html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

Как классические рекламные агентства становятся digital-агентствами

Классические рекламные агентства сталкиваются с проблемой интеграциии digital-услуг в их традиционный медиамикс. За последние десять лет технологии толкнули рекламу за пределы односторонней коммуникации в сторону двусторонней — с участием потребителей. Для агентств эта ситуация предлагает не только богатство новых возможностей, но и требует совершенно нового подхода к ведению бизнеса. Вот что думают лидеры рекламной индустрии.  

Digital — это образ мышления, а не средство общения

Дэн Виден (Dan Wieden), соучредитель и главный исполнительный директор Wieden + Kennedy:
...Мы начали смотреть на digital не только как на медиа, а как на совсем другой способ создания отношений. В 2010 году Ad Age и Creativity назвали Weiden+Kennedy агентством года — в основном, из-за их понимания новых медиа и способов создания диалога с потребителем, продемонстрированных в такой громкой кампании, как The Man Your Man Could Smell Like для Old Spice (см. «Кейс „Old Spice“ от „Wieden + Kennedy“»). При этом всего два года назад они из-за их слабости в digital потеряли контракт с Nike. Как и большинство агентств, W+K первоначально пытались добавить набор digital-услуг, как будто это еще одно из щупалец осьминога, надеясь, что все «ноги» — digital, ТВ, пресса, радио и т. д. — будут каким-то чудесным образом работать вместе. Как же они достигли прогресса? Все началось с изменения образа мышления. Эволюцию рекламы в направлении digital можно разделить на три стадии. Первая — digital-отделы в агентствах, заняты просто наймом или покупкой digital-возможностей у других агентств.

Подобное мы могли наблюдать в середине 2000-х. Большинство традиционных агентств до сих пор находятся на этом этапе. Немногие добрались до второго этапа — digital-интеграции, когда агентства все еще пытаются включить возможности новых медиа в их традиционный медианабор, часто неуклюже, редко эффективно. Только удивительно небольшое количество агентств, таких как W+K и другие (см. эту статью) смогли достигнуть третьего этапа, где digital мышление поощряется сверху, доходя до всех сотрудников и типов медиа.

Идеи важнее каналов

Технологии в последнее десятилетие позволили появится тысячам специализированных агентств, которые часто отъедают существенные куски бизнеса у больших традиционных агентств. Jeremiah Owyang из Altimeter определяет такой успех набором умений, которыми традиционные агентства пока не обладают. Тем не менее, успешные традиционные агентства по-прежнему имеют сильное преимущество над большинством специализированных агентств — они знают, как создавать бренды. Введение новых медиавозможностей делает опыт создавать истории и мастерство исполнения более важными, чем когда-либо. Выигрывают те агентства, которые начинают с креатива, а потом ищут медиаплатформы, которые создадут лучший охват, частоту и результат. Выигрывают те идеи, которые создаются на основе знания всех каналов, а не только на понимании того, как работает самое последнее геотаргетинговое мобильное приложение.

Обучайте всех. Часто. Много

Анонимный блогер:
Креативщикам в digital-агентствах приходится думать о юзабилити, навигации, о влияющих на дизайн ограничениях на размер файлов. «Форматы документов», API, «социальные плагины» и другие термины, которые кажутся людям в традиционных агентствах слишком заумными и техническими, являются частью ежедневной работы копирайтера в digital-агентстве. Создание и воплощение великих идей, интегрирующихся во всех каналы, требует непрерывного обучения команды, знакомства с digital-технологиями и инструментами новых медиа. Это требует инвестиций и твердой воли начальства. Лучшие игроки на рынке проводят еженедельные внутрикорпоративные тренинги, на которых лидеры делятся своими мыслями о мобильных технологиях, социальных медиа, приложениях, аналитике и т. д. Любое агентство, которое не имеет близкого знакомства с возможностями Facebook и Google, теряет связь с великолепными источниками поддержки и вдохновения.

В последние годы Crispin Porter + Bogusky, благодаря воле руководства и приходу талантливых специалистов из таких digital-гигантов, как R/GA, разработали свой путь в достижении этапа digital-мышления. А ведь еще в 2008 году они делали такие рекламные кампании в интернете, которые просто не работали. Микросайт The Volkswagen Road Joy должен был стать хранилищем видео, создаваемых пользователями. Но из-за того, что сайт был сделан на flash, он не позволял давать прямые ссылки на ролики, что затрудняло процесс голосования и мешало распространять эти видео. Кроме того, была невозможна индексация сайта в поисковых системах. Если лидеры агентства берут на себя обязательства по обучению и распространению знаний, подобные ошибки становятся редкостью.

Наймите digital-гуру

Лучшие агентства признают то, что digital должен стать во главе процесса, а не быть марионеткой. Надежный digital-стратег, который обучает и вдохновляет людей внутри агентства и клиентов вне компании, принесет новые контракты и увеличит существующие, без него, этот процесс достижения digital-мышления может занять многие годы.

Уже в 2011 году разгорятся агентские войны за таланты, которые обладают знанием о digital и способностями к развитию бизнеса, — такие люди будут становится все более ценными. Goodby наняли Дерека Робсона (Derek Robson).  

Он привнес новое в креативный процесс и реорганизовал агентство. Один отдел — стратегический — сфокусирован на том, как сообщение и каналы могут работать наилучшим образом, сообща, — рассказал он в своей презентации Agency Evolution deck. За один год доход Goodby от digital вырос более чем на $100 млн., а доля digital в обороте агентства выросла с 18% до 42%. Сегодня, после того как выиграно множество тендеров и наград, Goodby одно из первых названий в дискуссиях об успешных агентствах интегрированных коммуникаций.

Докажите, что вы — digital

Майлз Надал (Miles Nadal), председатель и исполнительный директор MDC Partners:
Я думаю, что мы были всего лишь организацией, которая использует технологию и цифровые инновации. Более 43% нашего бизнеса теперь приходит от digital. Это почти в три раза больше средних показателей по индустрии, и мы видим, что рост продолжается.
Доказать необходимость вкладываться в digital можно множеством способов: от кейсов и наград до качественных измерений и отчетов для клиентов. Клиентский сервис в настоящее время находится на подъеме и от агентств начинают требовать отчеты более сложные, нежели сухая статистика о кликах и уникальных пользователях. Рост внимания к социальным медиа и бюджетам, выделяемых на них; противостояние заработанных медиа и оплачиваемых медиа, отчеты о вовлечении пользователей — все это становятся обычным делом. И если контент сайта агентства или блога не обновляется, не пополняется интересными ссылками и индексируемым содержанием, то скоро можно увидеть эти ресурсы позади эшелона. Хотя, конечно, это несколько болезненно для агентств — полностью рассекречивать содержание своих кейсов, показывать инсайты и результаты кампаний.

С тех пор, как рекламная индустрия вернулась к росту, множество лидеров среди полносервисных агентств говорят, что лидерство в digital — это хоть и важно, но не срочно. Но любое агентство, недостаточно знакомое с образом мышления digital, digital-креативом, digital-образованием находится в зоне риска — по сравнению с теми, кто уже понимает, о чем речь. Клиенты и талантливые работники — нынешние и потенциальные — вскоре сами будут настаивать на необходимости развития digital-мышления. В завершении хочу показать вам презентацию упоминаемого в статье Дерека Робсона, в которой он рассказывает свой путь по развитию digital в рекламном агентстве:


Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с cossa.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • cossa.ru
          • домен cossa.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции