html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Эти миры придуманы не нами

Как читать и редактировать городские вывески? Версии филолога, копирайтера, специалиста по брендам и чиновников — во втором материале цикла, посвященного городской среде

радио свобода
 

Материал подготовлен радио «Свобода».

На границе Северного и Южного Тушино я оказалась случайно. Из-за ледяного дождя транспорт стоит в мертвой пробке, и я иду пешком, развлекая себя изучением вывесок и реклам, читаю город. Чаще всего значения буквальны, поэтому чтение не составляет труда и особых открытий не приносит: «продукты», «обувь», «цветы». Среди них затерялся редкий пример остроумия владельцев магазина «Интим» с мелкой припиской сбоку: «Лавстор». Но я захожу в «Мир одежды». С потолка свисают белые детские платья-торты, в решетчатые контейнеры навалены махровые тапочки, на вешалках теснятся куртки из кожзаменителя, за ними — стопки постельного белья из ивановского невеселенького ситчика. Беру тюбик суперклея за 15 рублей. «Почему ваш магазин называется «Мир одежды?» — спрашиваю у кассирши. Пробив чек за клей, она как будто с обидой отрывает его от кассового аппарата и показывает мне: «Вообще-то он называется «Суперлюкс»! Вот, на чеке написано». Это название, очевидно, гораздо лучше доносит главную мысль до случайного тушинского туриста: здесь вы можете купить много дешевых вещей. По соседству, в кафе «Элита», — выпить плохого пива. В парикмахерской «Элегант»... ну, понятно. Можно продолжить список слов, по которым легко определяется так называемый «нижний сегмент рынка» — остатки торгового прорыва 1990-х — и которые нужно читать в строго противоположном значении: «идеал», «стиль», «эксклюзив», «престиж». Правда, некоторые из них, как и выбранный мной павильон-стекляшка на углу бульвара и улицы Свободы, удачно маскируются под новую моду и незаметно для покупателя превращаются в «миры».

Ближе к метро «Сходненская» одинокие магазины сменяются торговыми центрами. Сначала огромный «Калейдоскоп», читай: веселое разнообразие; слово, каких много в языке русских вывесок, — «азбука», «карусель», «карнавал». Вслед за ним — компактный «Оранжевый мир». Самостийная страсть владельцев маленьких магазинчиков называться «мирами» — лишь отголосок идеи больших торговых центров, как будто сошедших с одного конвейера. «Оранжевый мир» без единого окна, покрытый оранжевыми панелями, читается как герметичный и безопасный мир тепла, света и цивилизации по контрасту с дикостью темной и холодной улицы.

Москва поражена мегаломанией, и на каждом углу горожанина пожирают эти «миры», «планеты», «континенты» и «империи» — одежды, пиццы, колготок, обоев, кафельной плитки, обуви, суши, фитнеса — несоразмерные, претендующие на всеохватность и самодостаточность независимо от реального масштаба и ассортимента. На «Краснопресненской» светится многоэтажная «Империя детства» и прячется забегаловка «Мир пиццы». На Чеховской — «Планета фитнес» за углом от «Планеты суши». Возвращаюсь домой и наугад запрашиваю в Google «мир пельменей» — такого ресторана, к счастью, не существует, но поисковая машина услужливо подсказывает: «внутренний мир пельменей».


Москва поражена мегаломанией, и на каждом углу горожанина пожирают эти «миры», «планеты», «континенты» и «империи» — одежды, пиццы, колготок, обоев, фитнеса

Хочется этот городской текст отредактировать, избавив от повторов, но никакой правильной модели вывесок в моей голове нет — нет традиции, и неоткуда взяться норме. Я помню многочисленные советские «дома» — фарфора, ткани, обуви, книги. Безликие, но функциональные, не требующие ни имени, ни легенды за отсутствием конкуренции и рынка. Их главное отличие — в соответствии названий масштабу: магазин — это все-таки скорее дом, пусть даже очень большой, чем планета. Еще были так называемые фирменные магазины типа «Весны», «Москвы», «Руслана», «Людмилы» или «Лейпцига», куда съезжались москвичи со всего города и гости столицы, потому что там иногда что-нибудь «выкидывали». Весь этот набор существует и сегодня, но только в контексте советской ностальгии, поэтому вряд ли его можно принять за норму. В конце 1980-х появился первый «Люкс» в Олимпийской Деревне, и это стало началом новой эпохи. Но и та эпоха уже успела закончиться, и теперь «люксы» доживают свой век вместе с «элитами» и «престижами». На их место пришли «миры» — одним из первых был «Мир кожи и меха», открытый в конце 1990-х и звучавший так же дико, как и «Люкс» за десять лет до того.

В поисках нормальных названий можно было бы сослаться на мифический заграничный опыт, под которым обычно подразумевают европейский, — скажем, мне в Европе нравятся мелкие лавочки, названные чаще всего по имени владельца или просто по-дурацки, но без претензий. Однако чужую традицию на себя не примеришь, а у нас имена собственные, если они не иностранные, не принято вывешивать на улицах. К тому же здесь не Европа с ее историческими центрами и торговыми улочками. «Яркой особенностью российских городов было то, что основная часть их населения кормилась преимущественно с огородов, — писал Вячеслав Глазычев в книге «Урбанистика». — Эта практика продолжалась почти до самой реформы 1861 года... Петербург первым завел регулярные торговые ряды по европейскому образцу, что затем было распространено на все губернские и многие уездные города». То есть торговать российские города научились совсем недавно, поэтому и полноценными городами стать не успели, как наступила индустриализация.

У нас неприятный климат, большие пространства, стройки, заборы и не освоенные пешеходами территории, пробки на дорогах и давка в метро. Наверное, поэтому у нас так много больших торговых центров, внутри которых есть и лавочки, и кафе, и улочки, а если застройщик богат и площадь большая, то и «уличные» музыканты и прочие воскресные развлечения, как в настоящем городе. Как бы почти Европа. «Европейский город — это среда, в которой улица является продолжением твоего дома, — говорит мне филолог Гасан Гусейнов, автор книги «Нулевые на кончике языка: краткий путеводитель по русскому дискурсу». — А в России примерно между квартирой и подъездным ковриком есть граница, и она всегда на замке. Россия в этом смысле полукочевая страна: предполагается, что за дверью находится дикое поле. Ты выходишь в более или менее враждебную среду, и никто тебе не улыбается. Чего тебе улыбаться, если ты потенциально скорее враг, чем свой?»

Наверное, большой торговый центр имеет право называться «миром», «планетой» или «городом» — вывернутым наизнанку городским пространством, слабой и в каком-то смысле дешевой компенсацией реального города. Это подарок американской системы торговли, в которой, правда, «миров» не так много и они чаще относятся к гигантским моллам, чем к мелким магазинчикам. В Москве же основную часть «миров» составляют сетевые магазины типа «Планеты колготок», «Империи детства» или «Ароматного мира», которые могут вписываться в пространство торговых центров, а могут занимать помещения с отдельными уличными вывесками. «Здесь не выживает мелкий бизнес, только сетевой, — говорит Андрей Амлинский, автор целого списка знаменитых рекламных слоганов, среди которых «Каждый десятый европеец сделан на наших кроватях» (IKEA) и «Пыль сосу за копейки» («Эльдорадо»). — А сеть магазинов не может называться «Пьеро и Домино», как небольшой детский магазинчик рядом с нашим домом в Италии. Она должна называться «Золотая сотня». «Архипелаг ГУЛАГ», в конце концов. В общем, это для масс, которые выросли в этой традиции».

Иными словами, чтобы из городского текста исчезла мегаломания, нужно поправить все остальное. Разобраться с традицией, обустроить мелкий бизнес и начать улыбаться на улицах. Но этот способ редактирования займет столетия. Наверняка есть более технологичные методы.


«Россия — полукочевая страна: предполагается, что за дверью находится дикое поле»

Я иду к профессиональному создателю брендов Веронике Даниловой в рекламное агентство TNC.Brands.Ads. «Сейчас я понимаю, что вы правы и у нас очень много «миров» и «планет». Хотя раньше я об этом не думала», — говорит Вероника. Она условно делит все предприятия на «самоназвавшиеся», профессиональные и «дженерики» (от слова generic — обозначение класса продуктов или услуг вроде «одежды» или «обуви»), а городские вывески воспринимает как сигналы о разных сегментах рынка. Это очень помогает чтению: сразу понятно, что сибирская сеть ресторанов японской кухни «Харакири», как и магазин «Империя мяса» в поселке Домодедово — это плоды личной фантазии владельцев и могут спокойно занять свое место в коллекциях «приколов». Что бывшие «дженерики» вроде «Галантереи» или «Хозтоваров», устаревая, имеют все шансы стать уникальным названием, и как только все галантереи бесследно исчезнут, однажды появится какая-нибудь «The Галантерея», обслуживающая самый верхний сегмент рынка. В этой же системе координат «ГлобалСити» возле станции метро «Южная» — результат работы профессионалов, которые придумали его полностью, от архитектуры до якорных арендаторов и развлекательных программ. «У нас сейчас все как в Европе», — Вероника Данилова имеет в виду, что каждый уважающий себя бизнес в сфере торговли или обслуживания начинается с создания бренда. Волна брендирования, говорит она, дошла еще не везде, но рано или поздно накроет все существующие рынки и с большой вероятностью убьет народное творчество в его исконном, «азиатском» стиле. И это, конечно, один из возможных подходов к наведению порядка в тексте города, для которого не требуется глубоких антропологических изменений.

Пока я гуляла по Москве, городское правительство тоже решало вопрос порядка в городских словах. И выбрало для этого самый эффектный и — закономерно — самый неэффективный способ: все вывески предлагается переделать в единый формат. Для начала в экспериментальном режиме. «Архитектурно-художественные концепции внешнего облика улиц, магистралей и территорий города Москвы могут содержать требования к типам размещаемых вывесок, их габаритам (длине, ширине, высоте), колористическому решению, используемому на них шрифту, а также месту размещения вывесок на внешних поверхностях зданий, строений, сооружений», — сообщает постановление о пилотном проекте на сайте правительства Москвы. И думая о единых требованиях к цветам и шрифтам, ты понимаешь, что для достижения истинной гармонии буквы, написанные этими шрифтами, тоже должны быть одинаковыми. Есть и хорошая новость: такая редактура займет меньше всего времени.

 
Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с bg.ru

6

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • bg
          • домен bg.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции