html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Что могут digital коммуникации в ритейле?

Что могут digital коммуникации в ритейле?

Вот классический традиционный подход к коммуникациям: имиджевые коммуникации позиционируют бренд, задают его восприятие, строят доверие и лояльность потребителя. Это обязательная часть коммуникационной программы. Дальше следует тактика: sales-коммуникации, новинки, спецпредложения и другое.

Не побоимся утверждать, что каждый ритейлер мечает о Большом Красивом Бренде с Имиджем. И ставит такую коммуникационную задачу перед рекламным агентством. Но потом начинается жесткая правда жизни. Концепция «строим имидж имиджевой коммуникацией и продаем тактикой» для ритейла на практике не работает. Потому что ритейл — это про продажи.

Ритейл — это торговая площадка, которая зачастую торгует не собственным товаром, а товаром поставщика — вендора. Главная бизнес-задача — обеспечить непрерывный поток продаж. Продукт ритейлера — это промо-акция (скидка, спецпредложение, комплект и пр.) А коммуникации должны генерировать непрерывный трафик покупателя. Если в конце отчетного периода у вас вырисовывается суперимидж при нулевых продажах, вас уволят. А если будут суперпродажи благодаря коммуникациям, но беда с имиджем — это повод для дискуссии, что было не так.

Что тогда является имиджем для ритейлера? Это его сервисные возможности, которые особенно актуальны для online-ритейлеров. Хотя объем online-покупок пока в разы проигрывает традиционным, этот сегмент в мире растет в 2 раза быстрее традиционного. Причиной тому — низкая цена, широкий ассортимент и маленькие затраты времени на покупку — ключевые мотиваторы покупательского трафика. Но, чтобы удержать покупателя, заставить его сделать повторную покупку, нужны сервисы, иначе в следующий раз он купит там, где будет еще дешевле.

Мультиканальный ритейлер

Сейчас во всем мире наблюдается интересный тренд: чтобы быть еще ближе к покупателю, online-ритейлеры разворачивают сети магазинов: от простых пунктов выдачи оплаченных покупок до полносервисных «человеческих» магазинов с продавцами.

Так, Amazon запускает первый offline магазин в США и начинает ко-программу с лондонскими вокзалами по аренде ячеек в камере хранения, куда будут закладываться оплаченные товары. Этот же тренд мы видим в России: online-ритейлер Utinet открывает сеть магазинов.

В то же время, традиционные ритейлеры стремительно наращивают продажи online. Таким образом, у нас на глазах формируется новый тип ритейлера — мультиканальный. Чтобы побеждать, нужно продавать всем и везде.

Поэтому специфика бизнеса диктует четкие приоритеты в коммуникации:

1. Генерировать поток покупателей, что является причиной постоянного потока коммуникаций.

2. Обеспечить лояльность — залог повторной покупки.

3. Строить и поддерживать имидж.

Рассмотрим каждый из этапов на конкретных примерах.

Расширение привычного понимания сервисов и превращение offline-опыта в digital опыт посетителя магазина

1. IKEA Catalogue 2013

Описание: IKEA выпустила мобильное приложение в поддержку запуска нового каталога, позволяющее шире посмотреть на представленный в каталоге ассортимент.

Задача: помочь человеку раскрыть для себя все нюансы и подробности нового каталога, не выходя из дома.

Что интересного: digital расширяет возможности носителя, трансформируя статичный контент в интерактивный путеводитель по новым товарам IKEA.

2. House of innovation from Nike

Описание: в период открытия олимпиады Nike открывает «музей инноваций» для демонстрации собственных продуктов.

Задача: вдохновить посетителя на новые достижения.

Что интересного: интерактивный магазин, позволяющий не просто потрогать продукт, но и попробовать его в действии, не выходя из магазина. С помощью технологий бренд превращает свои ценности и философию в физический опыт человека.

3. Generous store

Описание: на открытии своего первого шоколадного бутика Антона Берга пользователям предложили попробовать шоколад за обещание для своих друзей и близких.

Задача: помочь людям стать более великодушными.

Что интересного: построение охвата на earned media за счет интеграции offline-магазина с Facebook.

Генерация трафика и продаж

1. М.Видео Мозг

Задача: привлечь внимание студентов к бренду в начале учебного года, стимулировать продажи в интернет-магазине М.Видео.

Решение: в поддержку кампании Back2School была запущена акция, помогающая студентам выяснить, насколько изменилась масса их мозга после летних каникул.

Что интересного: скидка за опыт взаимодействия с брендом.

2. Puma

Задача: стимулирование продаж в магазинах Puma.

Решение: поощрять покупателей скидкой за самые быстрые покупки.

Что интересного: геймификация покупки, переосмысление ценообразования.

3. Sunny Sale

Задача: повысить продажи в магазинах в обеденное время.

Решение: QR-код, позволяющий получить скидку, который можно активировать только в обеденное время.

Что интересного: с помощью digital смогли найти решение в проблеме.

Отдельные активации для построения имиджа и развития лояльности

1. IKEA in the kitchen

Задача: сделать IKEA top-of-mind брендом при выборе кухни.

Решение: интерактивная история, в которой посетители могут путешествовать по кухням, переселяясь из персонажа в персонаж, и смотреть на функциональные решения с разных сторон — глазами бабушки, трехлетнего ребенка, кошки или даже мухи.

Что интересного: долговременная коммуникация в уникальном формате, раскрывающая преимущества решений от бренда.

2. E-bay give-a-toy story

Задача: сбор пожертвований в период рождественских распродаж для малоимущих детей.

Решение: QR-технология, с помощью которой прихожие могли перечислить деньги на одну из выбранных игрушек для детей.

Что интересного: хороший пример использования digital в ooh в имиджевых коммуникациях ритейлера.

3. Only the Liberation

Задача: анонс нового каталога «Only».

Решение: интерактивный фильм о бунтарстве и 3 девушках в поисках приключений.

Что интересного: digital раскрывает характер бренда и дает пользователю возможность прочувствовать его на себе.

Заключение

Технологии поменяли бизнес и повлияли на поведение человека, но его заботы и доходы остались прежними. QR-коды и интернет-магазины не смогут заставить людей тратить больше, чем они могут себе позволить, но понимание новой специфики поведения позволит ритейлеру выжить, удержав своего покупателя и сохранив рентабельность бизнеса в конкурентной борьбе. Сегодня для ритейла вопрос эффективной коммуникации является жизненно необходимым.


Авторы:

Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct
Евгений Аксютин, digital-стратег агентства Instinct

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции