html текст
All interests
  • All interests
  • Design
  • Food
  • Gadgets
  • Humor
  • News
  • Photo
  • Travel
  • Video
Click to see the next recommended page
Like it
Don't like
Add to Favorites

5 книг о нейромаркетинге

Что почитать о нейромаркетинговом подходе в исследованиях поведения потребителя

ПостНаука продолжает рассказывать о современных технологиях и компетенциях будущего в проекте «Банк знаний», подготовленном совместно с Корпоративным университетом Сбербанка.

Экономист Анна Солодухина предлагает к прочтению книги, которые помогут узнать больше об исследованиях в области нейромаркетинга.

1

Neuromarketing for dummies. Stephen J. Genco,‎ Andrew P. Pohlmann,‎ Peter Steidl, 2013

Эту книгу можно назвать энциклопедией нейромаркетинга, где последовательно рассказывается про нейромаркетинговый подход к исследованиям поведения потребителя: почему традиционные методы маркетинга не всегда работают, какие методы используются в нейромаркетинговых исследованиях и что они позволяют измерять, что регистрируемые показатели могут сказать о внимании респондентов, их заинтересованности, эмоциональной реакции, запоминании и желании купить. Большая часть посвящена методологической части: как делаются исследования, из каких этапов они состоят, как строятся гипотезы, какие подводные камни ждут исследователей, при этом акцент сделан не на конкретных исследованиях и их результатах, а именно на методологии. Также в книге показано, в каких областях маркетинга и для решения каких задач применяется нейромаркетинг: реклама, брендинг, создание новых продуктов, тестирование упаковок, онлайн-шопинг, видеоигры и так далее.

В целом книга отличается от многих фундаментальным, даже можно сказать, научным подходом: авторы вводят в повествование категории и модели, которые важны для нейромаркетинга (например, модели рационального и интуитивного потребителя, модели восприятия рекламы, типы внимания и памяти, прайминг и так далее).

Книга отлично подойдет студентам — маркетологам и нейромаркетологам в качестве учебного пособия, сотрудникам маркетинговых подразделений, желающим понять, каковы возможности нейромаркетинга и на каком языке говорить с нейромаркетинговыми лабораториями, а также тем, кто любит во всем разбираться системно.

2

Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience. Thomas Zoëga Ramsøy, 2015

Еще одна книга из разряда классики. Томас Рамсой — один из основателей нейромаркетинга, автор многих известных академических исследований. Он знает нейромаркетинг не только в теории, но и на практике, поэтому не склонен делать голословных заявлений, как бы привлекательно они ни звучали, всегда очень аккуратен в формулировках и заявлениях. Кстати, у Томаса любопытный бэкграунд: вслед за бизнес-образованием он получил психологическое образование и после нескольких лет работы клиническим психологом защитил кандидатскую в нейробиологии и нейровизуализации.

В своей книге он подходит к изложению нейромаркетинга через процессы восприятия информации, ее обработки, мышления. Весь материал структурируется через особенности этих процессов: органы чувств и восприятие, внимание и сознание, эмоции и чувства, обучение и память, принятие решений. Томас с присущей академичностью и педантичностью начинает с понятий и правильного понимания основополагающих концептов (о которых, как нам кажется, мы все знаем, но это обывательское знание так часто нас подводит) и переходит к примерам, как эти знания и инсайты могут использоваться в коммерческих интересах. Таким образом, Томас адресует эту книгу как студентам и всем тем, кто хочет получить академические основы понимания нейромаркетинга и потребительского поведения в принципе, так и профессиональным маркетологам и представителям бизнеса в целом.

Особый интерес представляет последняя глава, посвященная патологиям потребительского поведения, таким как шопоголизм и ряд других.

3

Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Мартин Линдстром, 2009

Эта книга написана известным маркетологом Мартином Линдстромом, можно сказать, на заре развития нейромаркетинга и рассчитана на массового читателя. Задача этой книги — не обучить начинающего нейромаркетолога азам профессии, а познакомить широкую аудиторию с таким новым явлением, как нейромаркетинг. В каждой главе автор строит свой рассказ вокруг некоего «удивительного» феномена нашего восприятия, мышления или поведения (например, зеркальные нейроны, ритуалы, соматические маркеры) и показывает, как эта особенность приводит к неожиданным и странным моделям потребительского поведения. В английском варианте книга называется “Buyology: how everything we believe about why we buy is wrong”, и, действительно, каждая глава — это развенчивание того или иного заблуждения, которое установилось в маркетинге и приводит к многомиллионным потерям маркетингового бюджета.

В целом читателя действительно ждет увлекательное путешествие: он познакомится с интересными особенностями своего восприятия, удивительными результатами исследований и примерами «традиционных» маркетинговых кампаний, которые «странным образом» не сработали, и кампаний «нового образца», которые «волшебным образом» сработали. Автор ведет читателей сквозь маркетинговые перипетии, используя понятный язык и развлекательный стиль изложения. Он все время пытается удивить, ошеломить читателя, и, надо сказать, ему это часто удается.

Единственный недостаток этой книги заключается в том, что на исследования, которые упоминает в своей книге автор, нет ссылок на публикации или выходных данных соответствующих научных статей. Остается опираться на отрывочные описания исследования, а по ним невозможно определить, какие были методы, стимульные материалы, постановка задачи, выборка, регистрируемые показатели и так далее. Что делает невозможным подробное и конструктивное обсуждение этих исследований. Но, возможно, целевой аудитории этой книги такие сведения и не нужны.

4

Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. Роджер Дули, 2012

Как говорит сам Роджер Дули, это книга об умном маркетинге. И действительно, использование знаний о результатах нейромаркетинговых исследований, а также экспериментов поведенческой экономики для эффективного решения маркетинговых целей и задач с уверенностью можно назвать умным подходом. Свою книгу Роджер строит по следующему принципу: каждая короткая глава начинается с результатов исследований на определенную тему (например, восприятие цены), продолжается примерами из маркетинга, как можно использовать эти результаты в разных ситуациях (как минимизировать болезненное ощущение от цены для покупателя), и завершается выводами — общими принципами. Роджер охватывает в своей книге широкий круг тем: от сенсорного маркетинга, брендинга, рекламы и копирайтинга до тонких материй доверия, межличностных связей и дифференцированного восприятия разными категориями покупателей. Это вдохновляющее пособие по примерам использования знаний науки для прямого практического применения в маркетинге. Масса инсайтов и идей как для людей из бизнеса, так и для исследователей и студентов.

Тем, кому нравится стиль изложения Роджера и хочется постоянного притока свежих идей и информации об исследованиях, рекомендуем подписаться на блог Роджера.

5

Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Read Montague et al., Neuron. 2004 Oct 14;44(2):379-87

Эту статью в журнале «Нейрон» можно считать точкой отсчета развития нейромаркетинга как научной дисциплины. В качестве идеи для эксперимента авторы статьи воспользовались известным парадоксом Pepsi Сhallenge. В свое время в Америке был проведен эксперимент по инициативе компании Pepsi, в котором все желающие могли попробовать два напитка — пепси и кока-колу — в безымянных стаканчиках и сказать, какой из напитков им нравится больше. Результаты показали, что в таком слепом тесте побеждает Pepsi. Но в реальности, как мы знаем, на рынке господствует Coca-Cola, забирая больший сегмент рынка. Почему же получается, что объективно нравится Pepsi, а покупают Coca-Cola?

Было выдвинуто много гипотез, но все они были неубедительны. Поэтому Рид Монтегю, который работал в лаборатории с фМР-томографом, решил повторить Pepsi Challenge в томографе. Участники эксперимента, находясь в томографе, пили через трубочку напитки, кока-колу и пепси, — сначала в режиме слепого теста, а потом с предъявлением логотипа бренда. И оказалось, что, когда люди видят логотип, мозг начинает реагировать по-другому.

В слепом тесте активировалась та зона мозга, которая отвечает за удовольствие, — nucleus accumbens. И на пепси у большинства она активировалась сильнее: им напиток нравился больше, о чем они и сообщали. Но как только люди видели логотипы, ситуация менялась: в ответ на предъявление логотипа Coca-Cola у них активировались ассоциативные зоны, связанные с культурной памятью, а на Pepsi такой реакции ассоциативных зон не было. То есть все те образы, с которыми Coca-Cola связывала свой бренд в рекламных роликах, — душевные посиделки с друзьями, радость единения, новогодние чудеса и так далее — начинают действовать в тот момент, когда ты выбираешь между Pepsi и Coca-Cola. И именно поэтому Coca-Cola выигрывает. Это исследование показало, что с помощью нейрофизиологических методов можно поймать такие инсайты, которые другими способами найти не получается.

Читать дальше
Twitter
Одноклассники
Мой Мир

материал с postnauka.ru

1

      Add

      You can create thematic collections and keep, for instance, all recipes in one place so you will never lose them.

      No images found
      Previous Next 0 / 0
      500
      • Advertisement
      • Animals
      • Architecture
      • Art
      • Auto
      • Aviation
      • Books
      • Cartoons
      • Celebrities
      • Children
      • Culture
      • Design
      • Economics
      • Education
      • Entertainment
      • Fashion
      • Fitness
      • Food
      • Gadgets
      • Games
      • Health
      • History
      • Hobby
      • Humor
      • Interior
      • Moto
      • Movies
      • Music
      • Nature
      • News
      • Photo
      • Pictures
      • Politics
      • Psychology
      • Science
      • Society
      • Sport
      • Technology
      • Travel
      • Video
      • Weapons
      • Web
      • Work
        Submit
        Valid formats are JPG, PNG, GIF.
        Not more than 5 Мb, please.
        30
        surfingbird.ru/site/
        RSS format guidelines
        500
        • Advertisement
        • Animals
        • Architecture
        • Art
        • Auto
        • Aviation
        • Books
        • Cartoons
        • Celebrities
        • Children
        • Culture
        • Design
        • Economics
        • Education
        • Entertainment
        • Fashion
        • Fitness
        • Food
        • Gadgets
        • Games
        • Health
        • History
        • Hobby
        • Humor
        • Interior
        • Moto
        • Movies
        • Music
        • Nature
        • News
        • Photo
        • Pictures
        • Politics
        • Psychology
        • Science
        • Society
        • Sport
        • Technology
        • Travel
        • Video
        • Weapons
        • Web
        • Work

          Submit

          Thank you! Wait for moderation.

          Тебе это не нравится?

          You can block the domain, tag, user or channel, and we'll stop recommend it to you. You can always unblock them in your settings.

          • PostNauka
          • университет
          • исследования
          • эксперименты
          • подборка
          • домен postnauka.ru

          Get a link

          Спасибо, твоя жалоба принята.

          Log on to Surfingbird

          Recover
          Sign up

          or

          Welcome to Surfingbird.com!

          You'll find thousands of interesting pages, photos, and videos inside.
          Join!

          • Personal
            recommendations

          • Stash
            interesting and useful stuff

          • Anywhere,
            anytime

          Do we already know you? Login or restore the password.

          Close

          Add to collection

             

            Facebook

            Ваш профиль на рассмотрении, обновите страницу через несколько секунд

            Facebook

            К сожалению, вы не попадаете под условия акции