html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Как оценивать креативные идеи?


Роксана: Мы сегодня решили собраться и поговорить о подходе к оценке идей.

Скажу сразу, что у нас до сих пор нет готовой модели в агентстве, и сейчас, во время спора, после которого должна родиться истина, мы попытаемся понять, какие критерии оценки должны быть. На мой взгляд, то, с чего нужно начать, это ответить для самих себя на вопросы, что же такое крутой креатив, и что каждый отдельный специалист вкладывает в это понятие.

Для кого этот креатив должен быть крутым: для потребителя, клиента, для нас с вами, а также, что должно оцениваться в первую очередь? Думать о потребителе хорошо, делать что-то полезное здорово, и в этом реклама сейчас развивается.  В любом случае, пока мы зависим от денег клиента, нам нужно, в первую очередь, думать о нем. Поэтому, либо мы решаем конкретную бизнес-задачу, либо мы удовлетворяем определенную амбицию или потребность бренд-менежера.

Вася: Я в этом вижу один из первых конфликтов, связанных с работой копирайтера, потому что любой копирайтер, который «воспитан» на классических школах WordShop BBDO, системе оценки рекламных кампаний Leo Burnett, разработанной Майклом Конрадом, приходит в агентство с определенными идеалами. Это идеалы создания интересной и эффектной рекламы. Любой элемент стратегии, которую бренд-менеджер пытается реализовать, так или иначе завязан на медийном бюджете, который на бренд выделяют в год. Известны случаи, когда мы разрабатываем массированную стратегию со всевозможными каналами, которые окучивают нашего потребителя, но в итоге все это превращается в конструктор, из которого бренд-менеджер вытягивает сайт, баннеры, контекстную рекламу. Все это абсолютно точечные удары, которые на самом деле никакого отношения к стратегии, brand-vision, key-value вообще не имеют.

Артем: Вася, ты просто в вопрос вносишь дополнительный смысл, связанный с политикой. Вопрос оценки идей касается самого агентства. Агентства зачастую слишком мало думают о проблемах клиента, нужно оценивать идеи, исходя из понимания бизнеса клиента. Здесь не имеет значения точка зрения клиента, т. е. она может иметь значение, но не всегда.

Роксана: На брифинге копирайтеру очень сложно объяснить, что нам сейчас нужно придумать идею для приложения в социальной сети Одноклассники, цель которой — увеличить продажи, либо повысить лояльность. Когда ты эти задачи объясняешь сугубо маркетинговыми целями, которые являются показателями здорового бренда, очень сложно провести параллель с тем, что ты сейчас говоришь. Гораздо легче сказать: «Нам сейчас нужно приложение, которое поможет этому бренду покорить Одноклассники». И есть экспат, который будет оценивать, насколько круто бренд начал работать в Одноклассниках. Главное, чтобы это круто выглядело. В таких ситуациях — как проще говорить с копирайтерами? Действительно объяснять настоящую причину, либо пытаться убедить в том, что наш продукт в высоких целях?

Артем: Я думаю, что копирайтеру это не поможет. Это волнует менеджеров больше всего, а по части креатива им может быть интересно это по-человечески, но придумать идею это не поможет. И здесь я хотел бы вернуться к тому вопросу. Я не вижу здесь никакого конфликта и не вижу причины, почему вообще нужно выбирать: делать крутой креатив с точки зрения потребителя, но решать задачи клиента, либо делать и то, и другое.

Вася: Я думаю, что Роксана имеет в виду то, что задача клиента — не задача бренда.

Роксана: В принципе, весь брифинг инициирован не потребностью бренда, а другими случайными событиями, которые повлияли на решение провести брифинг. Часто бывают такие ситуации, когда есть конкретная задача, стратегически понятная, интересная, пишется бриф, утверждается, брифуется команда. Когда происходит итоговая презентация, выбирается в качестве главной та идея, которая вообще не имеет никакого отношения к брифу (который изначально казался вполне логичным), но та, которая круто выглядит на глобальном уровне -- классная, имиджевая.

Вася: Проблема в том, что копирайтер пытается визуализировать себя, выходящим на сцену Каннского фестиваля, потому что для него — это карьерный и профессиональный рост. Если копирайтер не видит в работе возможность получить награду в виде славы, уважения арт-директоров, классных комментариев, то для него пропадает интерес к работе. А мы знаем, насколько сложно попросить копирайтера придумать концепцию для CRM-программы или концепцию для корпоративного сайта для обеспечения HR-услуг. Это практически невозможно. Копирайтер в здравом уме не будет соглашаться придумывать такую идею. Им подавай alternative reality game с возможностью сделать там пшшш, бжжж и так далее. Это логично, потому что такой проект заметит больше людей. А кто заметит email-рассылку?! Этим нельзя похвастаться, и это — основной тезис.

Артем: Есть два основных критерия выдающейся креативной идеи: либо креативная идея построена на глубоком инсайте, либо она очень эффективна, т. е. позволяет минимальными средствами решить задачи клиента. Самые крутые идеи совмещают в себе и то, и другое. Копирайтерам лень придумывать креативные идеи потому, что наш рынок привык больше к ATL-рекламе, которая построена всегда на инсайтах. Он не привык к digital.

Вася: Это так, но есть и другая проблема: люди с Каннского фестиваля на 90% интересуются смешными роликами. Потому что ролики можно просто смотреть и смеяться. И рекламная индустрия во многом стала популярна, потому что аудитория воспринимает это как киноконтент. Аудитория включает их на DVD-плеере и получает удовольствие.

Артем: Это то, что я называю рекламным фаст-фудом.

Вася: Да, никому не интересно разбираться в landing pages, кейсах, смотреть схемы активации, или как получилось привлечь аудиторию, сделать лояльность, и я, более того, вам скажу: профессиональное жюри на наших фестивалях — оно часто не удосуживается даже открыть кейс страницы.

Роксана: Это профессиональная лень, и с ней нужно бороться. Это какое-то необоснованное нежелание охватывать часть нужной работы и искусственно себя ограничивать в компетенции.

Вася: Вопрос тогда в том, кто будет работать в копирайтерском деле. Я с ходу не назову даже 10 копирайтеров, которые погружены действительно в эффективность и пользу для бренда, уходящую глубоко в продажи.

Роксана: Вопрос в критериях оценки. Типы рекламных кампаний меняются, и мы же не можем исходить из критерия «смешно»/«не смешно».

Вася: Как однажды сказал Джон Хегерти: «Хороший проект — это 80% идеи и 80% производства». Смысл в том, что любую идею, если ее плохо подать или плохо описать, не продашь ни клиенту, ни аудитории. Поэтому я считаю, что в оценку креативной идеи необходимо включать подачу этой идеи. Она будет отвечать на вопрос, решает ли это задачу клиента и является ли пользой для потребителя.

Артем: Если бы мы сейчас решили с вами создать документ, который каждый копирайтер повесил бы себе на стене, какие бы в нем были пункты? Как агентство Red Keds считает правильным оценивать идеи?

Роксана: Когда я читала материалы на эту тему, наткнулась на подход к оценке идей агентства Jung von Matt. Из семи предложенных там был критерий, который мне понравился больше всего. Смысл в том, что любую идею, концепцию или механику, любой креативный продукт можно оценивать с точки зрения однозначности восприятия разными людьми. Возможно ли за столь короткое время, которое потребитель обычно контактирует с рекламой, считать ту мысль, которая заложена в рекламе? Там предлагались прикладные инструменты. Например, любой key-visual можно разослать по базе респондентов, и в течение пяти секунд они с ним контактируют, затем пишут, что из этого поняли, какое основное сообщение у них осталось в голове. Я не совсем понимаю, как может работать этот случай с интерактивными кампаниями, но сам подход дает возможность разным людям высказать свои идеи.

Артем: У меня сейчас в голове 4 критерия, которые, как минимум, мне кажутся очень важными: во-первых, это ценность, которую мы создаем для потребителя. Это может быть сервис, но это может еще быть и контент. В последнем случае ценности чуть шире, напрямую связаны с ролью бренда. Это — сердце стратегии, и то, насколько его может развить копирайтер. Второе — это соответствие культурному контексту потребителя: насколько грамотно используются мемы, насколько идея затрагивает болевые точки духа времени. Третий, который вытекает из второго критерия, — это то, насколько хочется этой идеей поделиться. И последний — это как раз то, что уже непосредственно связано с бизнесом клиента, — насколько идея охватывает потребительскую воронку, насколько ее можно использовать, чтобы сделать и охват, и вовлечение, и лояльность.

Роксана: У меня по поводу первого момента сразу возникает не то, чтобы претензия, сколько опасение, связанное с тем, как в реальности обстоят дела в рекламном агентстве, в частности, у стратегов. Те ценности, которые мы закладываем в основу креативного брифа, могут быть искусственные. Здесь правильнее сначала оценивать в брифе, насколько потребность вообще существует. И как это проверять в условиях, которые мы сейчас имеем, где для каких-то тестов нет ни времени, ни средств, насколько эта идея будет эффективна и действенна.

Вася: Получается, что, в первую очередь, здесь проблема в креативном брифе, потому что на этапе исследования целевой аудитории не найдена та потребность, которую мы будем удовлетворять с помощью нашей коммуникации.

А если копирайтер в эту потребность не верит, или ее на брифинге до него не смогли донести, то, естественно, он будет делать идею, которая потребности не удовлетворяет. И он начнет придумывать какую-то потребность сам, с ходу. Я считаю, что любой копирайтер должен быть немножко стратегом, продюсером, немного арт-директором. И копирайтер должен проверять работу стратега, работу продюсера, работу всех остальных. Проверять — не значит указывать, что необходимо делать, но оценивать. Не слепо брать на брифе утверждение, а думать об этом. Поэтому я считаю, что объективными оценками идеи и ее реализации могут быть только технические способы. 

Тот же Momentum check, который позволяет в систему залить результат своего креатива и посмотреть, как на это реагирует аудитория. Это легко сделать для неактивных носителей: для баннеров, принтов и так далее, для интерактивных это сделать сложнее, но возможно, если рассылать это с небольшой инструкцией. Например: зайди на этот адрес и нажми на тот пункт меню, который наиболее привлекателен. Тестировать кликтуры, смотреть на пользовательский сценарий, смотреть на хит-мапы.

Артем: Это все эффективно, но требует достаточно серьезных инвестиций и материальных, и временных со стороны агентства. И это можно использовать, когда уже запустили что-то. А когда нужно делать быстро, например, в течение одного дня понять, что включать в предложение, что нет?

Вася: Я не согласен. Зачастую речь идет о бюджете в 20–25 млн рублей годовой кампании, и если мы говорим о промо-сайте этой кампании или сервисе, то мы не можем с бухты-барахты оценить идею.

Артем: Есть разные уровни оценки. Первичный уровень оценки во многом субъективен, но он позволяет оценить слабые и очевидно неправильные идеи. Когда у нас есть пул идей, которые все более или менее хороши, тогда то, что ты говоришь, уже можно использовать.

Роксана: Мне кажется, хорошей идеей было бы давать копирайтерам критерии оценки заранее, перед тем, как он начинает придумывать идею, чтобы они не были для него сюрпризом в дальнейшем. Что вы думаете по этому поводу: будет ли это ограничивать копирайтера, либо, наоборот, может подстегнуть его, и он уже на первых этапах сможет отсеивать то, что не нужно?

Вася: Я думаю, что критерии оценки идей нужно давать копирайтеру сразу на брифинге. И они должны, в первую очередь, отталкиваться от того, какая потребность у целевой аудитории, какова роль бренда, в чем источник бизнеса, то есть — базовые вещи, на основе которых копирайтер может просто по брифу проверить свою идею. Это условие № 1. Номер два связан с техническими особенностями того продукта, который производится. И здесь мы в какой-то степени подходим к вопросу: нужно ли включать продюсера в момент оценки идеи или в момент создания идеи. Я считаю, что есть обязательный этап, в который необходимо подключать продюсера, а лучше научиться элементам продюсирования и приобрести технические навыки.

Роксана: Это какой-то сверхчеловек вообще должен у тебя работать?!

Вася: Я думаю, что любой человек, который идет работать в цифровое агентство, должен иметь навыки программирования. Должен уметь рисовать, обладать навыками стратега, и желательно еще быть коммуникабельным, нужно уметь рассказать эту идею бренд-менеджерам. Это абсолютно закономерный процесс, связанный с цифровыми коммуникациями. Потому что сами по себе они являются междисциплинарной областью. Создание любого продукта требует совершенно разных знаний.

Роксана: Мне кажется, здесь важно включать еще два пункта: во-первых, это образованность аудитории в плане технологий. Все уже знают, что идею с QR-кодами уже можно реализовать. С другой стороны, важно действительно понимать, пользуется ли твоя аудитория вообще QR-кодами. И второй момент — насколько знаком клиент с технологиями.

Вася: Что касается трех других, о которых говорил Артем. Я думаю, что идея с культурным контекстом интересная. Необходимо только понять, кто является оценщиком этого культурного контекста. Потому что у каждого копирайтера он свой.

Артем: Мы говорим про культурный контекст аудитории бренда. А это — достаточно фиксированное понятие, и если копирайтер или SMM-специалист плохо чувствует эту аудиторию, он должен попросить стратега ее получше объяснить.

Вася: Мы прекрасно с вами знаем, как зачастую нам ставят аудиторию бренда: 12–65. Как можно в рамках такой аудитории найти культурный контекст?

Артем: Не знаю, это уже другая проблема, что нужно с клиентом общаться, выяснять, какое ядро аудитории.

Роксана: Когда какие-то бренды или какие-то медийные персоны, типа Навального, пытаются вести себя так, будто в теме, использовать мемы и генерировать контент, то они начинают выглядеть для меня, как пенсионер на дискотеке. Поэтому здесь очень скользкая и опасная тема — пытаться учить копирайтеров, что нужно учитывать культурный контекст. Мне кажется, что их нужно объяснять только лишь как lurkmore-ресурсы.

Артем: Я предлагаю копирайтеру читать lurkmore, смотреть телевизор, смотреть рекламу в метро, все это в себя впитывать. Нужно научиться делать рекламу современной, чтобы реклама была синхронизирована с духом времени. Получается, что если сейчас нужно рекламировать какой-нибудь FMCG-продукт, и если у него молодая аудитория, если там будет обыгрываться тема уличных протестов, эта идея будет привлекать больше, чем та, в которой подобное не использовалось. А по поводу зарабатывания медиа для бренда, Вася, что ты думаешь?

Вася: Думаю, что это отлично. Это вообще одна из ключевых позиций, о которой необходимо думать копирайтеру, когда он придумывает любую механику, но опять же, мы должны научить копирайтеров продумывать пользовательский сценарий. Научить их понимать,  каким-то образом моделировать поведение потребителей.

 Вообще, вся вакханалия с вирусными роликами показала, насколько это шаткая почва, и что от нее нельзя отстраивать всю коммуникацию. Слепо верить в то, что производимый тобой контент будет везде шариться, — это заведомый фэйл. Это раз. И два: мы с вами работаем с такими категориями, сугубо функциональными, такие как банки, финансовые структуры, страховые компании, где арт-медиа могут не являться задачей коммуникации. Где основная задача — построение лояльности со специфичной аудиторией. Cложно будет оценить такую концепцию. Это к вопросу о пользовательском сценарии, и я считаю, что это медийная экспертиза.

Роксана: Я пришла к выводу, что не может быть одинаковой системы критериев для оценки идеи для всех брендов, аудиторий и так далее. С культурным контекстом все очень спорно, с ценностями тоже, чего уж таить, брифы на ровном месте придумываются. И таких критериев, кроме как того, о чем я говорила в самом начале, насколько это поможет просьбе бренд-менеджера, мне пока в голову не приходит. Быть может, подход с тестированием идеи на разных людях.

Артем: Здесь мы подходим к очень интересной теме будущего подкаста: это как раз эксперименты, использование методик из стартапов, когда нужно как можно быстрее понять, что работает, что не работает. Это очень интересная тема, я думаю, что мы к ней еще вернемся.

Подводя итог, хочется сказать, что мы зачастую оцениваем идеи олдскульным образом. Нужно понять, что очень сильно меняется то, как воздействует коммуникация на потребителя. Мы все меньше и меньше пытаемся толкать, и все больше пытаемся тянуть. Мы все меньше можем говорить о бренде. Люди все очень неглупые, им есть о чем поговорить. Поэтому нужно думать, не как привлечь их внимние, нужно думать о том, как создать ценности, хотя понятно, что это часто будет субъективно, но все равно нужно перестроить на фундаментальном уровне мышление. И оценивать идеи, исходя из этого.

Второе — это то, о чем мы говорили в первом подкасте, — нужно вносить ясность. Нужно договариваться заранее. Только в этом случае мы сможем получить оцениваемый и в правильную сторону направленный результат. Думаю, что на этом можно закончить.


Скачать файл можно здесь.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

2

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции