html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Зачем существуют бренды

Давно не было постов про маркетинг — начнем это исправлять. Ведущий российский консультант по маркетингу Григорий Трусов пару лет назад выступил на Киевском международном фестивале рекламы с любопытным докладом. В этом посте я постараюсь передать и аргументировать, при этом не исказив смысл, два постулата: «мы псевдоразумны» и «мы псевдорациональны». А в дополнение расскажу про «эффект белки» — с этим мы сталкиваемся почти каждый день.

Все знают, что рекламе нельзя доверять. Яркий пример: реклама подсолнечного масла, в которой говорится о том, что масло, выпускаемое под конкретной торговой маркой, не содержит холестерин. На самом деле, любое подсолнечное масло не содержит холестерин, так как он содержится только в животных жирах.

Подсолнечное масло без холестерина

Использовать псевдофакт как конкурентное преимущество по меньшей мере странно. В рекламе туши для ресниц часто сообщают о том, что объем ресниц увеличится на 58%. Вы когда-нибудь задумывались о том, что имеется в виду? Какой объем? Почему именно на 58%?Вот еще одно рекламное сообщение: «Тушь 2000 Calorie от Max Factor позволяет утроить объем ресниц. Ее специальный состав увеличит даже самые тонкие ресницы, в одно мгновение добавив им до 300% объема!»

С цифрами вообще отдельная история — все любят статистику. Однако, как известно, более 74,36% статистических данных берётся из воздуха.

Вдумайтесь в рекламное сообщение: «Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше обычных». Обычные батарейки? До 10 раз дольше?

Кроме откровенного вранья, в рекламе содержится не вся правда. К примеру, в рекламе лекарств вы никогда не услышите о побочных эффектах. Но какую-то часть правды мы волей-неволей усваиваем и сами себе (и другим) объясняем почему стоит выбрать тот или иной продукт.

По крайней мере, я не раз слышала про бифидобактерии от людей, которые ничего не смыслят в биохимии. Большинство людей узнали про существование бифидобактерий из рекламных роликов — на этом их знания и заканчиваются.

Если белка видит предмет, который меньше её самой по размеру, она подходит к нему, обнюхивает и решает стоит съесть его или нет.

Если белка видит предмет, который больше её по размеру, она убегает, так как её саму могут съесть.

Это жесткие понятные запрограммированные рефлексы.

эффект белки

Что произойдет, если человек протянет белке в руке орех? Относительно белки это нечто большое и нечто маленькое одновременно. У белки в мозгу наступает короткое замыкание — она начинает покачиваться из стороны в сторону.

Если у нас нет четкого предпочтения — любимого бренда, любимого вкуса, запаха, цвета и т.д., мы находимся в так называемой «зоне безразличия» — а это значит, что нам нужно сделать выбор.

Представьте человека, который пришел в магазин купить зубную пасту — он подходит к соответствующему стенду и наступает тот самый «эффект белки». На полках — всевозможные зубные пасты. Как выбрать? Все зубные пасты вроде бы разные, но в то же время одинаковые. По сути, мы ничего не знаем про зубную пасту — из чего она состоит и какая из них объективно лучше. Кстати, зубы чистит не паста, а щетка, но в рекламе зубных паст вы, конечно, об этом не услышите :)

Как ни странно, для совершения того или иного действия нам нужна мотивация. И чаще всего — псевдомотивация.

Нам обязательно нужно объяснить самим себе почему мы совершаем покупку. Если самое дешевое — «не хочу переплачивать», если самое дорогое — «потому что я могу себе это позволить», нечто в средней ценовой категории — «нормальная цена», «потому что в ассортименте», «мама посоветовала» и т. д.

Проводился такой эксперимент: человека, введенного в состояние гипноза, просили взять зонтик. После того, как человек «просыпался», он шел за зонтиком. Его спрашивают: — зачем ты взял зонт? И он обязательно отвечал на этот вопрос, только неправду: «ручка интересная», «кажется, дождик начинается» и прочее.

«Не знаю почему» — мы говорим только в милиции. В остальных случаях мы боимся чего-то не знать, поэтому ищем всему рациональное объяснение.

Почему мы выбрали этот йогурт? Потому что-то он благотворно влияет на бифидобактерии.

Для того, чтобы не возникало дискомфорта — пресловутого «эффекта белки» и существуют любимые бренды. У нас, как правило, есть по 2-3 любимых бренда в каждой товарной категории — на те случаи, когда на полке не окажется нужного товара.

С этим «явлением» очень тесно связан термин «лояльность к бренду». Михаил Дымшиц, один из крупнейших в России теоретиков и практиков маркетинга и массовых коммуникаций, в своей книге «Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки» объясняет прямую связь между лояльностью и устойчивой дистрибуцией (наличием товара на полке):

Обратная зависимость между активностью потребления и лояльностью к брендам является результатом не столько психологической потребности в разнообразии, сколько неустойчивостью дистрибуции.

Устойчивость дистрибуции является основой стабильности продаж (т.е. лояльности), а её ширина (для торговых точек, торгующих данным брендом, от всех торговых точек данной товарной группы) является одним из ключевых факторов объема продаж.

И еще одна цитата:

Очевидно, что для «нелояльного» потребителя, сталкивающегося с необходимостью принятия решения при каждой покупке, требуется больше времени на осуществление выбора. Учитывая, что при этом треть посетителей оказывается не в состоянии сделать выбор и для них оказывается проще отказаться от него (при практически одинаковых затратах времени на принятие решение), мы можем смело предположить, что эмоции играют здесь гораздо более важную роль, чем в практически стереотипном поведении «лояльного» покупателя.

Григорий Трусов в том докладе также увлекательно объяснил суть маркетинга за пять минут, но об этом в следующий раз — а пока можно почитать про манипулирование покупателями.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с netpeak.ua

29
    +11 surfers

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • gillette
          • домен netpeak.ua
          • домен blog.netpeak.ua

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции