в единую структуру, что есть медиа планирование, коммуникационное планирование, smm планирование… Во что верить, чем пользоваться, в чем разница и есть ли разница вообще.

Зачем использовать Коммуникационное планирование?

Предыстория:

Чтобы не «тянуть кота за хвост» и не вдаваться в скучно-монотонный монолог о том, как было, и что мир меняется, перейдем сразу к картинке ниже:

Ранее:  много рекламы, но несколько классических каналов коммуникации, — ТВ, Пресса, Радио, Наружная Реклама и POS материалы + ATL и BTL активности. Чуть позже появился и Интернет с несколькими инструментами: Брендинг, статическая Баннерная реклама+ контекстная реклама. Выбирать и прогнозировать было относительно легко, вопрос был лишь один: как эффективно спланировать рекламную кампания и подобрать микс медиа носителей из списка выше или перефразируем иначе, — Сначала планируем ТВ, все что осталось на НОН ТВ.

Сейчас: Все поменялось местами, медиа каналов не счесть и планировать рекламные кампании эффективно — сложно, ведь каждый медиаканал «особенный» для Целевой Аудитории Бренда.

Возникает логичный вопрос, как же тогда планировать коммуникацию с ЦА? Единственный логичный ответ: всё стратегическое и тактическое планирование начинается с анализа Целевой Аудитории пересекаясь с поставленными задачами клиента.

Мы определились с чего стоит начинать, итак первый шаг в коммуникационной стратегии это определение, а вернее уточнение у клиента такой информации:

  1. Бизнес Задачи
  2. Маркетинговой Задачи
  3. Коммуникационная Задача
  4. Ключевое сообщение РК

Второй Шаг: Портрет

Составить и проанализировать портрет целевой аудитории, но не в классическом понимании, просто вывести вечную формулу, типа такого: Мужчины, возраст 20-40 лет, доход средний и выше и прочее… В классической медиа стратегии этого достаточно, для планирования количества набранных TRP и закупки GRP у ТВ-каналов, но в коммуникационной стратегии это, как говорится, — «ниочем». Почему? Люди схожие по демографическим показателям, не схожу по образу жизни, психографике и медиапотреблению.

К примеру, один мужчина в возрасте 50+ с доходом средний и выше ведет активный образ жизни, совершает воскресные  пробежки в парке, выбирает экологически чистые продукты для питания. Другой мужчина, который тоже попадает в выборку возраст 50+ с доходом выше среднего, — постоянно сидит дома, пассивен, продукты ему покупают родственники…

Вывод: Демографически одинаковую группу можно разить на минимум 5 психографических подкатегорий для дальнейшего анализа в количественных показателях для оценки и правильного выборакоммуникации для достижения поставленных задач клиентом.

Третий Шаг: Медиа Отпечаток (Footprint)

В этой части мы ищем ответы на такие вопросы:

  1. Какой Медиа Мир Потребителя?
  2. Какие Медиа соответствуют позиционированию Бренда и Категории?
  3. В каких медиа возможно максимально «донести» коммуникационное сообщение
  4. Подведение Итогов

В поисках ответа на первый вопрос мы оперируем такими понятиями, как: BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media.

BOUGHT Media — это массовые (покупаемые клиентом) классические медиа каналы.

OWNED Media — медиаканалы  создаваемые Клиентом. Например: Сайт, POS материалы…

EARNED Media — «Сарафанное радио» или люди прокоммуницировав с сообщением сами создают и распространяют контент.

Каждая часть должна проработана, к примеру в части  EARNED Media стоит найти ответы на такие вопросы:

  1. Роль социальных медиа в жизни ЦА?
  2. Готовы ли они делиться контентом? Как они создают контент? С помощью каких инструментов? Если таких каналов нет — их стоит предварительно создать.
  3. Свойственно ли этой ЦА создание «word of mouth»?

Вот что у нас должно выйти и в пересечении:

Четвертый Шаг: Путь Потребителя (Customer Journey)

На этой стадии планирования Вам предстоит найти ответы на следующие вопросы:

  1. Все этапы которые находятся между потребителем и результатами которые вы пытаетесь достичь.
  2. Результат влияния на ЦА- не покупка,  а изменение отношения или поведения потребителя и обеспечивает условия для вашей коммуникационной стратегии.
  3. Определить реальную проблему коммуникации.
  4. Поможет определение возможной коммуникации для общения с ЦА по пути

Пятый Шаг: Стратегия

Коммуникация с ЦА  является более эффективной, когда она интегрирована.
Эффективна, это значит что она интегрирована вокруг одной большой мысли (Big Idea).

Схематически это выглядит так:

И самый важный вопрос, как понять что стратегия действительна «прекрасна» и решает поставленные задачи?

Задаем себе вопросы и отвечаем на них:

  1. Действительно ли это решение проблемы?
  2. Простым ли языком изложена и написана ваша стратегия?
  3. Поймет ли ее Ваша бабушка?
  4. Помещается ли стратегия на одной странице?
  5. Вдохновляет ли она на создание идей, выбор каналов коммуникации и реализации?
  6. Чувствуете ли вы, что-то новое и  вдохновляющее?
  7. Относится ли все вышесказанное к  бренду и целевой аудитории?

Шестой Шаг: План

Вы должны составить план, вернее механику как Потребители проходят воронку: Знание, Потребление, Лояльность и на каких этапах использовались те или иные медиаканалы коммуникации. Эта схема может быть сводной всех активностей (медиа-планов, флоу) с временными разбивками по предполагаемым периодам активизации в период проведения рекламной кампании с комментариями, как перетикает трафик потенциальных потребителей и какие медиаканалы в тот или иной период РК они максимально используют.

Седьмой Шаг: Проведение РК

Восьмой Шаг: Результаты

Тезисно описал структуру и этапы планирования и разработки рекламных коммуникационных стратегий. Она координально отличается от классических медиа стратегий, универсальна и применима для всех типов рекламного стратегического планирования. Самая главная мысль статьи, что в основе всего лежит Целевая Аудитория, изучив ее досконально вы поймете, как  вы можете повлиять на их выбор, — выбор вашего Бренда.


Автор: Петр Смирнов

Источник: http://advstrateg.com

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

3

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции