html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Рецензия на книгу «Волшебство по расчету. Алгебра рекламы»

«Идеи — странные штуки. Они обладают невероятной способностью подталкивать к преобразованиям, но по опыту мы знаем: люди недостаточно хорошо понимают что такое идеи и как они действуют».

Рецензия на книгу

Идеи лежат в основе маркетинга и коммуникаций. Авторское определение термина «коммуникационные идеи»: — это конструкты, которые бренд использует как основание или «стартовую площадку», чтобы выразить себя. Говоря иначе, они — мостик между довольно отвлеченным понятием сути бренда и тем, что потребители видят и испытывают в реальной жизни.

Разница между прекрасным воплощением и великой идеей состоит в том, что великие идеи не привязаны к определенному носителю и не нуждаются в конструкте для того, чтобы существовать. Т.е. великая идея отличается тем, что способна существовать независимо от её выражения; она предваряет и наполняет смыслом свои многообразные воплощения.

Людям не нужна реклама — людям нужны истории, но при этом люди хотят вдохновения, а не лекций. Почти вся реклама, которая нас окружает, представляет собой монолог, а нужно научиться вступать с потребителями в диалог. В этом и состоит главная задача интегрированных идей.

Стивен Содерберг считает, что когда у вас есть идея, за десятку можно сделать по-настоящему приличное кино. То же касается и хорошей рекламы. Можно «вбухать» миллионы в какой-то невнятный рекламный ролик, где смешались KIA, киборги и танцующие хомячки, а можно сделать что-то по-настоящему крутое. Кстати, эти примеры заодно иллюстрируют два разных типа коммуникационных идей — рекламную (ролик для ТВ) и интегрированную (тейковер). Важно осознать, что у хороших идей нет денежных ограничений.

Авторы книги «Волшебство по расчету. Алгебра рекламы» Джим Тейлор и Стив Хэтч сформулировали 7 типов коммуникационных идей: рекламные идеи, контекстуальные рамки, симбиотические идеи, идеи активизации, физические платформы, эмоциональные платформы и идеи брендов. Каждый тип идеи они исчерпывающе раскрывают, а также иллюстрируют как минимум двумя примерами. Приводить даже краткую выжимку — едва ли есть смысл. Как говорится в известном анекдоте, если бы Лев Толстой мог кратко выразить суть романа «Война и мир», он бы не писал такое длинное повествование.

В конце книги приводятся «упражнения», которые помогут научиться мыслить нестандартно. Поделюсь некоторыми выдержками, которые показались мне особенно интересными.

Обучаясь любым действиям — будь то рисование, теннис или создание коммуникационных идей, — люди проходят четыре строго определенных этапа:

1. неосознанное неумение: «я не знаю, что не умею это делать»;
2. осознанное неумение: «я знаю, что не умею это делать»;
3. осознанное умение: «я знаю, что умею это делать»;
4. неосознанное умение: «я просто это делаю».

Вам нужны люди, достигшие четвертого этапа.

Четыре основные качества, которые нужны людям, чтобы создать сильную стратегическую идею:

1. способность находить инсайты;
2. опыт активизации брендов в интегрированной коммуникации;
3. творческие способности;
4. понимание бренда.

Эти четыре качества в идеале должны быть представлены в рамках команды, работающей над каждым определенным проектом.

Люди, действительно умеющие находить инсайты, — самая редкая порода. В своей книге «Beyond Disruption» Жан-Мари Дрю дал прекрасное определение: «бесполезные инсайты» не выходят за рамки известных всем фактов, общих заявлений о характеристиках людей или свойств категории и продаж.

5 советов

Рецензия на книгу

Джеймс Янг считал, что новая идея — результат нового сочетания. А чем больше переменных, тем больше исходных условий и больше возможных сочетаний, которые вы можете создать. Проблема в том, что из-за высокого уровня занятости мы можем застрять в своей зоне комфорта, что мешает создавать прекрасные идеи. Почему бы не попробовать сделать что-то иначе? Прочитать не ту газету, что обычно, послушать другую радиостанцию, пойти домой по другому маршруту, заговорить с незнакомцем и т.д. В целом, чем разнообразнее опыт человека, тем больше его творческие способности. Иными словами, чем богаче ваш опыт, тем больше ваш потенциал.

Рецензия на книгу

Обязательно пробуйте продукт, идею для рекламы которого вы пытаетесь создать. Старайтесь думать как потребитель. «Вживитесь» в роль настолько, чтобы снять небольшой «фильм» об обычном дне своего потребителя — в процессе может возникнуть блестящая идея.

Макс Бурцев отлично сказал в своем выступлении на «Днях маркетинга» в Киеве в этом году:

Приходит к вам заказчик и показывает свой товар. В первую секунду вы думаете: «что это за говно?» Но потом берете это в руки («этим» оказывается сумка-трансформер), начинаете ей пользоваться и понимаете зачем она нужна. Вы начинаете понимать человека, который может захотеть купить эту сумку. Если даже через неделю вас не покидает мысль «что за говно!» — бросайте этот проект: ничего хорошего вы для него не сделаете.

Рецензия на книгу

Еще один способ расширить свой кругозор — позаимствовать идеи гениев. Прочитайте всё, что сможете, о великих мыслителях и о том, как они рассуждают.

В заимствовании нет ничего плохого, если вы по-своему его трактуете. Как заметил Вольтер: «Оригинальность — не что иное, как разумное подражание».

В своей книге «The brand Innovation Manifesto» Джон Грант объясняет, что Innocent drinks — на самом деле копия бренда мороженого Ben and Jerry’s, только в категории молочно-фруктовых напитков.

Рецензия на книгу

Рецензия на книгу

Проводите практикумы или мозговые штурмы в хорошем месте вне офиса, чтобы вытащить людей из их зоны комфорта. Если возможно, выберите место, которое как-то связано с брендом или потребителем.

Рецензия на книгу

Можно собираться вечером после работы в пабе: алкоголь не помешает, если найти «золотую середину». Запомните следующее: первый бокал – это разминка, когда выдаются заурядные идеи, второй бокал – то, что надо: выдаются прорывные идеи, ну а третий и далее – потерянное для творчества время, сопровождаемое идеями типа «Давайте купим этот бар!».

Важно не только генерировать идеи, но и обладать опытом их реализации. Вы научитесь правильно применять идеи, только наработав опыт их использования в различных сочетаниях. Тем самым вы разовьете у себя шестое чувство, умение быстро и критично оценивать, какие идеи обладают настоящей широтой и глубиной, а какие поверхностны.

7 свойств хорошей идеи: четкость, прочное основание, «ноги» (идея должны быть способна расширяться), глубина, энергия, способность бросить вызов и определенность (идея должна находиться в определенном конкретном пространстве).

И тут же в тему цитата про то, что если идея не кажется вам сумасшедшей — вероятно, это не самая лучшая идея.

Оценка: 8 из 10. «Твердая теория» с современными примерами. Эта книга может стать как учебником, так и отличным источником вдохновения.

Если вдруг вы захотите проверить себя, рекомендую пройти задания для соискателей в Ogilvy & Mother Ukraine.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с netpeak.ua

2

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • gillette
          • домен netpeak.ua
          • домен blog.netpeak.ua

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции