html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Сергей Предко - Корпоративный блог: прямой диалог с клиентом

Завтра буду на конференции "Креативный маркетинг: сегодня и послезавтра".

В связи с этим представляю вам свою статью, которую опубликовали в сборнике по результатам конференции.




КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ: ПРЯМОЙ ДИАЛОГ С КЛИЕНТОМ


Предко С.С., магистрант 2 курса
Научный руководитель: к.ф.н., доцент кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции Роговская Н.И.



Омский государственный университет путей сообщения, г. Омск
Россия

    The author considers corporate blogs as a tool of horizontal marketing for direct dialogue between company and its clients and appreciates effect for business.

    В данной статье приведена краткая эволюция схемы распространения информации, рассмотрены понятие, причины возникновения и эффективность корпоративных блогов, собраны и обработаны статистические данные, полученные консалтинговой компанией «McKinsey & Company» в процессе исследования причин и эффекта от использования корпоративных блогов.

    Веб-аудитория в России продолжает увеличиваться и по результатам опроса ВЦИОМ на 01 апреля 2012 года [1] составила 70,2 млн. человек, то есть 58% россиян пользуется интернетом. При этом 38% населения РФ выходят во Всемирную сеть ежедневно. В конце 2011 года – 30%, 2010-го – 23%. Малоизученность явления корпоративных блогов и рост Интернет-аудитории обусловливают актуальность статьи.

    До возникновения блогов как массового явления потребители получали информацию об окружающем мире из средств массовой информации. Это могли быть как печатные издания (газеты, журналы), так и электронные (телевидение, радио, сетевые издания). Такая схема имела один серьезный недостаток – практически полное отсутствие обратной связи, как показано на рисунке 1.

    Бурное развитие глобальной сети Интернет, помимо появления сервисов мгновенного распространения информации (новостные ленты, сервис «Twitter» и др.), привело к формированию сообщества блогов – блогосфере.

 Схема
Рисунок 1 – Краткая эволюция схемы распространения информации: 
до появления блогов (слева) и после (справа)



    Блогом называется веб-сайт, основным содержимым которого являются регулярно добавляемые записи (посты), содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке. 

    Отличия блога от традиционного дневника обусловлены средой: блоги обычно публичны и предполагают наличие сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в комментарии к посту или своих блогах).

    В связи с чем очевидно главное отличие блога от любого из средств массовой информации: традиционное СМИ – это источник информации и инструмент вертикального маркетинга, блог – это источник мнения и инструмент горизонтального маркетинга.

    По мнению Сета Година, автора деловых книг и концепции «доверительного маркетинга», горизонтальный маркетинг является «новой реальностью для каждой организации, которую нужно принять» [2]. Вертикальный маркетинг инициируется «сверху» и включает в себя запущенную рекламу, директ-рассылку и продвижение бренда в социальных сетях. Компания платит, планирует и контролирует. Есть вероятность, что это не сработает, либо будет проигнорировано, и компании нужно будет разрабатывать новый план и вкладывать еще больше денег. 

    Горизонтальный маркетинг, с другой стороны, означает создание замечательного продукта и истории и достижение эффекта «сарафанного радио». Это выходит за рамки контроля компании, потому что вся интерактивность осуществляется увлеченными аутсайдерами, а не оплаченными агентами.

    Большинство участников рынка подсознательно хотят контролировать информационное пространство вокруг себя, однако горизонтальный маркетинг требует отказа от контроля. Компаниям нужно сосредотачиваться на создании продукта, его истории и предложении. Остальное зависит от самого рынка. Это свойство нельзя контролировать, но и игнорировать тоже невозможно.

    Корпоративный блог – это собственное СМИ компании в Интернете, через которое происходит связь с информационным обществом. Ведение корпоративного блога позволяет встать в одном ряду с блогерами (лидерами мнений), то есть получить доступ к человеку (клиенту, потребителю, партнеру) напрямую. Это и есть выход компании на горизонтальный маркетинг.

    Можно выделить два разных типа корпоративных блогов:
    – блог, явно связанный с компанией, прямо объявленный ее корпоративным блогом. Его может вести как топ-менеджмент организации, так и рядовые сотрудники, а гостевые посты может добавлять посторонний человек по согласованию с администратором блога;
    – блоги, созданные и поддерживающиеся на деньги компании, или просто блоги сторонних людей, действия которых полностью координируются компанией. Такие блоги проводят согласованную политику и выступают де-факто как единая группа, даже если формально это никак не закреплено.

    Цель ведения корпоративного блога – собрать постоянную группу читателей (а также блогеров), которые будут с интересом получать информацию от компании, а не отгораживаться от нее.

    Корпоративный блог не является конкурентом корпоративному сайту. Сайт и блог комплементарны, дополняют друг друга. Если представить, что корпоративный сайт – это торговый зал в офисе компании, то корпоративный блог – это место выездной торговли (на фестивале). 

    Жизнь компании можно условно разделить на «мирное» время и периоды, когда организация находится в состоянии информационной войны. В первом случае корпоративный блог выполняет роль дополнительного пиар-инструмента, помогая сделать компанию более понятной, более неформальной в глазах потребителей, прессы и властей, «приблизиться» к ним и вступить в дружеский диалог. Во втором случае корпоративный блог становится уникальным грозным оружием в умелых руках.

    Если речь идет о классическом, явно связанном с компанией, корпоративном блоге, то в «мирное» время он может рассказывать о нюансах ведения бизнеса компании, обычно скрытых от посторонних глаз, как, например, блог издательства «Манн, Иванов и Фербер», который ведется сотрудниками компании [3]. 

    С помощью блога можно показывать, как неформально решались сложные ситуации, связанные с деятельностью компании, поздравлять друзей/партнеров/клиентов, демонстрировать и обсуждать новые тенденции на рынке, организовывать обратную связь с клиентами и спрашивать их совета по улучшению продукции или услуг, организовывать «случайные утечки» информации, способные воздействовать на принятие решения целевой аудиторией.

    В «военное» время такой блог является шлюзом для очень быстрой подачи неформальной информации и различных мнений для пользователей Интернета и СМИ. 

    На практике встречаются блоги-инсайдеры, задача которых – казаться самостоятельными блогами с неизвестными и независимыми авторами, очень осведомленными обо всех скрытых механизмах и нюансах бизнеса. Блоги-инсайдеры обычно выдают в эфир информацию, которая до этого нигде не была размещена и вряд ли будет опубликована в официальных источниках, а потому представляет особую ценность для заинтересованных лиц.

    Таким образом, можно заключить, что корпоративный блог – это форма информационного рупора компании, который расположен непосредственно в местах скопления потенциальных и реальных клиентов. Ведение корпоративного блога позволяет компании расширить влияние на общественное мнение в Интернете и формировать его.

    Президент и исполнительный директор крупнейшего независимого агентства «Edelman», специализирующегося на связях с общественностью, Ричард Эдельман в качестве ответа на вопрос, зачем нужно заниматься корпоративными блогами, выделяет следующие три основные причины:
    – низкая стоимость рекламы, которую можно подавать в различном виде;
    – использование аудитории блога в качестве бесплатной фокус-группы;
    – увеличение лояльности клиентов, «ваш лучший клиент – имеющийся клиент» [4].

    Теперь рассмотрим, как и почему сами компании используют корпоративные блоги сегодня.

    В 2011-м году международной консалтинговой компании «McKinsey & Company», специализирующейся на решении задач, связанных со стратегическим управлением, было проведено пятое ежегодное исследование «How social technologies are extending the organization» [5]. 

    Целью исследования было выявление того, насколько активно компании различных отраслей используют социальные инструменты в глобальной сети Интернет, как это помогает им взаимодействовать с клиентами и партнерами и изменяет внутренние бизнес-процессы. В онлайн-исследовании принял участие 4261 респондент.

    Социальные сети в своей работе используют 50% компаний (в 2010-м году только 40%). С видеосервисами на постоянной основе работают 38% (в 2010-м году – 33%). Блоги как в качестве внутреннего сервиса, так и ориентированного вовне используются в 41% компаний (в 2010-м году таких было 38%). Сервисы микроблогов пока имеют не очень высокий уровень проникновения, равный 23% (в 2010-м году – 19%). 

    Рост интереса опрошенных компаний к работе с социальными инструментами в глобальной сети обусловлен рядом причин, которые наглядно показаны в таблице 1. Из результатов исключены респонденты, ответившие «не знаю», в связи с этим число компаний уменьшилось до 3103. Из данного распределения видно, что первое место среди социальных инструментов занимают социальные сети (официальное представительство компании в сети), второе – блоги (неформальное общение).

Таблица 1 – Зачем компании используют социальные инструменты

Причины

Всего, % n=3103

Соц.сети, % n=1728

Блог, % n=1322

Видео,% n=769

Микроблоги,

%, n=654

Сканирование внешней среды

75

40

29

11

13

Поиск новых идей

73

36

29

11

13

Управление проектами

55

19

12

11

5

Разработка стратегических планов

43

16

11

8

5

Распределение ресурсов

30

10

5

4

2

Поиск новых сотрудников (HR)

29

11

4

4

3


    С каждым годом тренд изменения сознания потребителя от вертикального к горизонтальному маркетингу становится все заметнее, а блоги начинают играть все более важную роль в формировании имиджа компаний.

    Рецепта «идеального корпоративного блога» не существует и нужны дополнительные исследования. Однако уже сейчас понятно, что прежде всего компания должна ясно видеть цель – чего она хочет добиться с помощью этого инструмента, а затем работать над контентом и обратной связью.

    Основными плюсами ведения компанией интересного корпоративного блога являются открытость и неформальное общение с потенциальными и уже имеющимися клиентами в удобной для них среде, что влечет за собой рост лояльности и доверия к компании, дает возможность экспериментировать с новыми формами рекламы и методами продвижения новых продуктов. Сама компания с помощью блога может оценивать внешнюю среду, искать новые идеи (они могут исходить от клиентов), искать для себя подходящих сотрудников среди клиентов, интересующихся работой компании, и т.д.

    Компании, демонстрирующие открытость, очень высоко ценятся своими клиентами. Блог – это отличная возможность заработать лояльность в сети без серьезных инвестиций.


Список литературы

    1. Данные ВЦИОМ о российской интернет-аудитории на 01 апреля 2012 года [электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112716

    2. Горизонтальный маркетинг против вертикального [электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://www.advertology.ru/article101171.htm

    3. Блог издательства «Манн, Иванов и Фербер» [электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/

    4. Financial Times’ Ask the expert: PR and blogs with Richard Edelman [электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://www.ft.com/intl/cms/s/2/9df47344-585d-11db-b70f-0000779e2340.html

    5. McKinsey & Company survey: How social technologies are extending the organization [электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://www.mckinseyquarterly.com/How_social_tech-nologies_are_extending_the_organization_2888 


Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с livejournal.com

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • predko_1
          • домен predko.livejournal.com
          • домен livejournal.com

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции