html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Как заработать 87 млн. долларов благодаря контент-маркетингу?

Как заработать 87 млн. долларов благодаря контент-маркетингу?

Кейс Роджера Паркера: контент-маркетинг приносил профит даже до цифровой революции

Как это ни парадоксально, но реклама, которую все еще продолжают по инерции величать двигателем торговли, все больше и больше теряет свою актуальность и эффективность. Мы — люди планеты Земля — устали от рекламы. Мы живем в чрезмерно насыщенном информацией мире и отвлекаться на просмотр рекламы мы больше не хотим.

Вам есть уже 30? Вспомните свое детство — у нас было два TV-канала, и мы знали, какой фильм будет показан в пятницу вечером, так как еще в понедельник успели обвести пятничный фильм в программе. Сегодня психиатры всего мира говорят о том, что XXI век принес новую недуг — channel switching — который охватывает телезрителей. Первая стадия болезни — телезритель переключает каналы во время рекламных пауз. Промежуточная стадия — желание просматривать несколько параллельных телепередач. Конечная стадия: человек сидит и часами переключает бездумно каналы, не имея возможности сосредоточиться на одном. Так тратится время. Так уходит жизнь.

Добиться внимания аудитории классической рекламой становится все труднее и труднее. Сейчас уже недостаточно просто транслировать свое рекламное сообщение — нужно вознаграждать свою аудиторию за то, что она это сообщение воспринимает. Другими словами, само рекламное послание должно представлять собой некую ценность для аудитории. И этой ценностью может и должен выступать сам транслируемый контент. Ваш контент должен быть, прежде всего, полезен аудитории и востребован ею.

Бесспорно, грань между редакционным контентом и коммерческим будет все более стираться. Люди хотят смотреть телепередачу, а не рекламный трехминутный блок. Они хотят читать статью в журнале, а не рекламный модуль. Они хотят получить ответ на свой вопрос на странице вашего сайта, на не кликая по ссылкам блока контекстной рекламы. Все более и более развивается у аудитории — о! ужас всех рекламодателей — рекламная слепота. Теперь — вне зависимости от того, кто ты: мелкий производитель или крупный транснациональный гигант — недостаточно просто купить рекламу: ты должен подумать о том, что твоя реклама должна быть интересна аудитории. В рекламном бизнесе все меньшую роль играет бюджет, и все большую, извините за пафос, творчество. Ну, или «креатив» — называйте, как хотите.

Бизнес в цифровой среде сейчас поворачивается в сторону контент-маркетинга. Через 2–3 года не заниматься контент-маркетингом будет значить ровно то же самое, что не заниматься маркетингом вообще. И в этом контексте еще более интересной кажется нижеприведенная история — о том, как контент-маркетинг обогатил маленькую семейную фирму в те времена, когда о цифровой революции нельзя было даже и мечтать.

Итак, действующие лица и организации. Magnolia Hi-Fi — маленькое семейное предприятие из Сиэтла, торгующее музыкальной аппаратурой (одна небольшая точка на окраине мегаполиса c оборотом несколько сот тысяч долларов в год). Роджер Паркер — в то время молодой маркетолог, пришедший в «Магнолию» третьим сотрудником, не считая членов семьи, управляющих бизнесом. Время — начало 80-х годов прошлого века.

В одном из последних интервью ныне известный специалист в сфере продаж и руководитель консалтингового агентства The Sales Lion Маркус Шеридан назвал контент-маркетинг «той самой пращой, с помощью которой давиды от интернет-бизнеса каждый день побеждают голиафов». Роджер Паркер, автор данного Кейса, наглядно подтвердил точность метафоры господина Шеридана. И тут есть доля правды. Контент-маркетинг позволяет сегодня маленьким фирмам конкурировать с крупными. Ведь для успешной реализации контент-маркетинговой стратегии не нужны заоблачные рекламные бюджеты. Нужно всего лишь давать аудитории более качественный контент. А здесь, согласитесь, рекламные бюджеты не столь важны, здесь важна экспертиза. «Как выбрать холодильник?», «Что такое технология Led?», «В чем минусы моющих пылесосов?», «Какая ванна лучше: чугунная или акриловая?». Существует сотни тысяч информационных запросов, на которых интернет-магазины делают свои продажи. По многим из них конверсия близка к так называемым «продающим» запросам.

Данный кейс еще раз дает нам понять, что контент-маркетинг мог существовать вне интернета. Но интернет стал акселератором контент-маркетинга. И хотя интернет еще не вошел в нашу жизнь в те времена, о которых идет речь в этой статье, семишаговый контент-маркетинговый план, принесший успех ритейлеру из Сиэтла, заслуживает внимания. Он будет работать на вас и ваших клиентов сегодня, когда линия маркетингового фронта проходит в глобальной сети.

Еще немного предыстории

Роджер Паркер переехал из Бостона в Сиэтл и устроился работать менеджером по рекламе в Magnolia Hi-Fi. Кроме прочего, он выполнял некоторые функции маркетолога: разрабатывал ценовую политику магазина и составлял план продаж. Как известно, конкуренция на рынке сбыта аудиоэлектроники высока, поэтому многие игроки демпингуют — что в США, что в России.

Паркер начинал работать с чистого листа. До него магазин вообще не занимался рекламой, если не считать таковой бесплатные объявления в местной газете.

Теперь перейдем к тому, как контент-маркетинг изменил судьбу этого семейного магазина с помощью семи простых шагов.

Шаг 1: Рефокусируйте внимание потенциальных покупателей

Отвлечение внимания потенциальных покупателей от цены товара стало первой задачей Роджера. Голиафы-конкуренты все как один давали объявления о продаже музыкальной техники, в которых делали акцент на скидках, экономии, невысокой стоимости товаров.

Ориентация на цену в рекламных объявлениях имела целый ряд недостатков:

  • Бесконечное соревнование. Неважно, какую скидку вы делаете, ведь всегда найдется кто-то, кто «перекусит» вашу цену, предложив клиенту более дешевый товар. Демпинг особенно опасен для «давидов» (мелких игроков рынка), которые обязательно проигрывают «голиафам» в ценовом противостоянии.
  • Несовместимость и разделенность. Соревнование в щедрости предполагает продажу отдельных товаров, а не решений. Магазины рекламируют какие-то части, тогда как покупатели в большинстве случаев хотят купить готовую к использованию музыкальную систему.
  • Отсутствие зацепок. Фокусировка на цене не предполагает эмоциональной вовлеченности клиента. Покупателю нечем поделиться со своими друзьями, если речь идет только о скидках.

Учитывая вышесказанное, Паркер решил продавать готовые решения. Магазин предложил клиентам музыкальные системы по «красивым» ценам, например, 399 или 499 долларов (в 80-е гг. это были большие деньги), в то время, как другие предлагали только отдельные устройства, а не систему целиком.

Эти готовые решения стали темой для разговора с клиентами. Теперь можно было говорить не о цене, а о самой системе. Паркер рассказывал покупателям о музыкальных системах снова и снова, и с каждым пересказом его легенда становилась сильнее и сильнее.

А ваша контент-маркетинговая стратегия предполагает использование сильной легенды?

Шаг 2: Создайте стержень вашей контент-маркетинговой стратегии

До появления Интернета бизнес использовал ограниченное количество маркетинговых площадок, которые можно было использовать для обучения потенциальных клиентов и формирования у них потребностей в продаваемой продукции.

Стержнем контент-маркетинговой стратегии Роджера Паркера стали обучающие гайды для покупателей музыкальной техники. Компания Паркера выпускала данные руководства в печатном виде и распространяла в качестве бесплатного приложения к газетам. Данный формат дал компании следующие преимущества:

  • Пространство. Восьмистраничная вкладка в удобном формате таблоида позволяла подробно рассказать потенциальным клиентам о том, как правильно купить музыкальную систему. Также гайды детально объясняли, почему то или иное готовое решение стоит тех денег, которых за него просили. (Разве не тем же самым сегодня занимается Связной в интернете?)
  • Низкая стоимость. Паркер использовал типографские краски только двух цветов, чтобы печатать рекламные вкладки на недорогой газетной бумаге. Также все материалы готовились заранее, чтобы обратиться в типографию между выпусками газет, когда можно получить скидки.
  • Универсальность и польза для клиента. Хотя гайды создавались для распространения в качестве бесплатного приложения к газетам, они также использовались в качестве раздаточных рекламных материалов в течение нескольких месяцев после выхода. Кроме этого, клиенты ценили эти руководства и сохраняли их, так как они содержали важную для потребителей информацию.

Конечно, гайды в удобном на то время формате таблоида не идут ни в какое сравнение с сегодняшними блогами и сайтами. Маркетологи могут пользоваться неограниченными возможностями социальных платформ в настоящий момент, реализуя свою контент-маркетинговую стратегию в социальных сетях, а созданный полезный контент будет жить практически вечно благодаря читателям и поисковым системам.

А ваша контент-маркетинговая стратегия уже имеет стержень, на котором держится взаимодействие с потребителями?

Шаг 3: Предложите клиентам помощь и ценную информацию

Компания Роджера использовала не менее 60% площади рекламного приложения к газетам, чтобы помочь клиентам найти ответы на интересующие их вопросы. Среди них были, например, следующие:

  • На что необходимо обратить внимание, покупая ресивер?
  • Каковы преимущества проигрывателя с чейнджером?
  • Какие критерии следует использовать, чтобы сравнить колонки разных производителей?
  • Как быстро подключить акустическую систему?
  • Какие дополнительные аксессуары можно использовать для повышения качества воспроизведения?

Еще 30% площади вкладки использовалось для описания готовых решений, а также рассмотрения их преимуществ. Оставшиеся 10% рекламной площади оставалось для рассказа о самой компании, а также о постпродажном обслуживании клиентов.

А ваши потенциальные клиенты получают от вас ценную информацию?

Шаг 4: Используйте возможности дизайна, чтобы увеличить эффективность вашего контента

При создании гайдов компания Роджера Паркера обращалась к профессиональным дизайнерам. Кроме этого, она, в отличие от конкурентов, заказывала дизайнерам разработку и рекламных объявлений в бесплатных газетах. Конкуренты в то же время просто использовали текстовые сообщения.

Сотрудничество с дизайнерами давало серьезные преимущества. И самое основное из них — визуальная узнаваемость материалов и хорошая читабельность.

Кроме этого, инвестиции в разработку дизайна давали и другие долгосрочные выгоды. Например, выпустив первый гайд для покупателей, «Магнолия» стала использовать его шаблон для создания следующих приложений. Это уменьшало стоимость услуг дизайнеров, а главное — повысило узнаваемость рекламных модулей.

Ваша контент-маркетинговая стратегия рассматривает дизайн в качестве долгосрочной инвестиции?

Шаг 5: Позаботьтесь о своем контенте

Как сегодняшние контент-проекты получают поддержку с помощью Twitter, Facebook и других инструментов социального взаимодействия, так и компания Шеридана поддерживала свои гайды для покупателей агрессивной рекламной программой.

Хотя гайды-вкладки получили признание, они выходили всего лишь три-четыре раза в год. Поэтому компания стремилась поддерживать интерес к этому продукту как можно дольше. Паркер делал это с помощью следующих инструментов:

  • Печатные СМИ. Компания не хотела тратить деньги на объявления в воскресных выпусках всех газет, где они часто остаются незамеченными. Поэтому Роджер размещал рекламу там, где ее могли увидеть клиенты конкурентов. Рекламные объявления печатались рядом с расписанием телевизионных передач, поэтому они надолго задерживались в домах потенциальных покупателей. Каждый рекламный блок приглашал всех желающих в магазин, чтобы бесплатно получить полезный и интересный гайд.
  • Радио. Компания напоминала о своих гайдах для покупателя в каждом рекламном объявлении в радиоэфире. Также анонсировала выход новых гайдов.
  • Семинары и воркшопы. Чтобы укрепить имидж авторитетной экспертной организации, компания регулярно проводила публичные встречи с клиентами и поставщиками оборудования. На них приглашались в том числе производители музыкальной техники для проведения презентаций продукции, представленной в магазине.
  • Создание имиджа. Периодически компания покупала рекламные площади в региональных выпусках общенациональных изданий, например,Time, NewsweekиSports Illustrated. Роджер Паркер заказывал цветные репринты каждого номера авторитетных журналов с объявлениями компании, которые можно было увидеть в магазинах.

А вы уже заботитесь о своем контенте с помощью ссылок и трафика с авторитетных источников?

Шаг 6: Масштабируйте ваш рынок

Как и сейчас, в 70-е и 80-е годы успех контент-маркетинга можно было масштабировать. Как только вы найдете работающие инструменты и наладите маркетинговый процесс, вы сможете увеличить масштабы, получив в свое распоряжение новые ресурсы.

  • Увеличение аудитории. Magnolia Hi-Fi начинала распространять гайды в качестве бесплатных приложений к газете, которая выходила в том районе города, где работал магазин. Затем компания стала распространять руководства с помощью газет, которые читали жители других районов города. Далее началось сотрудничество с изданиями, которые читают все жители города, после чего компания охватила весь штат. Естественно, увеличение масштабов уменьшало затраты на доставку одного гайда.
  • Увеличение рекламных площадей. Первые объявления имели размер, минимально необходимый для того, чтобы рекламодатели-конкуренты потеряли желание печататься на странице вместе с этим объявлением (настолько оно было большим). Позже Роджер стал выкупать страницу целиком.
  • Частота выхода рекламы на радио. Сначала компания покупала эфирное время на радио в утренние и обеденные часы. Когда рекламные возможности увеличились, Роджер не стал транслировать рекламу на новых каналах радио, а просто увеличил частоту выхода своих объявлений на тех радиочастотах, где аудитория уже знала их.

Ваша контент-маркетинговая стратегия легко масштабируется?

Шаг 7: «Продайте» контент-маркетинговую идею своим сотрудникам

Контент-маркетинг приносит успех только в том случае, если вы проявляете креативность и создаете качественный контент. Кроме этого, вам необходимо грамотно управлять контент-маркетинговыми кампаниями, чтобы получить хороший результат.

В самом начале пути Паркер потратил много времени на то, чтобы продавить свой контент-маркетинговый план своим же сотрудникам отдела продаж. Только четкое понимание сути общей маркетинговой стратегии с их стороны могло обеспечить успех всей рекламной кампании.

Сейлз-менеджеры, получающие основное вознаграждение в виде комиссионных от продаж, негативно реагировали на нововведения на первых порах. Паркеру часто приходилось слышать такие комментарии: «Конкуренты опять снизили цены, они разорят нас, куда же смотрит руководство!»

На самом деле, продажи и прибыль «Магнолии» росли. Это «Магнолия» разоряла конкурентов. Но сейлзы цеплялись за старые инструменты. Любые колебания на рынки они списывали на «неудачную» стратегию, основанную на создании и распространении гайдов. Со временем сотрудники отдела продаж оценили эффективность гайдов для покупателей, которые работали на имидж магазина. Вскоре лучшие специалисты по продажам акустической техники выстроились в очередь, чтобы попасть в штат «Магнолии».

Основная сложность, которая возникает у всех, кто идет по этому пути: покупатели будут разочарованы, если экспертиза сейлзов ниже экспертизы маркетологов и копирайтеров, создающих полезный и востребованный контент. Покупатель привыкает к тому, что здесь, именно у вас, ему могут все «разжевать». Сейлзы должны соответствовать, но добиться от них этого бывает крайне тяжело.

А ваши сотрудники хорошо понимают суть вашей контент-маркетинговой стратегии?

Контент-маркетинг приносит деньги. Не только в интернете

Через 18 месяцев после того, как компания Magnolia Hi-Fi все свои маркетинговые усилия сконцентрировала на создании и распространении полезных потенциальным клиентам гайдов, магазин переехал из небольшого помещения на окраине в просторный торговый комплекс в центре Сиэтла. Практически сразу были открыты еще два больших магазина в престижных районах города. Вскоре Роджеру и его компании стало тесно в штате Вашингтон, поэтому магазины открылись в Орегоне и Калифорнии.

А в 2000 году бывшее семейное предприятие Magnolia было выкуплено Best Buy за 87 млн. долларов. Сегодня сеть живет и развивается: более 350 отделов продажи аудио и видеотехники Magnolia работают в магазинахBest Buy в разных городах США. И до сих порMagnoliaделает ставку на контент-маркетинг.

Контент-маркетинг помог Magnolia Hi-Fi превратиться из небольшого семейного магазинчика в крупную торговую сеть национальных масштабов. Кроме этого, он сделал известным маркетологом Роджера Паркера, который сегодня является одним из признанных гуру контент-маркетинга. Паркер уволился из Magnolia, когда этот бизнес второй раз удвоил свой оборот.

Роджер подумал — а зачем в общем-то заниматься продажами бытовой техники, если контент-маркетинг — это настоящий «голубой океан»?

Кстати, первым клиентом Паркера, после его ухода из «Магнолии» стал Ричард Шульц. Это он впоследствии основал сеть магазинов бытовой техники Best Buy, которая и купила Magnolia за те самые пресловутые 87 миллионов долларов. Только Паркера уже в «Магнолии» не было.

Материал подготовлен контент-маркетинговым агентством «Текстерра», специально для cossa.ru, поучаствовали: Дмитрий Дементий, Денис Савельев.

При создании материала использовалась много разных зарубежных материалов, основные — сайт Шеридана и статья This 7-Step Content Marketing Plan Earned an $87 Million Paycheck, а также наши собственные мысли («отсебятины» тут тоже хватает).


Авторы: Денис Савельев, Дмитрий Дементий

Источник: http://www.contentmarketinginstitute.com/2012/09/this-7-step-content-marketing-plan-earned-an-87-million-paycheck/

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

6

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции